小家电领域出现衰退势头，下沉市场或成增长动力

在刚刚结束的双11剁手节上，小家电再度成为最闪耀的那颗星。从苏宁生活家电发布的系列战报数据显示，截止到11月11日12时，苏宁生活家电线上GMV同比增长165%，其中，最受欢迎的TOP5品牌分别是美的、苏泊尔、戴森、飞利浦、九阳。

自去年至今，大家电遇冷的同时，小家电却像一股清流，逆势而上。中怡康数据显示，2019年前三季度小电零售量增速以环境类和个护类小电打头阵，具体表现为电风扇同比增速23.1%，美发产品同比增速21.7%，挂烫机同比增速20.3%，剃须刀同比增速19.7%，抽湿机同比增速15.3%，加湿器同比增速12.3%。

其实，早在2018年，小家电的行业规模就超过了2000亿元。甚至像是洗碗机、电动牙刷、扫地机器人等新兴品类，成为拉动2019上半年家电增长的主要力量。具体到小家电企业的数据，也是一片涨势。

今年前三季度，苏泊尔公司总收入149亿，同比增长11.2%，实现归母净利润12.5亿，同比增长13%；九阳公司实现营业收入62.55亿元，同比增长15.02%，归母净利润6.18亿元，同比增长8.54%；此外还有小熊电器，公司营业收入为17.20亿元，同比增长30.56%；归属于上市公司股东的净利润为1.68亿元，同比增长40.52%。

对于小家电的繁荣，有行业人士分析认为，主要依靠的品质升级，高端市场是主要拉升动力。以九阳为例，去年底九阳立足“黑科技”，推出不用手洗破壁机、以及蒸汽饭煲等新品，持续发力破壁料理机、IH智能电饭煲等一系列精品，才实现了营收与利润双增长。还有大家耳熟能详的戴森，彭博社报道指出，从利润来看，亚洲市场对戴森公司贡献的利润已经占到公司总利润的50%，毫无疑问，这其中贡献最多的是中国市场。

虽然市场一片繁荣，但第三季度的数据却给小家电当头一棒，甚至在小家电领域一些传统细分市场，比如豆浆机，榨汁机，电磁炉等增长动力有限，出现衰退势头。

中怡康数据显示，小家电市场主要核心品类零售额同比下降10%以下，但其零售量增长却依然是坚定。有分析指出，小家电市场零售额的下滑主要是产品均价的下降导致，这将是小家电市场“退热”的一大信号。

奥维云网数据也给出了相同的答案，2019年H1小家电市场除豆浆机外，其他品类均价同期对比均有所下滑，其中电饭煲同比下滑7.9%，电压力锅下降9.2%，电水壶下降3.9%，而高端品类如料理机均价更是下滑达40.4%，几乎是2018年同期一半的价格。

业内人士对此给出了解释，他指出2019年小家电所呈现出的是消费理性的回归，消费者在要求好产品的同时，更要求物有所值，退热趋势明显。

未雨绸缪，小家电面对“退热”预警，应该去挖掘新的增长机遇，而这个良机或许就在眼前——下沉市场。

《2019年上半年中国家电市场报告》显示，2019年上半年，中国家电网购零售额中来自村镇级市场的尚不到20%，但是增幅达到96%，远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。

一些电商平台的数据也有所预兆，2019年第一季度阿里巴巴新增活跃消费者1.02亿，其中77%来自村镇级市场。截至2019年6月底，京东家电乡镇专卖店的数量已经从2016年同期的11家增长到超过1万家，京东帮服务店从1500家增长到近3000家。

前文提及的戴森公司的产品，阿里数据显示，戴森中国的购买者93.9%为较高消费水平人群，77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市。但现在，咨询公司Prophet（铂慧）市场调查数据显示，戴森借助电商，2019年在下沉市场的业务增长达到118%，而一线城市的贡献只占据21%。

苏宁的数据也指向了相同的答案，数据显示，2018年的县镇市场，电动牙刷、洗碗机、扫地机器人在下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%、313%；而在下沉市场，戴森系列产品下半年销售比上半年提升152.32%。

足见下沉市场的消费升级已经开始萌芽生长，小家电未来的增长动力或许就在此。

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