深刻变革之下，“大屏高端救市”论可以休矣

2019年上半年国内彩电市场的情况非常不容乐观：国内主要彩电企业，本土市场扣除非经常性损益后，能够盈利的几乎是凤毛麟角。行业量价齐跌的局势已经“铁定”进入第三个年头。

数据背后的“别样误差”

据中怡康数据显示，今年上半年国内彩电零售量2194.3万台，同比下跌4.3%；零售额646.50亿元，同比下降13.1%；平均单价2946元，同比下降9.3%。另一家知名调研机构奥维的数据显示，2019年上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台，同比下降2.7%，零售额规模为640亿元，同比下降11.8%，零售面积在大尺寸化影响下增长3.3%。

虽然两家的数据“差异”显著，例如销量下降情况研究结论相差1.6个百分点，但是在行业趋势上：销售面积增加、大尺寸增长，但是价格下降、销售总量下降——这一变化方向上二者毫无差异。

业内专家表示，由于上半年市场整体只有2200万台左右，即便下半年市场在十一阅兵、华为电视等概念带动下，出现一定的爆发，2019年全年成绩亦基本上不会显著超过2018年。也就是2016年行业市场取得5100万台左右成绩之后，彩电市场规模“压缩一成”成为常态。尤其是伴随2018-2019年连续两年均价下滑达到1成，显著压缩了彩电企业的竞争空间和利润空间。

彩电企业努力拓展新应用

但是，家用彩电真的“不行了”吗？答案却并非如此！另一个重要的统计数据是，奥维云网数据显示：2018年，智能投影市场零售量为261.2万台，同比增长102%。2019年上半年，中国智能投影市场销量为162.4万台，同比增长45.4%；销额35.9亿元，同比增长39.7%。预计2019年全年智能投影机销量渴望在350万台左右。

2018年传统彩电零售4800万台，预计2019年也会有4700万台以上：这个数据如果加上智能投影机（智能投影主要是家用市场消费），其总规模几乎接近于“彩电市场”2016年的历史最高点。（2016年智能投影机销量仅有70万余台）。

“计算多种家用大屏设备，特备是新型设备：智能投影机、VR和传统彩电的市场规模总和，即可以发现‘家用视听’消费总体市场基本稳定，并没有彩电行业‘痛哭流涕’那种低迷。”——行业专家指出，家用视听消费多元化才是真正的市场变化：苦守单一产品的品牌和厂商的“痛苦”不是市场性的，而是企业自身供给结构性的。

能力背后的“习惯迁移”

在彩电业叫苦不断地背景下，有一个企业却“很开心”：7月24日，小米科技发布半年成果。奥维云网（AVC）数据显示，2019年1-6月，小米电视出货量中国第一；群智咨询数据显示，2019年1-6月，小米电视出货量中国第一；中怡康数据显示，2019年1-6月，小米电视销量中国第一！三家调研机构都说小米第一，小米电视这次的“规模第一”无疑了。

虽然，媒体人贺扬撰文称这不是中国彩电业的高光时刻，相反却是至暗时刻，更是中国彩电人最大悲哀。但是，罗永浩对此事发表评论称：“这个说法太扯了。一般说来，溢价能力最高的，和性价比最好的，都是顶尖的企业，剩下的大多是平庸的企业。”——以成败论英雄，而不是“手段”：在很多人看来，本土彩电企业战胜洋品牌是从“农村包围城市”、价格战开始的，现在没有必要笑话小米“699元的32英寸产品”。

小米的成功当然不是“农村包围城市”，但是却是“青年包围中老年”：是90后时代崛起，对彩电市场格局影响的“真实写照”。而且，行业在2018-2019，已经有20家品牌死亡的背景下，依然有华为、一加想来“争夺年轻一代”的机遇。

对此规律，另外一个数据支撑是：中国电子商会发布《2019年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》显示，网上购买彩电份额接近50%，预计年底将超过一半。京东、苏宁易购（002024）、天猫、国美在线占彩电线上消费的90%以上。——如果计算智能投影机、VR等产品，几乎全部依赖网络渠道销售，家用视听产品的网售占比已经超过一半以上。

网络渠道的占比提升，带来很多市场变化：1。低价格产品的综合市场占比提升；2。消费理性化程度增加；3。产品之间的竞争透明度显著提升；4。年轻人群在彩电消费中的话语权提升了；5。网络渠道平台进一步集中了彩电的头部渠道优势，增加了渠道资源竞争压力……这些变化，让彩电企业的竞争格局陡然不同：具体的表现是，彩电市场的线下卖场3000+价位的产品占多数；线上渠道2000元上下的产品占多数。线上线下分层结构明显，预示着消费规则在线上市场与传统线下渠道的大不相同。

看电视新选择，买电视规律也会不同

近年来，消费者看电视的习惯变化非常剧烈：2008年我国IPTV为用户是260万，2018年（十年之后）这一数字是1.5亿，占广电市场总量的三分之一强——iptv的普及过程，基本就是家庭宽带网络的普及过程，这背后实质是家庭利用互联网获得视听内容应用规模的增长。这些IPTV用户，半数采用的是具有OTT功能的智能盒子。

而在OTT用户方面，奥维云网最新数据显示，2018年中国OTT激活终端设备已达2.14亿台——没有OTT功能的传统数字电视和IPTV的盒子总量不过1.6亿台。（OTT盒子和功能的流行历史不过5年而已。）也就是，具有网络视频功能的家用盒子终端已经占据彩电市场的大部分——且，目前存量电视中大部分自身就具有智能电视功能，具有网络OTT视频应用体系。

对此，趋势行业专家指出，目前至少有2成左右的彩电用户“几乎只看网络视频”！与此对应的数据则是：《2019中国网络视频精品报告》显示，2018年网络视频付费用户达到3.4亿人，内容付费收入目前也占视频网站总收入的34.5%，超过了总数的三分之一。这一重大应用习惯的变化必然也导致“彩电”产业的重大变化。

2017年伊始，由新疆广电入股的北京未来媒体科技股份有限公司（简称“未来媒体科技”）揭牌成立，标志着广电系混改的大幕正式拉开。近日，广电总局印发《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》的通知。推动打造面向5G的更高格式、更新应用场景的视频业务新形态。意见进一步指出，将推进国有广播电视企业公司制改革和股份制改造，在允许社会资本进入的领域，支持国有资本和民营资本资源整合和交叉持股，探索推动混合所有制改革试点。

互联网视频+5G：正在拉开整个广电系统前所未有的一轮大革命。彩电产品技术形态、品牌形象、渠道格局，必然会受到新一轮应用体系革命的冲击。具体的事例如，智慧屏产品的争锋，智能电视开机广告收入的被屏弃……这些反应了彩电市场“量价”变化之外更为深层的变革，也反映了彩电产业，特别是传统巨头必须应对的“互联网文化”的崛起。

深刻变革之下，“大屏高端救市”论可以休矣

2019年上半年彩电市场最大的数据“痛苦”不是“量价齐跌”和亏损，而是：2018年上半年，65英寸及其以上电视销售占比几乎翻番，增量达到5个百分点；这一数据2019年上半年只有2个百分点多一些——即，彩电企业期望的“大屏高端救市”并没有成功。

甚至，10、10.5、11代线作为超大屏的主流生产线，现在已经成为面板企业的“主力烧钱”线。7月份，媒体新闻报道，全球第一条10.5代线，京东方的合肥10.5代线产能在达到月产12万片基板的满产水平不久，7月起要减产到9万片左右，削减了25%左右的产能。同时，有外媒报道称，富士康正在考虑出售位于广州增城区的10.5代线的LCD面板厂。此消息虽然此后被辟谣，但是无风不起浪。这些消息昭示着大尺寸面板市场并不像此前想象的那么友好。

对此，分析人士认为，65-75英寸彩电不仅价格更高，机型也更为笨拙：超薄设计本身不成问题，但是却容易出现屏幕S型变形。大尺寸产品保持平整度，就离不开加重的机身。而且日常的网络视频、广电综艺和新闻等，在大屏幕上的观感并不友好：大屏幕也需要适配大屏幕的内容，4K和8K内容距离普及还比较遥远。这些特点决定了大尺寸电视的市场应用瓶颈。

同时，即便是75英寸电视，显示面积不过1.6平米左右，并非真的“很震撼”。很多真正需要大屏幕的消费者更愿意选择100+英寸的产品，例如激光电视或者智能投影机。这些产品可以充分实现“大屏幕的震撼性”，也更为适合电影等高品质内容的欣赏。——常规尺寸电视机，外加一个智能投影机看电影，现在是很多时尚消费者的首选方案。

“说他大，但是不够震撼；却又有显著的缺点”，部分行业专家认为65-75英寸电视处于比较尴尬的“应用体验”限制之下。这将显著影响这些产品的市场销售增长。而此前彩电企业一直寄希望于大尺寸成为“市场救星”。

综上所述，家庭视听娱乐的需求正在进入“设备形态”、“内容获取方式”、“设备采购渠道”的多元化时代。恰是这种多元化，对单一依赖液晶彩电的企业业绩形成了冲击。尤其考虑到大尺寸液晶成长并不理想，彩电企业更需要在技术形态多元化、新的“90后+网路文化”的消费习惯上“做出革命”，而非“空前依赖单一的传统彩电产品”发展市场。