价格战不符市场发展规律 中国空调企业能否渡过寒冬尚未可知

2019年，中国空调市场遭遇连续3年高增长后的市场低谷。面对市场寒冬，中国空调企业纷纷探索破局、转型之路。到今年底，空调行业逐渐分化出两大阵营：双十一前夕，价格战迅速蔓延至整个空调行业。如今，这场价格战的时间跨度已经超过了一个月之久，但仍然没有偃旗息鼓的迹象;在消费升级的大背景下，也有企业主动跳出价格战泥潭，选择以高端、场景、高能效为突破口的价值战。

看似蜜糖实则毒药，价格战不符市场发展规律

曾连续三个冷年实现快速增长的空调行业，在宏观经济增速放缓、房地产市场调控的传导作用持续发酵、天气不给力、消费需求不振等诸多不利因素的影响下，开始步入下行周期，市场失速、库存高企。

据中怡康数据，从2018年第三季度开始，空调市场整体上呈现零售量、额下跌趋势，今年第三季度，零售量、额同比分别下滑7.4%和13.5%。截至2019年10月，国内空调产业库存直逼5000万台大关，再次回到行业高点。

面对市场寒冬，格力在双十一前夕宣布让利30亿元，开启了今年双十一空调价格的鏖战。双十二当天，格力再次抛出公告，以产能供给不足为由将降价促销的产品机型，从俊越、T爽变为悦风||、品悦，同样是直降千元左右。

自双十一前夕格力发力价格战起，美的、奥克斯、海信、创维等企业也加入进来。这也是继2015年春季之后，空调行业时隔四年爆发的规模*的一场价格战。

价格战的效果立竿见影，但也呈现出边际效应递减的迹象。相关数据显示：格力空调通过降价策略，零售额市场份额提升明显，由双十一之前43周的33.4%提升至46周的51.8%，整体提升了18.4个百分点。然而，双十一结束后的47周，份额回落到36.4%，较46周份额下调了15.4个百分点。

促销过后，市场和消费者明显回归理性。由于价格战导致空调需求过度透支，双十一过后，空调销售一落千丈，不少空调线下店门可罗雀。用某品牌空调促销人员的话说“我们天天都在打扑克”，空调市场疲软程度超乎预料。

事实上，价格战虽然可以刺激消费，但不符合市场发展规律。长期的价格战无异于竭泽而渔、饮鸩止渴，甚至还会带来产品减配、性能打折、能效虚标等衍生的市场乱象。对空调行业来说，迫切需要回归到价值战中来。

破除行业困境，靠价格战还是价值战？

对于价格战的危害，虽然空调企业心知肚明，但能坚持理性的企业却寥寥。无几。在格力发起价格战之后，行业内几家主流企业几乎不约而同地选择了跟随降价，而非集体抵制价格战。其中，美的在格力变频空调*1599元、定频空调*1399元的基础上，将变频空调*价打到1499元，定频空调*价打到1249元。

在格力、美的之后，海信宣布将大1匹变频空调价格降至1499元，2匹变频柜机售价降至3599元，创历史新低。奥克斯则将大1匹空调售价进一步下探至1199元。

当然，也有例外。海尔空调坚持以用户为中心的价值战。自11月以来，海尔先后官宣“淘汰低能效，换新暖中国”、“海尔免费保养服务，感恩千万老用户”等活动。日前，海尔空调亮出了2020年中国市场策略的3大关键词——卖高端、卖场景、推高能效，为用户创造更高的用户价值和使用体验。

在消费升级大背景下，用户对空调的需求早已度过以“调节冷暖”为刚需的初级阶段，转而将健康空气、智能交互、不同的场景体验作为全新的需求点。面对全新的消费需求，空调行业价格战和低端、低能效的硬件显然已经难以满足用户的需求。

进入存量时代的空调行业，正在无限逼近天花板，要打破天花板，显然不能指望价格战，而是要聚焦用户需求，回归产品本质，实现差异引领。在消费升级大背景下，转型价值战，为用户需求创造舒适、健康的空气方案，或许是空调业摆脱价格战泥淖的途径。