彩电市场品牌竞争激烈，价格战现“囚徒困境”

“欲渡黄河冰塞川”——今年初，在一个产业大会上，奥维云网（AVC）（831101，OC）黑电事业部副总经理朱圆圆如此形容2017年彩电行业表现。相关数据显示，受制面板价格上涨、地产因素影响、互联网电视品牌冲击，2017年中国彩电市场零售规模为4752万台，同比下降6.6%。

时隔半年，彩电行业又迎来一次“半年考”，就在7月24日，记者从2018中国智能显示与创新应用产业大会暨第48届CRC彩电行业研究季度发布会上获悉，由于近两年面板价格波动，终端市场品牌竞争激烈，整体彩电市场处于一个动荡时期。

此外，价格战也如同彩电行业的“囚徒困境”，2018年，即便面板价格触底，即使有世界杯拉动销量，但并未使行业盈利空间增长，各尺寸价格终端价格均出现历史最低价。

价格战现“囚徒困境”

“成熟市场，动荡年代”是朱圆圆对2018年上半年彩电市场作出的一句概括。

奥维云网公布的数据显示，2018年上半年中国彩电市场在复杂的环境下，增长动力不足，表现为量增额降。据奥维云网全渠道推总数据显示，2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%；零售额规模为725亿元，同比下降2.0%；零售面积为1553万平方米，同比增长10.2%。

《每日经济新闻》记者发现，从此前彩电行业掀起线上销售热潮，到互联网电视新品牌潮水般涌现，直至彩电吸引了大量资本进入，“低于量产成本价”、“硬件免费”、“羊毛出在猪身上”，“生态圈”等新鲜的观点不断颠覆家电从业者和用户的固有逻辑。去年市场的低迷和2018年彩电价格的一路走低，彩电市场已经经历了多轮起伏变迁。

值得注意的是，在这个过程中，价格战对于彩电行业而言一直如同“囚徒困境”。记者从奥维云网方面获取的《2018中国彩电市场半年度总结报告》显示，在彩电快速发展的30年中，大规模价格战超过20次，平均1.5年一次。先后经历了1989年开启自主调价之路、2000年出现全行业首次亏损、2014年互联网品牌入场冲击价格体系。而在2018年，面板价格触底，并未使得彩电行业的盈利空间增长，各尺寸价格终端价格均出现历史最低价。

“一说起面板，大家都是惊心动魄，我们希望不要大起大落。”谈到面板价格对于彩电价格的影响，中国电子视像行业协会副秘书长彭剑锋表示，从2016年二季度开始到2017年的三季度面板处于涨价状态。不过，一个尴尬的现状则是，面板降价时，彩电价格也跟着降；但当面板涨价时，彩电却很难涨起来。而国金证券相关研报则显示，当前面板价格已接近成本临界点，下跌空间不大，面板价格的回升也就意味着彩电线上均价存在回升可能，反而有利于行业整体销售收入提升。

在互联网电视品牌KKTV总经理杨俊钢看来，面板制造供大于求，部分渠道恶意价格战，传统、互联网、合资品牌的激烈竞争是导致2018年整个彩电市场一路走低的原因。

智能化尚不够成熟

值得注意的是，虽然价格持续底位，但整个彩电市场出现了回暖的迹象。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健峰表示，2017年整个彩电市场内销跌了6.6%，2018年上半年，受世界杯的拉动，零售量2260万台，同比增长3.6%。

虽然销售量回升，但在价格战背景下彩电企业销售额增长并不容易。创维数码（00751.HK）最近披露的业绩显示，今年4~6月，创维在中国市场的电视机销量为175.1万台，同比增长7.4%，而销售额为37.51亿港元（约合人民币32.6亿元），同比下降2.3%。

奥维云网副总裁董敏在接受记者采访时表示，彩电市场在当下的周期已经结束了规模扩张，通过产品结构调整带动需求释放将会成为主旋律，也顺应中国消费升级背景，新旧技术的切换，会使市场重新洗牌的几率变大。

中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌认为，眼下电视智能化还没有到成熟阶段，“显示+”将成为推动消费升级和经济增长的新动能。此外，智能显示产业是承载大数据、物联网、云计算、5G、人工智能等科技革命重要载体；所有设备和入口都将是智慧显示端口。