价格混战下 空调行业规模下滑风险正在减退

以格力的降价突袭为标准性事件，刚刚过去的双十一，无疑将令今年的空调行业更为难忘。

一方面是空调行业规模进入周期性的下滑，另一方面是空调行业日渐激烈的价格竞争。当大多数空调品牌用惨烈的价格战却只换来自身规模同比降幅缩窄，空调行业的恶劣生存环境可见一斑。不过，展望未来，有业内调研机构认为，虽然价格战对行业的伤害还在加剧，但大家忧虑的行业规模下滑风险正在减退，到2020年年中左右，预期空调市场将恢复正增长。

全行业陷入价格战

双十一价格大促前夕的11月9日晚，格力电器在官方微博上发布公告，称为打击低质伪劣产品，公司拿出精品机型回馈消费者，11月11日当天，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利30亿元，优惠活动在各授权电商和线下3万多家格力专卖店同步开展。

美的、海尔、海信、科龙、奥克斯等主流品牌随即表示跟进，并采取了更为激进的价格手段——单台空调降价千元已是常事，部分型号单台降价高达2000元以上。美的更宣布总让利60亿元，这是格力让利总额的两倍。全行业很快陷入混战之中，并分阶段对市场进行“收割”：由价格战而起，引发口水战赚关注，再引补贴战深入，至炒作战蹭流量。

一场硬仗打下来，格力成为当之无愧的大赢家——双十一当天，格力空调第三方平台全天销售额突破36.4亿元，同比增长178%;美的也收获颇丰，双十一当天，空调线上渠道销售额为28.1亿元，同比增长143%。

据了解，自2018年以来，价格战已成空调行业常态，受累于房地产调控，空调需求长期萎靡不振，行业陷入价格战而不能自拔。以今年十一黄金周为例，据据中怡康线下周度零售监测数据，2019年十一期间（9.16-10.16），线下和线上空调市场均价同比分别为-7.2%和-8.9%。主销的三级能效产品，降价幅度更大，线下和线上比分别为-12.3%和-16.2%。

“此次双11价格战备受关注，是因为这是由老大格力发起的，因而对行业影响力更大，杀伤力也更强”，家用电器协会副秘书长张剑锋在接受记者采访时表示，此次降价如此有效，预计格力后续在双12、元旦、春节这些促销节点应该还会继续实行价格战。

“如果老大都降价了，你还不跟进，那就只有一个等死”，家电行业观察人士刘步尘也告诉记者，现在家电销售似乎已进入一个怪圈，不降价产品根本卖不动，降价了也不一定能卖出去，“当然厂商也都想过各种提振业绩的方法，最后还是都走回到价格战这条老路”。

市场洗牌再深入

在张剑锋看来，格力率先掀起双11空调价格战，一方面是从奥克斯、美的等电商排名靠前的企业手中瓜分更多线上份额，另一方面还源于空调行业自身的库存压力。从行业角度来看，格力的这场“价格偷袭”的背后，有着对行业更深刻的影响，那就是吹响了新一轮清场洗牌的冲锋号。

首当其冲的是二三线品牌。一位二线空调品牌负责人告诉记者，最担心的不是双十一市场份额被抢，而是一匹定速机1399元、一匹变频机1599元，一旦成为今后一段时间空调行业的价格标尺，这将会强力压缩大量二三线品牌的生存空间，毕竟头部企业更有规模成本优势，也更有资源实力“杀价放血”。对于中小品牌和杂牌而言，如果不愿意出局，只能“亏本出货”，也有可能被迫“偷工减料压缩成本”，但不管哪种都将无法避免被“洗掉”的结局。

据家电家居行业观察人士罗斌介绍，2016冷年（空调冷冻年度的简称）到2017冷年是行业的大年（即丰收年），厂商都很滋润，因此在进入2018冷年之后，空调市场上一下子冒出二三百个新品牌，有的一家企业手上就有五六个品牌，最少的企业也有二三个品牌。这些新品牌的生存之道，就是主打高性价比，因为那时格力、美的等头部企业的价格定位都“高高在上”。

现在，它们也将对这种盲目的乐观付出代价，因为年景不好的时候，正是格力、美的等给行业清场，最大程度抢市场份额的好机会，率先降价成为最具杀伤力的手段。

不过，这场深度洗牌带给消费者的却是真金白银的惊喜。家住客村的陈阿姨表示，虽然儿子的婚房要到年后才能装修，但双十一一口气抢了四台格力，***ldquo;买到心水好产品，还能优惠这么多，真是捡到了”。

零售渠道碎片化

“董明珠的店”、美的直播售带货，同样是今年空调行业的大看点。相对彩电、厨电等其他品类，空调品类的营销手段一直十分传统，“格力空调专卖店”模式作为董明珠的成名之作，更不容撼动。如今，连最保守的格力也开始改变了。

据统计，双十一当天，“董明珠的店”当天销售额3.63亿，同比增长48倍。当天，格力电器还发声此前没有享受到双十一优惠的消费者可通过电商渠道申领补贴，这被业内解读为指定“董明珠的店”进行申领，主要出于为这家店引流的考虑，如果能将消费者沉淀下来，后续还有更多的消费可能。此前，格力电器掌门人董明珠在接受记者采访时曾表示，她的网店一个月销售超过200万元。

早早布局电商的美的则在双十一玩起了直播带货，当天在薇娅直播间，美的空调销售额超过3000万;同时也在短视频App上进行宣传，发起的挑战赛超过23.9万人参与。

“家电零售渠道的碎片化越来越来明显，不要说任何一家企业无法成为主场，任何一种形态都无法成为家电零售主场”，刘步尘告诉记者，这两年以来京东、天猫纷纷转战线下、进军农村和城市;同样苏宁国美从线下走向线上开网店，又继续下乡进入农村;低价定位的拼多多的出现和崛起。同时，网络直播卖货、小区团购、朋友圈拼购、微信群秒杀等一系列形态层出不穷，正是零售渠道碎片化的体现。

罗斌则认为，不管是哪一种渠道业态，非常重要的一点，那就是必须赢得年轻一代主流消费群体的信任和喜欢的购物平台，他们的特点就是“以我为中心，一切为我所用”。未来，家电零售产业的出路，不是简单的线上网店，线下实体店谁更强，而是围绕用户建立的多业态零售生态，打通物理空间的限制、建立时间与空间的统一体，让体验家电、购买家电变得一样方便和快捷。

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有调研机构预测：

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重返增长通道

空调行业当前形势不容乐观，但也有调研机构持乐观预测。日前，中怡康研调报告认为，空调行业规模下降空间已经不大，明年有望重拾升势。

中怡康研调报告称，上述判断基于三点：第一，影响空调行业的重要因子--房地产对空调消费的影响，从2019年下半年起，将由负面影响转为正面影响。第二，处于更新换代的空调规模迅速攀升。众所周知，空调产品在家电下乡时期（2009-2012）销量激增，据测算，空调产品在2008年的零售量是2575万台，而在2009-2012年空调产品的平均销量是3410万台，相比2008年增长了32.4%。按照空调产品的生命周期为10年计算，家电下乡时期的空调进入了替换高峰期。

第三，三四级市场的普及需求正在处于爆发期。据国家统计局数据，2018年农村空调每百户保有量是65.2台，由于空调一户多机的特性，农村空调市场的爆发潜力十分巨大。据中怡康线下月度零售监测数据，2019年1-9月，三、四级市场的零售量同比增幅分别为4.5%、17.8%，这两个数据大幅高于整体线下市场的增速。

中怡康认为，目前对行业伤害最大的是价格竞争，并且这个伤害还在加剧;之前大家忧虑的行业规模下滑风险其实正在减退，到2020年年中左右，预期空调市场将恢复正增长。据预测，2020年，家用空调市场的零售量和零售额规模将分别为5732万台和1892亿元，分别同比增长2.8%和0.6%。