硝烟过后才发现谁才是真正的敌人,借用新零售、先从渠道入手

中国有一位睿智的老者曾经语重心长地告诫过我们“闷声发大财”。含义是当我们发现一个发财的方法的时候，不张扬反而能够维护和保障自己的利益。当被人都知道你发财了，反而引起别人的注意，蓝海市场成为红海时，就很难赚钱了。

在小布什执政的时候，美国在全球到处打仗，打完伊拉克又打阿富汗，最后还打了利比里亚等，反正就是美国一天不打仗，浑身不舒服。而中国呢，就在这10年黄金时机里，大力发展经济，等美国回过神来，中国这两年就已经取得了全球第二的经济体。

然后美国就不甘心了，从奥巴马开始就主张亚洲再平衡战略，还搞了一个TPP，想从经济上遏制住中国。中美关系虽然在大框架稳定，但是私底下各种中小摩擦不断，不承认中国是自由经济贸易体、提高关税、反倾销等，反正中国不再像以前那样那么好赚钱了。

硝烟过后才发现谁才是真正的敌人

前几年手机厂商在互联网大战的时候，以小米手机为主导的的互联网品牌手机厂商们斗得你死我活。但是OPPO和VIVO仿佛像是身处世外桃源一样，与世无争，安静地根据自己的战略步伐做好自己的事，大力铺设渠道。就好像小米是美国，在米粉们的簇拥下，搞得手机行业在互联网血雨腥风，以至于很多手机都说要想小米学习；OPPO和VIVO就像是中国一样，大肆铺设渠道和请明星代言投放，闷声发大财。

而到2017年，OPPO和vivo线下门店都现已达到了20多万家，恨不得全中国每个乡镇上都OPPO和VIVO的手机专卖店。那时候大家还都有一个错觉，认为互联网思维才是手机的未来，而OPPO和VIVO对互联网一点也不感冒，所以大家还觉得这两家手机厂商营销策略有点落伍了或者直接看不上OPPO和VIVO的营销策略。

2016年各个手机厂商为了争夺谁是第一互联网手机品牌的头衔，使用了浑身解数，特别是魅族一年发布了11款手机，差不多每个月都会有一场手机发布会。OPPO和VIVO两家兄弟公司纷纷凭借各自多年线下渠道的深耕，在2016年换机潮中，异军突起，轻松拿到了全球第四、第五的手机厂商排名。

这时候大家才猛地发现，中国市场上80％的手机都是通过线下渠道销售的，只有大概20％的手机是通过线上销售，大家都在争这20％的销量时，把剩下的80％让给了OPPO和VIVO。但是对OPPO和VIVO来说，福兮祸兮？OPPO和VIVO把自己的火力点现在完全暴露给大家，而这些竞争壁垒也不是说又不是无法逾越的，所以大家在2016年第四季度开始，纷纷掉转炮口，开向OPPO和VIVO的市场。OPPO和VIVO再也不能闷声发大财了。

借用新零售、先从渠道入手

最先反应过来的是华为和荣耀，所以华为和荣耀是最新布局线下店铺的手机厂商。其中有一件小事就是反应出了华为消费者BG总裁余承东对这方面的敏锐和远见。当时华为系列还没有起来的时候，整个华为的董事会都觉得华为品牌手机没有任何希望了，建议裁掉华为手机这个品牌，把资源全力支持荣耀手机品牌，让荣耀成为互联网第一手机品牌。

但是余承东就据理力争，他说整个手机销量80％来自线下，线上才有20％，即使拿到了互联网第一品牌的手机，也就拿到20％而已。华为要做的是全球第一手机品牌，而不只是中国第一互联网手机品牌，不能捡了芝麻丢西瓜。所以，华为在2015年的时候就提前布局渠道建设了，分别建设了华为线下体验店和荣耀线下体验店。

小米虽然反应比较靠后些，但是雷军的野心也是非常大。雷军说小米未来要开1000家线下店，而且每家目标1个亿。最后当然是每个手机品牌都在往线下渠道布局了。虽然OPPO和VIVO渠道的优势不是一下子就能够突破的，但是这个壁垒能够维持多久也不好说，毕竟现在在新零售的风口下，已经又是另外一种维度上的竞争，诺基亚和三星在中国不也说没了就没了呢。

价格是最后的壁垒

OPPO和vivo最后一个优势就是在2000～3000元区间的价格带没有人和他们竞争。从这个数据我们看出华为在高中低端都有布局，但是销量最大的还是1000～1999元区间；小米更多的是千元以下的手机市场，差不多占到了小米销量的80％；苹果70％以上的销量都是4000元以上；三星在在中国市场也就剩下3％的份额了，可以说忽略不计。所以，OPPO和VIVO的旗舰机在2000～3000元市场可以说没有对手，而且这个价格区间的手机利润又有保证。

但是这个优势也在慢慢改变。华为为了抢占这块蛋糕，开始布局了Nova 系列品牌，Nova 2 s 刚刚上市，一个月的销量就达到了150万台。苹果明年也会出廉价版的iPhone X ，售价在3000元左右。小米note 3 也请了吴亦凡为代言人，意欲吸引OPPO和VIVO的目标用户。荣耀V10也首次请了女性代言人——赵丽颖，和小米也是大同小异。在大家的围攻之下，也初现效果，OPPO传出12月起，针对下半年旗舰机R11s下修拉货量三成。

国产手机营销最偏爱的两个套路都不太管用了：

1、包装概念抢赛道，考验的不只是讲故事。

深圳华强北的传音控股旗下有3个手机品牌：Tecno、itel和Infinix，合计拿走了非洲手机市场40%的份额，去年1.2亿的出货量全部外销。他们的模式很简单，一是拼命做渠道，即使手机价格低至10美元，给渠道的提成仍然达到5美元，功能上就是两招，双卡双待+拍照时额外补光，这对非洲用户有多重要可以自行脑补。只不过，传音大部分出货量都是依赖功能机，所以没人把它当做重要玩家。

在比较成熟的国内市场，玩法就要复杂得多。从今日头条刚刚公布的《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》（以下简称白皮书）来看，中国手机品牌总共包装了31个关注度超过500万的概念，其中OPPO有8个，小米5个，vivo有4个，华为和荣耀各3个。

营销和产品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引领了全面屏的刘海时代，后来机型都不能摆脱这一点，只有vivo采用摄像头升降结构实现了真正的全面屏，这个设计的实用性有待观察，但营销价值显而易见。

小米和华为都力图把自己包装为手机AI技术的代言人，但白皮书的数据表明讲故事的侧重点不同，小米注重产品表现层的能力，比如AI双摄、美颜以及小爱同学这样的智能助手，华为依赖的是自有硬件，也就是去年发布的麒麟970芯片。

相同点是所有品牌都迷恋暴力话术拉动关注度，余承东刚说完华为有“很吓人的技术”，小米就有“非常吓人的技术”，老罗的锤子除了革命、颠覆还用上了吓尿等震惊体，然而用户并不买账，而且随着时间推移，负面评论有放大的趋势，白皮书对比了锤子和小米的发布会前后两周的数据，发现负面都有20%以上的增长。

这种自说自话式的表白在创造热点上很有效，白皮书中的资讯阅读和传播量也证实了这一点，华米OV的品牌个性形成独有内涵，比如小米代表新零售，华为就是国产标杆等，但是AI技术由于存在一定理解成本，在用户端就没有这样的共识。

基于同样的理由，某些国产手机试图进入高端定制化市场抬高品牌，效果也不好，比如8848故宫版、金立鳄鱼皮撑不起出货量，证明在iPhone和Verto夹缝中寻找生存空间的道路注定走不通。

2、手机跨界营销为什么突然熄火？

跨界的核心是用户和场景扩张，因为同质化严重，这对品牌实力要求较高，呈现逐渐同质化和高端化的趋势，正在变成头部品牌的专属玩法。

主要套路除了与豪华品牌合作，再就是与热点自行捆绑，前者比如OPPO与兰博基尼的合作，后者比如魅蓝与歼20，vivo与世界杯等等，但这种合作从数量到影响力都在下降，像原来华为与保时捷那样的轰动效果再也没有了。

在明年全球手机市场不景气的背景下，明年有到了国内手机换机潮，估计OPPO和vivo的市场份额会被进一步蚕食。手机领域在明年会经历再一次洗牌，反而是已经成功抢占高端市场的华为和低端市场的小米，相对来说比较稳定，其他更小的手机厂商，比如锤子会更加难熬了。