终于，苹果还是打了“灭霸的响指”，但那些严肃、重要且专业的问题需要讨论

摘要：为什么国内用户对苹果打“隐私牌”有一种迷之拥护？又有哪些误读？

4月27日凌晨，苹果上线iOS14.5，其中包括把IDFA（Identifier For Advertisers）由默认开启变为默认关闭，这对广告行业影响巨大，让iOS生态的广告投放“一夜回到解放前”。

IDFA是设备完全随机的字符串，无法直接读出用户的实名信息。这是苹果公司回传给广告主的广告标识符，作用是让广告主知道自己的广告投给了谁，业界称之为“精准营销”。

IDFA提供了iOS生态内广告效果优化的数据基础，广告主拿着这些数据进行分析，可以找到最优或者最有可能转化的用户，让投出去的广告费效果最大化。

就是这么一个严肃、重要且专业的话题，在欧美广告行业早已经炸锅，Facebook更是直接跳出来，正面硬扛，但国内对苹果IDFA的讨论一直不温不火，散见一些TMT媒体报道偶有关注。即便是所谓的巨头，都集体选择“沉默”。沉默声越大，越可以从中嗅到作为软件的App面对苹果硬件操作系统时畏之如虎。只能抠抠手指，看看天花板，无奈，叹气。

对于更改IDFA权限，苹果将其宣称为保护隐私，果粉和非果粉们一呼百应，一片叫好。

但必须要捅破的窗户纸是，这件事远远没有这么简单，苹果的商业逻辑也绝非这么单纯。

一、苹果更改IDFA权限后，中小企业生存更加艰难

苹果更改IDFA权限后，App若要获得IDFA权限，必须明确弹窗、明确授权，这没问题，问题是，苹果又严格限定了弹窗的内容，将其“定义”为“跟踪”，英文是“track”，看到这样的描述，绝大部分用户都会选择不同意。

业内预测，只有10%的用户会允许App跟踪。用户误读后如惊弓之鸟，由此可见一斑。

这里面存在一个悖论，苹果看似给了用户选择权，实际上已经用误导性的言语帮用户做出了选择——“不允许”。

受伤害最深的是广告行业，尤其是中小广告商。没有了IDFA，跨平台的广告效果将大大下降，会影响广告收入和商业模式。而对于广告客户来说，原来100元就可以实现的广告效果，现在要500元，广告成本上升，却不一定能够达到以前的效果。

对于大平台来说，虽然跨平台的广告效果会受到影响，但大平台内部积累了账号体系，相对来说受影响的程度更小。于是，行业的“马太效应”更强，强者愈强，弱者遇弱，中小企业们生存更加艰难。

国内外也有广告行业协会站出来。据外媒报道，4月26日，代表德国最大的媒体、科技和广告公司的9家行业协会，向德国反垄断监管机构投诉苹果公司，称苹果调整iPhone隐私政策是一种垄断行为，将损害广告市场。

在法国，2020年10月，在线广告商向法国竞争管理局投诉称，苹果在iOS应用程序上强制执行ATT（App Tracking Transparency）功能，涉嫌滥用市场主导地位，请求法国竞争管理局发布紧急临时措施，要求苹果暂停ATT功能，并与行业参与者对话，以找到获得用户授权第三方广告追踪的解决方案。（注：法国竞争管理局初步调查后认为，苹果设置ATT功能收集用户的补充同意以实现隐私保护，这并非一种滥用行为）

在美国，Facebook曾多次指责苹果，称调整隐私政策完全是为了自身利益，并将给小企业带来毁灭性打击。

在中国，广告协会出了一个CAID的方案，试图绕过苹果搭建一个相对唯一的设备识别号。但这一方案并不被苹果认可，国内已经有公司收到苹果的邮件警告。

二、商业视角看苹果，不宜沉湎于苹果“隐私牌”

在这些专业问题都没有经过深入讨论的氛围下，苹果打“隐私牌”却依然成功奏效。

国内有一波很神奇的观点，对苹果宣称保护隐私的举措赞誉有加。

苹果的安全性、保护隐私要分多个层次来看，苹果的安全性更多是指操作系统层面，因为iOS操作系统的封闭性，奠定了iOS系统的安全性。也就是说，人们理解的安全性、保护隐私是和整个iOS系统的封闭性有关，而不是仅仅通过更改IDFA权限得以实现。

然而，国内很多用户朴素的认为，苹果出了一个新功能，宣称保护用户隐私，实际上就真的能够保护用户隐私，别无他图。甚至到了这样的程度：无论苹果做什么，都是在保护用户隐私，容不可半点质疑。

现在质疑来了，苹果更改IDFA权限，表面上仍以“保护用户隐私”的名义，实则在扩充自己的广告商业版图。如果用10分比拟苹果更改IDFA权限这件事，2分是保护用户隐私，8分是商业利益考量。

外媒很多报道已经揭示的很清楚。

首先，苹果一边说要保护用户隐私，一边在发力扩大广告业务。目前苹果App Store已经有搜索广告，允许开发者付费换取排名靠前的搜索结果。

据《金融时报》报道，知情人士透露，苹果现在计划在应用商店搜索页面的“为你推荐”版块增加第二个广告位。这个新广告位将在本月底推出，允许广告主在全网推广他们的应用，而不是只针对特定搜索。

其次，就是更改IDFA权限后，又引导用户选择“不允许”。言外之意就是：App都不要用IDFA了，我是硬件，我可以随便用。

第三，苹果更改IDFA权限时，给出跨平台广告归因方案。App若想实现跨平台的广告归因，需要接入苹果的SKAdnetwork方案。虽然现在苹果称，该方案免费，一旦形成规模效应，未来SKAdnetwork是否像App Store的收费模式，也未可知。

苹果要发力自己的广告业务，既然已经是“司马昭之心”，那为什么人们普遍习惯性认为苹果在保护用户隐私？

人们对苹果的感知还停留在乔布斯时代，然而在库克时代，苹果对产品的打磨早已经变味道了。从苹果近些年发布会上，五颜六色的iPhone就可以看出来。拍拍脑子想想，库克时代，苹果有哪些“amazing”的创新吗？没有。

如果还在以乔布斯时代来理解苹果，劝你醒醒。库克是营销出身，自他之后，苹果也带有深深的营销思路，要保持营收的稳步增长；然而，随着硬件收入逐渐放缓，苹果需要找到更多的盈利点，广告这块蛋糕，毫无疑问是值得下场瓜分的。

这也提醒中国用户，一定要从商业角度看苹果IDFA新政，而不是从苹果宣传片的角度。我们不要只看苹果说了什么，而要看它为什么这么说。

三、用户需要破除两个误解，数据安全谈论亟待提上日程

此外，老百姓们还有几个误区需要澄清：

第一，关闭IDFA不等于保护用户隐私。

上面提到IDFA是每台设备完全随机的字符串，完全无法从中直接读出用户的实名信息。

App通过获取设备的字符串，在跨平台时可以关联到设备，但并不知道设备背后是哪个人？更不知道姓甚名谁？让App获取IDFA，才是达成隐私保护和用户匿名的、非敏感数据的平衡。

App们需要探索更多方式，给用户更多的选择权，鼓励用户授权IDFA。

第二，关掉IDFA不等于关掉了广告，也不等于App就不会给自己投放广告了。

互联网的商业模式中“免费+广告”作为典型，App上都有相应的广告位，不同的人在广告位看到的广告不一样，也就是千人千面，广告的效率可以最大化。关掉IDFA，并不是广告会消失，实际上广告数量并不会减少，只是相关性会降低。

数字广告是数字经济的重要组成部分，在符合相关法律法规前提下，利用用户数据实现广告主需求、用户需求和媒体广告资源匹配，是互联网广告的基本运行逻辑。

相对于骚扰电话、骚扰短信和公共场所的广告屏等广告类型，用户在终端广告位中，个性化页面和跨平台广告栏存在的风险相对更小，效率更高。

没有精准化广告，市面上将会出现大量不同领域推广的广告，这些广告无疑是一种无效信息，对用户也是一种骚扰。

最需要关注和深入讨论的问题是数据安全。

一方面，苹果默认关闭IDFA后，如果没有IDFA，数据应用则更向依赖实名信息，一些中小App或广告商为了收集用户的特征，铤而走险出现更多刺探用户的信息的手段，反而会让用户的隐私暴露在更多的未知风险下，数据收集乱象或将发生；

另一方面，苹果给出的用于广告归因的方案SKAdnetwork，国内千千万万个广告商接入后，苹果将会获得广告主ID，流量App、广告平台和推广App调用SKAdnetwork接口时都要将数据提供给苹果……这是否意味着国内所有接入苹果SKAdnetwork方案，都要提供相关广告流量的数据，这不亚于赤裸裸地站在苹果面前。

这些数据苹果会怎么用？会不会共享给第三方？国内广告商的数据会不会传输到美国？这些问题需要引起足够的重视。

然而，遗憾的是，这些严肃、专业且重要的问题，至今没有引起专业圈的深度讨论，也没有引发中国监管部门的察觉。