突破价格战的“十六字真言”

　　任何行业内一般存在五个类型的企业，一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做服务、四流企业做差异化、五流的企业做产品同质化。做到标准是企业最高的目标，比方说思源电气公司拥有发明专利５项；实用新型专利１３项；专用技术３０多项，每年都拿出６％的销售收入投入新产品的研发中，这是他们一些产品能在国内乃至国际上该专业领域的细分市场中处于最高端的标准优势。相反五流企业只能打价格战。

　　“价格战“被称为没有赢家的角逐，有专家指出，在价格大战中没有赢家。恶性价格战是一柄双刃剑，当它疯狂飞舞的时候，不但会重创竞争对手，而且也把自己弄得伤痕累累，并最终拖累整个产业。对于企业来讲，价格战要么使企业在竞争中被淘汰出局，从此销声匿迹；要么少数几个在硝烟之后勉强生存了下来，却已经是伤痕累累，从此处于微利时代；对于行业来讲，每次的激烈价格战都会带来整个行业的重新洗牌。

　　今年的电气自动化行业，用内忧外患来形容，丝毫不过分。原材料涨价、利润率下降、中国低压电器行业老二德力西集团与法国施耐德洽谈战略合作，原本激烈的竞争格局又增添了不安的氛围。最近正泰、德力西等低压电器巨头所在的柳市镇，因某低压电器企业被央视“焦点访谈”曝光而影响整个“中国低压电器之都”的名声。看似不同的两件事情，其实有着千丝万缕的联系：原材料涨价下的价格战，造成很多中小企业亏损，去年，一批企业巨头带头降价，对他们而言更是雪上加霜的打击。不少人认为，一些中小企业之所以要铤而走险生产假冒伪劣产品，与行业的整体不健康有关。

　　在刚刚落幕的柳市电器行业协会大会上，向来温和的南存辉站出来提了很多尖锐的意见，他大声疾呼，行业协会要起到更好的协调作用，并呼吁大企业要负起大企业的责任，不要靠恶性价格战打压中小企业生存空间，而是尽快完成产业的梯度转移，将一部分低端产品的空间让出来给中小企业。“我在考虑让一部分中小企业替正泰做OEM的事情。”南存辉说，短期来看，大企业依靠自己的资源优势打价格战，肯定能赢来市场，但长远来看，像电器这样典型的传统制造企业，最艰巨的任务是如何完成产业升级。

　　IMSC认为产品同质化无疑会带来无休止的价格战，为了生存，我们只有迎战挤掉竞争对手， 但是这些并不是长期的策略，恶性的价格战会把企业拖到利润的边缘，企业要生存，必须跳出价格战的泥沼。重新审视自己，结合自身特点，明确定位、挖掘优势、做到最好、组建团队。

　　一、明确定位

　　营销活动开展的第一步，首先找准自己的定位。有一位大师级人物给定位下过这么个定义：将头上的头发拔得剩下一根，在风中摇曳。有些戏剧成分，但是很形象的说出了定位的重要性。定位准确与否，也直接决定了一个企业能否避开价格战。

　　二、挖掘优势

　　优势不是自然存在的，是与竞争者相比之下而体现的，优势是我们超越对手的锋利武器。要想真正取得优势，超越竞争者，则需要找出对方不足，找出自身长处，从产品，质量，服务，技术，品牌等等入手，打造自身不可超越的优势。

　　自己有了准确的定位之后，再要就是要努力发现自己的优势所在。优势就是客户有需求，同时竞争对手做不到，或者没有你做的好；优势就是你与别人的不同；优势就是项目本身与众不同的特点，这个就是优势。

　　每个人、每项事物，包括营销活动，都会存在自己的优势。发现优势对于营销活动本身非常必要。在家电行业及中央空调行业内，大家都认为海尔的服务好，这就是优势，但相对成本提高导致价格高一点，很正常，客户一般都能接受。

　　三、做到最好

　　当一个企业已经有了明确定位，并且已经挖掘出了自己的优势，接下来，我们该怎么做？任何一个行业都存在无数细分市场，而且产品的质量与技术改进永无止境。要想在这个行业站稳脚跟，求得一席之地，我们必须在这个行业把最擅长的做得最好，精益求精。

　　四、组建团队

　　今天的商场征战上，个人英雄主义高唱凯歌的时代已经一去不复返了，靠个人单打独斗已经无法赢得市场的决胜权，只有通过团队的力量才能提升企业整体的竞争力，只有你的团队比别人更优秀才能在竞争形成优势，发挥团队的力量已成为赢得未来竞争胜利的必备条件。

　　对于企业来说一个优秀的团队意味着什么？一个优秀的团队，可以把企业带到永续经营的高尚境界；可以能更好的达成企业的各项经营目标；可以能更好的达成顾客的满意度。

　　咨询案例：XAD软件公司在市场开拓过程中，发现软件产品推广越来越难。在我们对该公司进行了全面诊断后，借助“十六字真言”指导思想，首先我们对该公司进行了行业客户的清晰定位，选择了十几个行业；接着重点强化在财政、工程项目、服装、医药、冶金行业的应用优势。尤其是在政府产业，财政系统这一块做到了最好，具有绝对优势。

　　2003年，XAD软件公司在公共财政管理软件市场的占有率达百分之五十多，而用友也不过是百分之二十多；2005年，在广东财政系统内的占有率为67％左右；财务系统XAD软件公司软件品牌赢得了市场的认可。“没有XAD软件公司，我们不开标”这是一家客户对该公司行业内品牌认可的最直接表现。

　　中国现在是“制造大国”，但要做“创造大国”、“品牌强国”尚有很长一段路要走。“品牌强国”，不但要快速消费品建立品牌，更重要的是工业品建立品牌，因为工业品是一个国家国民经济的基础。但是对于工业品品牌，绝大多数工业品企业尚处于懵懂之中，而已觉醒的企业大都还处在打破工业品营销“陋习”和品牌国际化的路上，也是任重道远。根据我们的研究：我们认为工业品的品牌发展需要按照人员推销、销售促进、公关、广告四种模式来进行推广品牌。工业企业品牌需要从产品中解放出来，步入品牌的行业，引导产业发展是必由之路。

　　作者：丁兴良—IMSC工业品营销研究中心首席顾问

　　15年专业公司的销售经验；13年研究工业品营销的背景；7年针对工业品的培训与

　　咨询经历（电气自动化、工程机械、IT信息化等），被称为“国内大客户营销培训第一人”、“大客户营销四大宝典”创始人、“项目性销售与管理资深顾问”、“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”。

　　出版书籍：

　　大客户营销四大宝典系列丛书：《大客户销售与流程管理》《大客户营销战略》《大客户组织架构与销售管理》《大客户服务与价值提升》；

　　行业策划系列丛书：《SPIN—顾问式销售技巧》《项目性销售与管理》《行业策划与解决方案》

　　工业品营销系列丛书：《工业品营销—七重攻略》《避开价格战，挺进无竞争领域》。

　　主讲课程：《《工业品营销战略》《大客户销售策略—搞定大客户》《大客户服务—提升客户价值》《大客户组织规划与管理—天龙八部》《大客户战略营销—赢在信任》《项目性销售与流程管理》《行业性解决方案式销售》