手机市场进入军备竞赛 中小品牌如何才能突围？

　　数不清的发布会，新鲜出炉的代言人，重金赞助热门综艺节目，以及鳞次栉比如雨后春笋般涌现的大小门店……

　　2016年的中国手机江湖，在座次的上下起伏中写满悲欢离合的故事，“马太效应”光环越来越亮，互联网思维在淬炼中进化。与此同时，在多元、技术创新日渐乏力、供应链条高度透明、广告费水涨船高……都成为这场豪门游戏的难以承受之重，机会与危机同在。

　　发布会驱动

　　即手机公司依靠密集的发布会来轰炸眼球，进而提高知名度。这是国产手机江湖盛世危言的一个缩影。今年4月和10月，发布会的场次都超过了10场。发布会成为手机商赚眼球的营销手段，但不少新品只是换个后壳式的微创新和短短几个月的生命周期，真正留下印象的少而又少。此现象道出了国产手机的繁荣与隐忧。

　　机海战术重新抬头 8家请了22位明星代言

　　在“逃跑乐队”的摇滚声中，12月6日，魅族办完了2016年最后一场“演唱会”。这一年，魅族像一只离弦的箭推出14款新机，举办了14场“演唱会”，如此密集，前所未见。每一场发布会都有歌星助场，这已经成了魅族发布会的标配，甚至被戏称为“手机商里的演艺公司”。不过，依靠生猛的产品上市节奏，该公司从2015年的10亿巨亏中走了出来。

　　另外一家被戏称为“发布会驱动”的手机商乐视，今年以不下8场发布会的节奏，终于实现累计2000万手机的销售目标。整个乐视产业的发布会更是密集，几乎保持着月均两场的节奏。而即便是作为行业新军的360手机，在2016年也开了不下7场发布会。

　　行业的疯狂还体现在代言人盛行。有人说，2016年是手机品牌争相请明星代言的元年。地铁、公交、机场的大幅广告牌上，到处可见当红明星的招牌笑容和手机的合影。华为系有梅西、张艺兴、关晓彤、吴亦凡；vivo有宋仲基、彭于晏、倪妮、NBA“萌神”库里；小米有梁朝伟、吴秀波、刘诗诗和刘昊然；金立拉来冯小刚、徐帆、余文乐组合；从TFBOYS、杨洋、杨幂到***地区代言人田馥甄，据说OPPO未来每款旗舰手机都会选代言人；另外努比亚签约C罗，郎朗代言中兴天机，王凯代言360手机。8家公司22位明星，一个比一个大牌。2016年，没请代言人的手机公司都不好意思开发布会了。

　　而手机商们也成为热门综艺节目的“金主”。最近OPPO豪掷5亿元拿下浙江卫视《中国新歌声》第二季的冠名。

　　在这场豪门盛世的游戏中，想要低调奔跑，真的很难。

　　利润被四大家瓜分，中小品牌的自我救赎

　　12月16日22点半，酷派集团CEO刘江峰依然在跟媒体交流。这位火线上任的新帅坦承，进入酷派100多天，却面临着前所未有的挑战和沉重的历史包袱。过去的四个月里，刘江峰不断地做减法，试图以最快的速度改造酷派、重振雄风。“手机行业很残酷，变化快，酷派明年的目标就是活下来，最好可以盈利。”这家老牌手机商近两年深陷动荡，经历了与360的“分手”风波、乐视增资成为最大股东、创始人郭德英退隐等事件，原先的三大品牌四分五裂，早已跌出第一阵营。酷派集团近日发布盈利预警，预计2016财年亏损约30亿港元。

　　同样“亚历山大”的还有360手机新帅李开新。“用红海和血海来描述手机市场已经不足以形容竞争的激烈与残酷了，目前的手机市场已成黑海。”在他看来，过去这一年不仅是360手机业务做得非常不容易，除了华为、OPPO、vivo之外，其他公司也过得非常苦。他指出，现在国产手机厂商所出现的问题，大都是因为盲目扩张或者不务正业，只要认真做产品，销量和口碑都会增长。而曾经咄咄逼人的360手机画风大变，“稳健运营不折腾，不去做一夜暴富的梦。”

　　踩了刹车的还有乐视。在乐视的资金链危局中，手机的高速成长成了乐视摔跤的重要原因，而乐视移动掌门人冯幸最近不得不屡屡露面回击“被离职”传闻。

　　时近年底，换帅、调整、裁员甚至破产等消息包围着手机圈，TCL、中兴、联想都在经历转型阵痛，锤子、蓝魔、青葱等小品牌更是挣扎在生死线上。钱投得越来越多，市场的盘子却只有那么大，淘汰赛更残酷。有的企业避开锋芒出击海外，如中兴、TCL、一加；有的扛不住了就偃旗息鼓，尽管HTC高管一再声明并没有放弃手机业务，但这家公司在2016年鲜有作为；而大可乐、夏新、IUNI等小品牌都已黯然退场。华为消费者业务CEO余承东一直强调，未来3至5年大部分国产手机厂商都会消失。这也许不是危言耸听。

　　研究机构Strategy Analytics数据显示，2016年三季度，全球智能手机利润的97．8％被苹果、华为、OPPO和vivo分走。对更多的中小手机商而言，“活下来”是明年共同的主题。

　　从两强争霸到两大阵营，唯产品不能辜负

　　战略咨询专家“周掌柜”没想到自己的一篇文章《OPPO和vivo的人民战争》居然在华为内部引发了激烈的讨论，甚至华为终端号召全员“学习OV好榜样”。此事被华为创始人任正非注意到，他对华为终端这种虚心学习的态度大加褒扬。这个插曲的背后，是OPPO和vivo的崛起，它们代表的是中国手机最传统的社会公开渠道模式的爆发。

　　2015年华为和小米还在争夺中国市场第一。2016年的手机格局突变，华为一骑绝尘，OPPO和vivo则紧随其后。在“周掌柜”看来，中国手机行业从最初的“八国联军”多品牌入华以及“世界大战”进口国产阵营对决，已过渡到华为和OV阵营争霸。手机行业从来没有常青树，诺基亚、摩托罗拉、HTC、黑莓都是教科书。尤其是，OV来势汹汹。

　　手机中国联盟秘书长王艳辉认为，2016年中国手机市场最大的变化是线下渠道爆发，OV模式为各大手机军团纷纷仿效，线上、线下两手抓。无论是华为，还是小米、金立、魅族们，都在重金砸向实体店，或者跟传统手机连锁巨头结盟。曾经的互联网思维在市场的淬炼中进化，价格战被摒弃，黑友商的少了，口水仗不见了，更多的厂商回归产品本身。

　　“炒概念、造新词已经不管用了，要切切实实拿出真正的东西。”荣耀总裁赵明说。

　　手机大战的戏码仍将继续，但到了竞赛的下半程，这个行业，唯产品不能辜负。

　　特写

　　三星的“滑铁卢”

　　“眼见他起高楼，眼见他楼塌了。”用《桃花扇》里的这句戏文来形容三星Note7的昙花一现最合适不过。这款手机史上最短命的“机皇”将三星手机拖入低谷。

　　这场“滑铁卢”来得毫无征兆。2016年8月2日，三星推出年度重磅武器Note7，一经上市好评如潮，被视为最完美的手机之一。然后好景不长，此起彼伏的爆炸声让这家全球最大的手机商不得不召回250万台手机，包括中国的19多万台。

　　更令人大跌眼镜的是，这家全球最顶级的手机公司居然找不到爆炸的原因。最近消息显示，三星终于找到罪魁祸首，但似乎还不太想对外公布。而坊间流传说，居然因为电池设计过于激进。

　　在当前的竞争环境下，一款旗舰手机的成败可能坏了一锅粥，甚至关系到企业的生死存亡。即便强悍如三星，也不得不承受失败带来的苦果。直接的经济损失尚是小事，信任危机更加可怕。据腾讯大数据分析，Note7“爆炸门”严重影响三星品牌形象，超过50％的Note7用户已转投其他手机品牌。

　　无独有偶，苹果公司最近也遭遇“关机门”困扰。针对iPhone 6S异常关机现象，苹果正给问题手机免费换电池，不过该公司强调不存在安全问题。

　　无论是三星Note7的“爆炸门”，还是苹果的“关机门”，都给手机的安全问题敲响了警钟，引发了业界的反思和警醒。

　　的确，三星Note7留下的高端手机空白，给了中国手机商“弯道超车”的机会。以往4000元以上档位，是三星和苹果的主场，是中国手机商仰望的金字塔尖。于是我们看到，华为勇敢向5000＋市场发动冲击，甚至造出万元机；OPPO、vivo冲上了4000元档位；连一向打性价比牌的小米也秀出自家的概念机。

　　但是，在手机技术的军备竞赛中，安全一定是头等大事。水能载舟，亦能覆舟，这个铁律同样适用于手机行业。