彩电市场持续不振 OLED技术成为破局关键点

经历多年的发展，今天的电视产品已经成为客厅不可缺少的家电产品。从最开始的显像管电视，再到今天的液晶电视，人眼所看到的画面色彩更为艳丽，清晰度也直线提升。在近几年中，OLED这种全新的显示技术席卷电视行业，通过更强悍的画面效果，让许多消费者对这类全新电视产品留下了深刻印象。但在随后的几年中，由于价格过高、烧屏等问题，价格走低、尺寸持续扩大的液晶电视仍然是市场主流。

OLED电视的出现可以追溯到2013年，凭借其自发光、柔性等特点，它不仅在显示上更具优势，还将改变电视的形态。而随着OLED电视技术的不断完善，市场的成熟，未来OLED电视或将能为电视市场打开新的方向。

彩电市场持续不振 OLED技术成为破局关键点

在2017年，彩电市场开始呈现显著增速放缓趋势，据来自奥维云网的数据显示，2017年彩电销售规模仅为4752万台，同比下降6.6%;2018年彩电市场零售量规模为4774万台，同比稍涨0.5%。尽管彩电市场零售规模在2018年有小幅上涨，但总体来看大盘情况仍不容乐观。

从近两年的现状我们不难看出，彩电行业已经进入发展新周期，由于如今各类屏幕的填充，电视产品的使用时长渐渐被更多娱乐方式替代。需要注意的是，虽然2018年零售量稍有增长，但同时彩电零售额却呈现下降趋势，同比降低8.6%。在已经进入平稳期的彩电市场，显然低价仍然是促进消费者购买的动力。但由于价格战、产品同质化严重等因素，同时房地产行业等外因也对市场产生了负面影响。一切都表明，仅从价格入手已经无法满足当前消费者的需求，高端化、大屏化等发展方向，成为电视行业的新课题。

在2017年，虽然由于面板价格上涨导致彩电市场成绩不佳，但在高端彩电市场，OLED电视仍保持逆势增长，销售量几乎成倍增长。同时，据IHS的相关数据显示，在2500美元以上的全球高端电视市场中，OLED电视占比为51.3%，已经超越液晶电视成为高端电视市场的龙头。而在2018年，IHS调查数据显示，高端电视市场中OLED的占比已经超过60%，正式成为高端电视市场的一方霸主。据预测2019年OLED仍将在高端市场持续拓展，在中国高端市场也将延续此前的迅猛发展势头。

对于国内彩电市场来说，在经历了人口红利后，当前市场稍显平静，想要打破低迷的状态就需要依靠行业链等内部力量。而OLED电视则从技术角度对电视进行革新，也将为市场带来新的突破口，成为彩电领域的新增长点。

OLED阵营持续扩大 影响力不断增强

从当前市场情况来看，OLED电视的销售额正不断上涨，各大电视品牌也开始将关注度集中于OLED产品上，市面上的OLED电视型号不断增加。在各大展会，我们可以看到越来越多的OLED电视吸引消费者的目光，此前LG就曾展出了透明电视和可卷曲电视，吸引了不少关注，也让消费者开始对OLED产生更深的了解。

对于国内电视品牌来说，则需要面对电视阵营的选择。实际上，此前三星曾推出过QLED电视，随后也有部分电视品牌跟随三星的脚步，选择推出QLED电视。但随着技术逐渐趋向于成熟，OLED电视未来前景更为广阔，越来越多的电视品牌站队OLED阵营。此前专注于激光电视的海信，也在去年11月于澳大利亚推出了首款OLED电视，显然不希望错过OLED电视在高端电视市场的良好成长趋势。整体来看，品牌对OLED阵营的加码不断加重，OLED产品的声量也在不断扩大。

面板产量有望提升 OLED电视普及或将加速

虽然OLED电视收到越来越多消费者的欢迎，但从渗透率来看，当前OLED电视的占有率仍仅占有总市场的1.1%，除高昂的价格和自身定位外，其中一部分原因仍然在于OLED面板的产能不足。纵观全球面板市场，大屏OLED电视的面板供应商仅有LG Display一家，而LG Display不仅要供应自己的OLED电视产品，还要覆盖众多品牌。目前推出OLED电视品牌已经达到15家，面板产能不足的问题仍然制约了OLED电视的发展。

而在今年7月，LG Display在广州所建设的8.5代OLED面板线即将全面启动，虽然距离真正量产仍然有一段距离，但实现量产后将会为OLED电视带来更有力的保障。LG Display表示，在今年年底，LG Display预计OLED电视面板出货量或将达到380万片，LG Display也将提升对其他品牌的OLED面板销售量，在一定程度上填充了面板产能不足的问题，对OLED电视普及起到提振作用。

此前国内面板制造商京东方也成功研制了4K分辨率下的OLED面板，在未来有潜力加入对大屏OLED面板的供应。面板技术的成熟和重组的供应，在双重影响下，国内OLED电视的价格也有望稍有下降。

另一方面在产业链下游的渠道端，线上已经成为OLED电视销售的主要阵地。而京东等电商平台对OLED的重视度也在不断增加，通过更广泛的宣传对产品进行覆盖。通过在入口端引导、统一OLED电视宣传口径，能让OLED电视被消费者所正确认知。

总结：随着电视市场增速放缓，国内电视市场急需内部力量打破当前平静的现状，而OLED电视在高端市场内的表现，则能完全满足消费者日趋拔高的视觉、听觉需要。随着更多电视品牌迈入OLED阵营，未来OLED电视也将在中国市场得到良好发展，并推动电视市场持续升级。