百度确实碰到了十多年来比较大的挑战，何处是谷底更多是想不到

从2018年年中开始，章平（化名）逐步把一半的广告预算从百度挪到了今日头条上，两家五五开。而在过去，他所在的这家新三板公司所有的推广经费，几乎都投在以百度为主的搜索广告上。

近两年，搜索流量质量下滑，营销成本水涨船高，让章平决心另寻出路。虽然今日头条核心的信息流广告确实没有搜索广告精准，但胜在量大便宜，性价比略高一筹。

章平身边不少小企业都在缩减搜索广告的预算。百度的处境日益尴尬：今年一季度净亏损3.3亿元，是其自2005年上市以来首次季度亏损；曾经的BAT头牌公司，现在市值不及阿里和腾讯的十分之一，还接连被美团、京东超过，未上市的字节跳动、蚂蚁金服等“独角兽”，在私募市场的估值就已把百度“甩出好几条街”。

众所周知，百度错失了移动互联网的先机。“其中最可惜的是信息流的机会。”一名在百度工作超过十年的员工惋叹。他认为，网约车、外卖等业务即便百度抢先做，由于它们重运营的特性，不见得是百度的机会；而信息流原本在百度创始人李彦宏的视野中，仍被“完美错过”，直到2016年今日头条日活跃用户超5000万时方才起身追赶。

中国现已进入“后移动互联网”时期：流量红利退去、用户规模见顶，市场进入凶残的存量竞争。超级App野蛮生长，深度侵蚀搜索引擎的用户时长，在小程序、短视频等多个新兴赛道，百度疲于追赶。移动生态布局寥寥，云服务等新兴业务白手起家，智能音箱、无人车等更是嗷嗷待哺，流量、资本两缺。

更关键的是，百度在移动时代战略摇摆，缺少投入的耐心和必胜的决心，很难适应中国互联网的“白刃战”。阿里能持续投入迄今仍亏损的云业务，腾讯则能在游戏、视频、移动支付等多条赛道后来居上，现又向产业互联网升级转型，这些都被百度高层看在眼里，但留给他们追赶的时间已然不够。

“为什么在财报里咬着牙提‘战略定力’？”一名百度高管解释称，这就是知道背后的代价：原来广告收入高增长，高投入没有问题；现在增长放缓了，还得坚持“以投入换增长”。

在严峻局面下，据财新记者了解，百度内部准备过裁员预案。一名百度内部人士担心，一旦公司二季度业绩不佳，大规模裁员或将启动。上述百度高管虽然强调不会裁员，但也坦承在组织调整打破“部门墙”的过程中，可能会出现职能冗余。

“百度确实碰到了十多年来比较大的挑战。”新任百度独立董事、纪源资本管理合伙人符绩勋6月接受财新专访时称，移动互联网崛起时，百度管理团队包括李彦宏自身，都没有意识到很多问题。今天他可能意识到了，未来如何去面对、调整，需要经历时间的考验。

符绩勋认为，任何企业到了一定体量后，想保持创新力和内部较为“狼性”的机制都不容易。这几年，百度在战略、人事等很多方面确实都有问题，需要作对应的调整。

7月3日，百度年度AI（人工智能）开发者大会，李彦宏在台上遭人意外泼水，身着的白衬衫几乎湿透。“大家看到，AI前进的道路上，还是会有各种各样想不到的事情发生。”李彦宏被泼水后继续演讲称。

但对百度而言，恐怕经不起更多的“想不到”了。

何处是谷底

张强（化名）今年来常往各地出差，少有落脚时，但却感觉生意越来越不好做。他代理搜索广告生意已有十几年，是国内第一批从业者。在他看来，在当前竞争和监管环境下，百度以搜索竞价为核心的商业模式已经难以为继，尤其今日头条等其他流量平台强势崛起，几乎都在抢夺百度此前一年800余亿元广告收入的“大蛋糕”。

张强们的日子确实越来越难过。百度核心代理商微网通联在2018年就增收不增利，净亏损1529.6万元，上年净盈利则为853.7万元；百度山东代理商开创集团的处境相似，2018年净利润下挫25.3%至4029万元，其前五大客户均为当地男科、妇科、医美机构。微网通联解释称，移动广告业务进入了充分竞争的阶段，毛利率极低，代理商身在其中不能幸免。

百度的出路在哪里？张强认为，亟需短视频等新产品支撑。“抖音来势凶猛，腾讯想做但做了几次都不成功，百度下大力气追赶，可能还有机会。”

在只认第一、不认第二的中国互联网行业，百度对今日头条的阻击势必继续下去，这是百度退无可退之地。但对代理商来说，惟百度马首是瞻的日子也一去不返了。张强的公司陆续接下了搜狗搜索、360搜索、今日头条的代理业务，还同时开拓品牌策划、包装、运营的生意。

“以前除了百度，别无可做。现在渠道选择众多。”张强称。但也意味着互联网流量开始分散，广告行业不景气，张强的新项目再不可能像当年百度的广告代理业务那样“躺着赚钱”。

百度搜索“老人”今年几乎走空，搜索公司总裁向海龙、副总裁郑子斌、副总裁顾国栋等陆续离开。一手搭建百度销售体系的向海龙，计划走上创业和投资的道路。对于自己离开百度的原因，他向财新记者称须遵守职业道德，近期无法多言，相信“总有人能看得明白”。

向海龙在百度的最后一役是年初的春晚。百度在除夕前一个月最终拿下了央视春晚红包合作，来为百度App拉新用户，这也是百度历史上规模最大的营销活动。技术部门为保障当晚活动顺利，还紧急订购了数万台服务器。据财新记者了解，该活动前后开销花费了19亿元。创新高的销售成本，也是一季度百度业绩亏损的原因。

2019年除夕当晚，百度App的日活跃用户数激增至3亿。财报显示，3月的日活跃用户至1.74亿，环比增长8%，同比增长28%，增速在过去几个季度持续提高。

但春晚的重金拉新行动，后续效果实际有限。据极光大数据，一季度，“腾讯系”“阿里系”和“百度系”App的用户时长占比仍稍稍下滑，三者分别占43.2%、7%和3.3%；“头条系”延续过往几个季度的强势表现，占比从上季度的12.7%上升至13.3%。

一家广告咨询公司的CEO认为，广告已是零和博弈，百度的问题在于，虽然用户数量有所增加，但用户总时长并没有上升。百度作为搜索入口，很难长时间留住用户，被切掉的时间都流向新的平台。QuestMobile数据显示，二季度中国移动互联网用户净减200万；寒意更浓的是用户时长，增速已滑至6%，距离见顶不远。

一季报后，资本市场对百度的负面反应强烈。德意志银行5月称，数字广告供大于求，对百度的摧残高于预期。从行业水平来看，百度已经明显失去了增长，其利润表现或在未来一段时间内继续在低谷徘徊，将对百度的评级下调至持有，目标价从298美元大降至147美元，几近“腰斩”。

摩根大通则在6月底的报告中称，没有证据表明下半年的互联网广告业会复苏，百度、搜狗和分众传媒是首要避开的企业，将百度目标价从150美元减至120美元。

百度在财报中预计二季度营收同比下降3%到增长2%，几乎原地踏步，远低于一季度15%的增速。

更大的对抗还在后面。今日头条和腾讯微信都有意加强内部搜索，例如在今日头条上，不仅能搜索本平台的内容，还能搜索到站外的网页，其间已有广告。“‘头条系’搜索商业化的条件已完全成熟了，接下来就看他们自己的节奏了。”一名广告营销行业人士称。

不过从百度内部看，商业化仍有相当余量。百度搜索的PVR（含广告的检索量/总检索量）仅13%，远低于谷歌的40%；另一块便是向低线城市下沉。“用户觉得百度过度商业化，是因为我们确实做得简单粗暴，只做头部的搜索词和广告位，但其实长尾的需求在这样的平台上也是非常大的。百度过去在战术上太懒惰，没有啃这些‘硬骨头’。”上述百度高管坦承。

他表示，“搜索时代远未结束，今天中国用户量超过10亿的还是BAT（百度、阿里和腾讯），用户强依赖这些产品。只是过去我们做得不够好，可能用户搜索完马上就走了。未来生态建设起来，他就可以留下来。”

六年错错错

“百度之所以到今天的局面，其实在2013年左右就埋下了伏笔。”在互联网行业，与符绩勋想法相近的人不在少数。那一年，微信用户数突破3亿，腾讯开始经营生态圈，入股搜狗，次年结盟京东；阿里则投资了新浪微博、UC浏览器和高德地图，并在次年收购了后两者；今日头条躲着BAT，暗自推广App，打通手机预装的渠道。

垂类App的时代迅速到来，每家扎起围栏，不允许搜索引擎索引，将用户时间圈入私家领地。

移动端的集体崛起，令当时的百度十分不安，91无线显得不容错过。在百度收购前，91无线是国内最大的移动应用分发平台之一，也是第一波赚到钱的移动互联网公司。2013年7月，百度斥19亿美元将其收至麾下，这也是截至当时的中国互联网史上最大的一宗并购。

一家互联网公司的营销部门负责人称，百度希望延续信息分发上的优势地位，借此在应用分发上也占有一席之地，但没有想到第三方应用市场只是中间形态，并没有自己的“护城河”。用户最终只留在了两端——手机厂商的硬件端和平台企业的应用端。相比而言，谷歌坐拥安卓系统，一举确立了移动时代的江湖地位。

百度在随后的O2O（线上到线下）一战上再次告负，李彦宏期待用高频场景打通人和服务的链路，推广支付、构建账户体系的愿景，很快消逝。

百度曾经手握整个中文互联网最顶级的资源，在搜索的入口之外，从百度地图、百度MP3、百度百科到百度知道、百度贴吧，覆盖了导航工具、内容、社区等，这也助力百度在中国击败了谷歌。今日头条于2012年成立，潜伏暗行，同样崇尚技术，同样以广告为生，在巨头眼皮底下壮大，直到成了百度绕不过去的对手。这一切也并非在李彦宏的视野之外。

一名熟悉百度的人士称，在今日头条早期融资时，高瓴资本曾深入考察。高瓴创始人张磊与李彦宏相识多年，也是百度的投资人，几次询问李彦宏会不会做类似的事，但李彦宏并不看好这一模式，高瓴也随之决定不投，和当时很多顶尖投资机构一样，错过了早期投资今日头条的机会。

当时，百度移动部门人士认为，今日头条很有可能会颠覆过去新浪、搜狐等门户新闻客户端，但想不到会成为和搜索引擎相当体量的应用。

原百度深度学习研究院副院长余凯曾向李彦宏建言，其一要推出今日头条类产品，其二要开发AI芯片，但都遭到了否决。“当时李彦宏觉得这个事情不值得做，太小了。”接近百度的人士称。那时的今日头条日活跃用户刚过2000万，不过是百度的零头。

余凯最终选择在2015年年中离职创业。四年光景，AI芯片几乎成为大型科技公司的创新标配。字节跳动则在2018年末的那轮融资中达到750亿美元的估值，一举成为全球私募市场第二贵公司，仅次于阿里的蚂蚁金服。

李彦宏的拒绝并非没有依据。早在今日头条成立之前，百度就曾在PC上尝试过智能推荐，但效果不佳。在2011年的百度世界大会上，百度公布了新首页，在固有的搜索框之下，增添了网站导航、实时热点、新鲜事等板块，“不搜即用，不搜即得”。

但这项尝试并不长久，因为就如李彦宏已经预见的那样，新首页影响了搜索流量。首页新添的信息流中并无广告，却会明显占用用户时间，这尤其体现在PC上，信息流阅读不如手机便利，不易撑大用户使用的总时长，也就意味着不赚钱的推荐与搜索左右互搏，自砍营收。

在庞大的百度内部，亦有移动产品试水推荐系统。与今日头条创立同期，百度新闻App的产品经理决定引入个性化推荐，聚合互联网内容，按照用户喜好精准推荐，免去搜索、订阅。起初用户增长显著，曾在苹果App Store新闻类应用下载量排名中攀升至第一位，当时今日头条仅列第四。但在公司内部组织调整中，百度新闻被划归在市场公关体系下，推荐算法的小试牛刀未引起高层的注意，反倒由于推荐的内容俗气引起内部不满。

如此这般，百度的算法推荐在内耗中难成气候。现在看来，低俗内容似成算法推荐类产品的寻常特征，甚至成为平台推高流量的惯常技法，百度App也早已不能免俗。

“自己踩过的坑，记得就特别清楚。”不仅仅是李彦宏，百度移动部门不少人当时都不看好推荐模式，使得今日头条创始人张一鸣起初想从百度挖人时也并不顺利。

后面的故事人尽皆知：今日头条快速扩张，还甩开了腾讯的同类产品天天快报等，此后又在短视频赛道走红，凭借抖音一炮打响。百度则又决心在多条产品线上紧跟字节跳动，在百度App上加入信息流，以期反超。据财新记者了解，信息流广告对百度的年贡献已达百亿元规模。

在移动的战局中，百度“起个大早、赶个晚集”的事不止信息流。2018年7月，百度追小程序热潮，用户可在手机百度的信息流、搜索结果中，调用小程序服务。事实上，百度曾经在2013年就推出无需下载、即搜即用的轻应用，后转为直达号，希望将用户在百度搜索信息的习惯向搜索服务迁移。其产品概念和小程序类似，然而，无论是轻应用还是直达号均以失败告终，负责人李明远也已离职百度。

对于轻应用，百度App总经理平晓黎曾表示，当时百度推出的时间偏早，且很多技术没有成熟，在经过一段时间探索后，没有坚持下去。2017年，百度先在移动端的信息流上花了很大的力气，如今做小程序虽然时间晚，但AI和开放的优势会逐步体现。据QuestMobile今年4月的数据，微信和支付宝小程序活跃用户仍是百度的数倍，但这至少是百度可以追赶的一条赛道。

青黄不接的窘境

对搜索公司来说，强运营的生意本非所长，战败的也不只是百度。但下一场关于AI的战役，输赢或将定生死。

搜索的本质是信息匹配，其重技术的特性也让中美两家领先的搜索公司，都成了本国探索AI的先驱。AI是李彦宏近两年演讲不变的主题。不过，商业模式的不成熟，让搜索公司面临业务和收入青黄不接的窘境。

在今年7月的百度AI开发者大会上，李彦宏以与小度智能音箱的对话开场。音箱的背后是百度多年不见的消费级补贴战。2018年初，缺少硬件和渠道资源的百度决定亲身肉搏，启动大额补贴，接连推出低价音箱，追赶擅长营销的阿里和擅长硬件的小米。据市场调研机构Canalys统计，百度2019年一季度小度智能音箱出货量达330万台，超越阿里与小米，成为中国市场第一。三家的差距仅在10万台量级。负责小度业务的景鲲在5月刚刚晋升为集团副总裁，智能音箱是他的一大成绩。

负责音箱业务的小米智能硬件部总经理唐沐向财新记者称，音箱这场仗还要打到2020年。景鲲也称，音箱业务仍属投入期，将继续补贴，目标今年全年销量保持在第一位。

千万级的出货量意味着10亿元量级的补贴，更有几位业内人士估算，百度每台音箱的补贴能达到200元甚至更高。在小度的官方网站上，还曾有过限时9.9元抢购原价99元音箱的活动。百度也通过赞助春晚、综艺节目为小度拉用户，一档节目的赞助费用可达数千万元。

这被百度CFO余正钧归为利润滑坡的一大原因，硬件卖得越多，财务的负面影响便越大。景鲲称，其目前最关注的仍是规模和口碑，将率先尝试会员服务，提供更好的内容来商业化。据财新记者了解，音箱的高投入也是阶段性的，内部已设下时间表。

举全力来拼音箱市场，这让竞争对手阿里的内部人士，直言摸不透百度的用意。微软小冰的负责人李笛也曾向财新记者称，“第一批这些69元、89元的音箱一定死在沙滩上。”微软讨论过做不做音箱，但认为目前的音箱靠内容、音质、设计和价格，并不靠技术，低价抢下的占有率没有意义，真正的智能音箱形态或许根本还未出现。

“我们对公司讲清楚了，为什么小度业务对百度这么重要。”景鲲解释称，小度是未来百度的搜索和信息流。用户原来用智能手机和电脑获取信息，未来可能在车里或家里。“我们打开这个市场，发现跟主营业务关系非常强，所以百度在智能音箱上持续加码，就是因为它是主营业务的延伸。”

相比而言，百度无人车等其他新兴业务仍显得为时尚早，离不开广告收入供血。在离钱更近的AI企业级市场上，百度和腾讯、阿里等其他大公司一样，要为碎片化的需求烦恼。在安防、金融、物流、医疗等每一个细分行业，都有数家初创公司参与竞争，还有传统的渠道商、集成商把控。即便互联网公司决心发力企业级业务，员工也不一定适应，“我们调研了一圈回来，内部讨论很激烈，真的要跟创业公司去抢食吗？”一名BAT员工称。

互联网公司借助云平台在企业级市场上高举高打，但躺着赚钱的模式已经远去，能否习惯站着甚至趴着抢订单，将是考验。

百度也不会想到，移动时代布局的缺失，会变成后续新业务的阻力，比如云业务。“亚马逊、阿里有先发优势，腾讯有生态圈企业，微软有最广泛的企业客户，连京东也能拉动一众上下游企业。”一名曾供职于百度的云服务厂商高管称，“百度云要啥没啥，只能硬磕。”

李彦宏有没有战略定力？

正如百度内部反思战略定力问题，移动时代的百度，确实长期处于战略的摇摆和挣扎中，接近李彦宏的人士认为，这反映了百度创始人性格的一面。

百度年度世界大会的主题连续多年频频变化，从2011年的个性化首页、次年的百度云，到轻应用、直达号，再到2015年“连接人和服务”的O2O，直到2016年李彦宏宣告迎来移动互联网下一幕AI。

战略上的摇摆，让李彦宏身边的主讲者也接连换人，百度前副总裁王湛、副总裁王梦秋、副总裁李明远等“老百度人”因各种原因离开，AI时代也没有止住人员的动荡，百度集团前总裁陆奇、高级副总裁王劲和首席科学家吴恩达陆续告别。

这些高层调整的背后，通常跟着一连串的内部团队轮换，内耗增加，甚至“劣币驱逐良币”。一名熟悉百度AI部门的人士透露，原在吴恩达手下的一个团队几乎一夜之间遭到“清洗”，后集体跳槽到腾讯，“从接到（百度）通知电话到办完手续，不到一天功夫，一个部门就没了，之前几个月毫无征兆”。而类似情况在百度其他技术线也出现过。

在李彦宏对外表态“坚信”的AI道路上，坚持业务或产品的定力也殊为不易。如今看上去在公司熬出头的语音助手，同样几度转型。一名曾与景鲲共事的人士称，百度内部数次更换主攻方向，探索过知识问答型机器人、秘书型度秘、智能客服等，再到现在的小度。“每一次转型不能说李彦宏没有考虑过，但过往投入都难以沉淀。其实凭百度的技术和数据，无论哪个方向坚持做，都能做成。以我对Eric（景鲲）的了解，他肯定也想一条路做下去，但容易在KPI（关键绩效指标）压迫下放弃。”

一名百度原战略部门人士认为，过去提的很多战略，本身并没有问题，但在执行上少了对组织和文化的理解，另一方面新战略如果没有短期的正向回馈，就会很难推进下去。

智能硬件公司出门问问的创始人李志飞认为，大公司有时候还真不一定能打持久战。他以百度在2012年底发布、后来很快放弃的百度语音助手App为例说明，一旦实际与期望产生差距，大公司反倒可能更快转变方向。

不过，增长乏力的并不只有百度，几乎所有搜索公司如今都在经历相似的阵痛：新业务苦苦追赶、广告持续承压、高管接连离职。无论是更大的谷歌，还是更小的搜狗，皆是如此。

究其原因，是“一招鲜，吃遍天”的搜索广告，成了李彦宏们看上去永远不会变的退路。广告源源不断地创造高额利润，让高管更难以心甘情愿地为新业务持续投入。看起来很美的大公司资源整合，更是自古以来的难题。“业务线之间的合作本质上是一种交换，但当公司绝大部分收入都来自一个部门时，其他人拿什么交换？”一名百度前搜索部门人士称。百度的广告收入占比在三年前仍达九成，在爱奇艺会员和云计算等业务增长下，今年一季度降至73.2%，而谷歌仍然高达84.5%。

“现在整个公司对存在的问题意识得很充分，过去我们不够坚持，有的时候战略定了，执行做得不好。”上述百度高管称，现在百度的优先级就放在了移动生态和AI上。音箱的高额补贴就体现了百度“以投入换增长”的决心。“想避免亏损其实没有那么难。小度少出50万、100万台，但是（销量）拿不到第一，可能对我们的明天就有很大的影响。”

百度现在可能比以往任何时候都渴望“争第一”，但战略定力也不是一封内部信或一场沟通会就能凝聚起来的，百度急需赢下几场硬仗来重整旗鼓。上述百度高管认为，春晚的营销活动起到了这样的作用。

百度的春晚项目协同跨了50多个部门，涉及几十个移动产品打通，所有产品上的互动玩法，都要在那一个月里完成设计、开发、测试和上线，还要保证在除夕夜高并发流量下的稳定。“春晚对于百度的意义远远不止技术，最重要的是组织和精细化运营的能力。”

不少百度早期员工都颇为怀念百度初创期的氛围，当时所有员工都能怀抱共同使命，充满对技术变革的热情，上下班都想着工作的事，甚至吃睡在公司。但现在百度在公众、员工心中的形象不可同日而语。在问答平台知乎上，近期出现一则“百度还有希望崛起吗？”的提问，超千人作答，浏览量近千万，抱怨、批评、嘲讽比比皆是。连小广告主都把企业价值观归为百度掉队的关键原因，“百度产品迭代只有一个逻辑——能不能让广告主花更多的钱”。

“每个季度都要追着业绩，这样内部很难改革。李彦宏如果真有决心，就应该私有化回炉重造。”多名互联网公司高管如是说。