电视行业靠价格战“脱困”难，高端产品该如何争夺利润之地

31日晚间，创维在广州高调发布三款OLED电视新品，率先打响了下半年彩电市场战役，恰逢年中，近期部分国内彩电巨头也对外发布了半年报。赶上世界杯年，今年上半年彩电市场的销量并不俗，但实际并未脱困，高端产品战场日渐硝烟弥漫。

上半年市场“量增额减”

近日，中国电子视像行业协会与奥维云网大数据科技股份有限公司联合发布今年上半年彩电市场数据显示，上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%，零售额规模为725亿元，同比下降2.0%，零售面积为1553万平方米，同比增长10.2%。

奥维云网数据显示，从渠道来看，线上呈现迅猛增长，今年上半年线上零售量占比已达到44%，相比去年同期增长9个百分点。线上的增长并没有带来整体市场的增长，而是使线下渠道全线下降，其中大连锁下降11%，其他家电下降12%。

而来自市场调研机构中怡康的数据则显示，今年上半年，中国彩电市场规模2266万台，同比增长0.7%，零售额规模711亿元，同比下降5.9%。

中怡康统计显示，被传统彩电品牌寄予厚望的线下市场出现了较大幅度的下降，而线上仍保持高增长。今年上半年，彩电线下市场销售量下降16.5%，销售额下降13.3%;但线上销售量增长40.4%，销售额增长超过20%。

面板价格下降“造福”

今年以来，对于国内整机厂商的最大利好，应该是面板价格的下降。

数据显示，从上游面板来看，今年相比去年面板价格有明显下降，重点尺寸价格下降均超过20%。奥维云网预计，65英寸面板供应量持续快速增加，预计7月将下降5美金。

目前，液晶面板的产能充分，而大尺寸面板供给将持续增加，正使得面板尤其是大尺寸面板的价格持续下降。

此前媒体曾经报道京东方65英寸面板将会降价20%，对此，京东方已辟谣，不过65英寸面板价格继续下降已经成为无法扭转的趋势。目前我国大陆地区规划的超高世代线已经超过6条，其中京东方的10.5代线已于去年在合肥落成投产，并将于今年第三季度逐步增加产能，京东方第二条10.5代线项目目前也正在武汉建设中;华星光电深圳第11代项目将在今年12月点亮，明年3月份量产，第二条11代线项目也很快将建设。除此之外，位于广州的LG Display、富士康等大尺寸面板产线都将在未来提供大尺寸液晶面板。

而从部分上游面板企业今年上半年的财报，我们也能感受到面板价格下降的明显趋势。

三星电子31日发布的今年二季度财报显示，三星显示面板部门销售额为5.67万亿韩元(约合51亿美元)，较上年同期的7.71万亿韩元下降26%;营业利润为0.14万亿韩元(约合1亿美元)，较上年同期的1.71万亿韩元下降92%，出现销售额和利润双下降的情形。

LG Display、LG显示器公司公布的今年第二季度财报显示，LGD营收同比下滑15%，至5.6万亿韩元(约合49.697亿美元);营业亏损2280亿韩元(约合2.021亿美元)。这是该公司连续两个季度出现亏损。

TCL则在半年财报中称，今年上半年，华星光电t1与t2产线的投片量同比增长7.49%，继续保持满产满销，t3产线产能稳步提升，t4与t6建设项目顺利推进。受面板行业周期影响，上半年主要尺寸面板均价显著低于去年同期，华星光电业绩同比下降。

国内企业业绩“喘口气”

随着面板等部件价格的下跌，尽管销售额不理想，但利润空间还是比去年好得多。

TCL集团半年报显示，上半年归属于上市公司股东的净利润为15.5亿元-16.5亿元，比上年同期上升50%—60%。

公告披露，上半年TCL集团累计实现液晶电视销量1351.0万台(含商用显示器)，同比增长37.8%，其中，智能电视销量为938.3万台，同比增长53.3%。截至报告期末，公司家庭互联网及移动互联网可运营终端及活跃用户数持续快速增长。智能网络电视终端运营的累计激活用户已达2735.4万，通过欢网运营的智能网络电视终端累计激活用户已达4536.5万，移动互联网应用平台累计激活用户数已达4.28亿。

创维数字近日发布公告称，预计公司2018年上半年净利润1.45亿元-1.75亿元，同比增长166.5%-221.7%。

对于业绩变动的原因，创维数字表示，2018年上半年净利润比上年同期有较大增长，基于公司销量及营业收入保持稳定增长，市场覆盖率与市场占有率在进一步提升。同时，公司核心原材料中存储芯片的价格稳中有降，实施供应链全要素优化，毛利率提升，外汇汇兑损失风险规避。

而康佳的半年业绩预告则显示，今年上半年康佳预期实现营业收入比增54%，净利润为3.2亿-3.5亿元。

靠价格战“脱困”难

尽管部分彩电巨头的上半年业绩有所恢复，但业内人士指出，今年上半年彩电业实际又打起了“价格战”，这令面板价格下降带来的利润空间被压缩。

“价格战一打，尽管销量提升了，但销售额很难上去，上半年整个行业都是这个特点。”有从业者向记者指出。仅以创维数码为例，今年4-6月，创维在中国市场的电视机销量为175.1万台，同比增长7.4%，而销售额为37.51亿港元(约合人民币32.6亿元)，同比下降2.3%。

记者获悉，在苏宁818购物节到来之前，包括创维、三星、TCL、海信等彩电业知名品牌联合苏宁，推出“726万人空巷抢彩电”活动，65英寸彩电价格低至半折。

奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆分析认为，面板下行对中国彩电市场同样带来利好，但其发展仍面临诸多挑战，价格战是中国彩电市场最大的困境，彩电快速发展的30年中，大规模价格战超过20次，平均1.5年一次，价格战如同“囚徒困境”，消耗整体利益。

分奥维云网的市场调查表明，密集促销会形成“透支”，3月和6月市场规模同比分别上升8%和24%，形成促销顶点，并且透支了促销前后市场需求;而实际上，价格刺激带来的增量正在缩小。今年上半年线上彩电市场均价为2545元，同比下降10.2%。2016年上半年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9479台，而今年上半年均价每降低1元，线上市场规模的增长为7956台。

而另一家市场研究机构捷孚凯(GfK中国)监测则直接显示，上半年彩电平均单价下降速度之快令人咋舌，今年1月-5月整体市场均价同比下降4.7%，其中，在线市场早早开启“价格战”，均价同比跌幅更是达到了11.6%。

中国电子视像行业协会副秘书长彭剑锋表示，当前一个尴尬的现状是，面板降价时，彩电价格也跟着降;但当面板涨价时，彩电却很难涨起来。

互联网电视品牌KKTV总经理杨俊钢则认为，面板制造供大于求，部分渠道恶意价格战，传统、互联网、合资品牌的激烈竞争是导致今年整个彩电市场一路走低的原因。

高端产品成利润争夺之地

相较于中低端产品，高端产品可能还经得起价格战的“折腾”，而这块阵地在今年以来的争夺也是日趋激烈。

7月31日，创维在广州高调发布三款OLED电视新品，分别是MAX TV OLED系列尊享版W80、MAX TV OLED系列旗舰版S9A和MAX TV OLED系列荣耀版S8A，并现场展示了其自主研发的变色龙AI独立画质芯片、三维全景声以及全时AI技术。

创维是中国最早推出OLED电视的厂商。2013年，创维推出中国首台OLED电视，2015年成功量产了4K OLED电视。据奥维云网统计，2017年创维OLED电视整体销量占中国市场OLED销售量总比的46.0%。

当前，越来越多的整机厂商正加入OLED阵营。2017年末至今，OLED阵营扩展至飞利浦，包括索尼、松下等日系厂商、LG电子等韩系厂商以及创维、长虹、康佳等主要中国厂商，共13家。而在今年下半年，海信和东芝也将加入OLED电视阵营。

HIS预计，三季度OLED电视同比增长120.4%，成为全球增速最快的市场;而在2500美元的高端电视市场，OLED电视占比将在2018年底达到70.7%，成为绝对的主流。着眼中国市场，明年中国OLED TV将继续保持高速增长，较今年增长115.5%，届时中国也将成为全球唯一OLED TV增速超过100%的地区，届时排名第二的日本增速预计为64.7%。

随着OLED电视阵营的不断扩大，其竞争也将更为激烈。而在OLED电视这样的产品上获得更好的显示效果，大屏化也是一种趋势。

业内人士指出，电视尺寸界限正在不断被刷新，“60+”时代已经开启。今年上半年，65寸成为彩电市场增长最大的尺寸，今年五一促销期间，线下市场65寸则取代32寸成为线下市场第二大主销尺寸。

据介绍，65寸的迅速扩张，一方面是上游面板供给能够满足市场需求，随着10.5线面板产能的持续增加，今年面板厂65寸规划积极，全球面板出货量BP为1700万片，较去年增长55%。另一方面从终端市场来看，大尺寸是消费者对未来电视产品的期望点之一，65寸产品的市场接受度较高，同时65寸产品价格不断下降，刺激消费者的购买需求。