双11：行业价格的洼地，海尔智家的“高”姿态

连续十年份额全网第一！京东、天猫、苏宁易购、真快乐等平台全渠道份额第一；冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一……

口碑也是全网第一！冰、洗、空等5大品类服务口碑都是第一；用户群体近五成为90后。

拿下“双第一”，这是海尔智家今年双11的“战绩”。而就在不久前，海尔智家发布了2021三季报，无论是前三季度还是Q3单季都实现了营收、净利双增长。其中，净利增速还是行业最快的。

三季报里的业绩势头，在双11得到了延续。这种延续释放出了一个信号：与行业处于价格洼地的以价换量不同，海尔智家通过做高端、转型场景生态，为用户带来了体验溢价，双11业绩呈现出一种“高”姿态，即高份额、高质量、高增长。

那么，在行业遇冷下，海尔智家为何走出了春天的步伐？

行业遇冷，海尔智家从容“御寒”

2021年，一整年都是行业的冬天。

比如长虹美菱、海信、四川长虹、康佳等利润均大幅下滑，甚至连格力电器第三季度出现了营收净利双降超15%。

光大证券认为，行业表现不佳的原因有以下几点：一是上游通胀，原材料涨价引起利润率下滑；二是下游“通缩”，第三季度全国多地疫情反复，对空调等家电产品的销售、配送、安装等都构成一些不利的影响，使得行业不少企业第三季度业绩出现下滑。

在这样的大背景下，纵观今年的市场环境，呈现出两个明显特点。第一个是内卷，有效需求不足的情况下，无序竞争严重，很多企业希望通过降价来换量，这也是为什么很多企业增收不增利的原因；第二就是躺平，当然有的企业是被迫的，很多企业可能抵不住压力。

某种意义上说，在行业大势向下的情况下，能稳住的，都算得上成功了一半。不过也有企业仍保持持续向上的增长态势，比如海尔智家，无论是营收还是净利润都实现了双增，在白电三巨头中尤为亮眼。

在行业内卷严重，同行大多选择躺平的情况下，海尔智家却因为提前布局，用长达20多年的积累从容“御寒”。

20多年前，海尔智家启动海外创牌战略时，几乎没有人相信它会成功；15年前，海尔智家启动卡萨帝高端品牌战略时，质疑声同样一片。但是今天回头看，海尔智家全球化及高端品牌战略已然成为同行企业学习和模仿的标杆，也恰恰成为其面对外部环境变化时，稳定营收与利润的定海神针。

更重要的是，海尔智家对行业的探索仍在继续，且极具成长性。比如这两年海尔智家的场景品牌三翼鸟，从2019年9月海尔智家上海001号店开始，到2020年发布场景品牌三翼鸟，再到2021年三翼鸟平台落地，海尔智家一直在探索如何更好地满足用户需求，如何更好地将用户的智慧生活与企业发展融为一体，而不再是简单地卖产品。

海尔智家总裁李华刚在接受采访时表示：“过去卖家电可能是终结，现在场景化生态卖家电只是开始。”因为海尔智家卖的是一种生活方式，也是一种交互方式，用户不再是销售记录上的一个名字，而是平台上可以交互的日活用户。

就拿食联网来说，为了将精美的烤鸭图片变成美食，海尔智家把北京烤鸭的传人都请了过来，一起研究如何用烤箱让用户在家也能做出正宗美味。让他们没想到的是，食联网一年的时间居然卖出了上百万只烤鸭，让用户在家也能自己做出色香味俱全的北京烤鸭了。

而为了解决用户想将烤鸭切片的需求，海尔智家又推出了脱骨烤鸭，甚至切烤鸭的刀具也即将问世；针对用户提出烤鸭太肥了，能不能胆固醇低一点，海尔智家又推出了低脂烤鸭……通过这种用户提出需求，平台升级产品的价值再循环，海尔智家将用户牢牢地与平台相粘合，让三翼鸟成为一种高品质的生活方式，一种高效率的交互方式，推动行业从传统的制造模式转变为服务模式，进而创新用户的家庭生活。

目前，三翼鸟每天与近两百万的用户进行沟通交互，不断反馈各种产品使用信息。据财报显示，目前海尔智家场景用户日活增幅达到300%、网器日活增幅212%。

如今，三翼鸟已经成卡萨帝和海外业务之外，海尔智家的第三个增长极。

从全球品牌布局，到全球高端创牌，再到场景生态的探索，海尔智家选择的都是一条艰辛且漫长的路——只不过，如今无论是高端品牌卡萨帝还是海尔智家的海外全球创牌，都已经进入收获期。

什么是企业抵御“寒冬”的内功？

在过去中国人口红利叠加城市化的大潮中，多数企业一度“躺着也能赚钱”，但“退潮之后，才会知道谁在裸泳”。今年行业迎来巨大的挑战，这也让市场看到，哪些企业才能抵御“黑天鹅”与“灰犀牛”，度过周期中的“寒冬”。

海尔智家的经历，让我们看到，一家能够抵御寒冬企业，必须具备自己独特的竞争力。

第一，它必须是技术引领。技术竞争是未来企业与企业之间、国与国之间的关键所在。以家电行业为例，在最近的2021中国家电技术大会上，中科院自动化研究所的王飞跃教授在演讲中重点提到，“智能家居”是中国走向下一个百年，成为全球科技领先国家必须解决的问题。海尔智家在海外全球创牌、高端品牌、智慧家庭等战略上的多年布局为今天的成绩提供了支撑，特别是卡萨帝的横空出世，为中国高端家电进入国际市场奠定了坚实的基础。

第二，它必须是市场领先。全球化是不可逆的趋势，任何想要走得更远、更稳的企业，都不应满足于本土市场，也不应人为地将市场切割成中国市场和海外市场，必须全球市场一盘棋经营。在全球化竞争中，谁更早、更快地占住先机，率先成为全球级品牌，才有望跻身全球级企业之列。

第三，它必须持续地创新。海尔智家从管理到业务，从产品到场景，在行业内一直都是先人一步，带动行业领域的前进。特别是在“人单合一”下，海尔智家实现了场景替代产品，生态“复”盖行业的变革，并开始在海尔智家内部结出硕果。以海尔智家独创的场景品牌三翼鸟为例，围绕用户体验，三翼鸟以全新的商业模式和服务形态，为用户提供家电、家居、家装、家生活一站式定制智慧家服务。在三季报中，除了常规的财务数据，三翼鸟带来的“非常规”场景数据成为了新亮点。

自2019年开始，家电行业整体销量连续三年下降，企业之间竞争越来越激烈，行业分化越来越严重，市场集中度也越来越大，一些企业开始掉队、躺平。时间证明，只有那些真正满足用户需求的企业，才能拉动行业，摆脱价格战拓展增量空间；只有那些敢于创新，敢于着眼于未来的布局的企业，才能跑得更稳更远。

编辑：fqj