行业老兵万字分享：后全面屏时代，国产手机品牌的危与机

一、手机产业形势分析

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毫无疑问，手机行业的头部效应已经非常明显，行业洗牌基本接近完成。华为，小米，oppo，vivo四家市场份额在中国的占比已经到85%以上，加上苹果的市场份额瓜分，给所有其他手机厂家的市场份额不到5个点。国内这四家独大的格局至少还会持续2-3年时间。

之前的二三线品牌，或者中小品牌，金立、酷派、360、美图、锤子、小辣椒、百立丰都陷入困境，联想、中兴、努比亚、魅族也举步维艰，市场份额大幅下滑。只有一加(oneplus)依托OPPO平台，坚持高端机设计，大量品牌投入，以及海外线上市场销售，不追求规模这4个策略5年不变，目前看起来还比较成功。

在现在的格局下，任何中小品牌过激的投入，过高的市场目标，过快期望成功的要求，都是不理性的，存在巨大的经营风险。最理性的方式是蛰伏，活着，控制规模，控制费用，控制成本，在产品，技术，市场，品牌，生态链上全面布局，等待机会。

从产品角度来看，2017年夏普手机团队在全球第一个提出“全面屏是5G之前手机产业变革的大趋势”，并且第一个清晰的阐述清楚为什么全面屏是手机行业变革的趋势，阐述清楚什么是“全面屏”这个概念，也第一个发布了全面屏手机夏普“美人尖”。显然，现在的手机，已经全部变成了全面屏设计。

全部进入全面屏设计后，手机产品重新进入同质化严重的状态。手机的所谓创新，重新回到了性能改进的微创新，集中在多摄像头的性能表现，全面屏的不同形态和屏占比变化，以及屏下指纹和3D摄像头上。但手机的用户体验本质是快捷、方便，所以，摄像头的操作设计不宜复杂，所谓专业级的操作设计，都是画蛇添足，得不偿失。

▲OPPO Find X和vivo NEX

目前1000-1500元RMB价位段仍然是出货最大的价位段。手机产品的竞争力，最终还是表现在对成本的管控以及对供应链的掌握这两个根本上，这也是为什么现在头部效应表现更加明显的原因之一，强者恒大。

出于成本的考虑，OLED屏什么时候能够得到广泛的应用，仍然取决于国内屏厂在OLED屏大规模量产的进度，以及成本的下降速度，或许在未来1-2年内仍难以在千元以内市场普及。

另外，在全面屏设计下，金属材质后盖已经不合适，玻璃材质后盖已经变成主流，陶瓷材料仍然过于昂贵。随着手机性能的提升以及玻璃后壳的采用(玻璃是热的不良导体)，散热也成为了一个需要更加重视的问题。所以我们看到，很多旗舰都开始用上了热管、液冷。同时5G多天线的设计需求，未来对于手机的内部结构设计也提出了更高的要求。

这两年人工智能(AI)很热，但是手机上实现所谓的AI，更多的还是噱头。现在AI的应用，更多的表现是语音的交互、人脸识别以及与图像相关的优化处理上。但现在的语音交互，包括语义的识别，不管是在手机上，还是在智能音箱上，还是教育机器人上，大多仍然是单向交互的模式，没有达到可以很便利的双向交互，而这也限制了语音交互的应用。人脸识别虽然得到快速的普及应用，但是现在的人脸识别仍主要是处于2D人脸识别阶段，而3D人脸识别，由于成本太高，只在少数旗舰机上有被采用。另外，现在不少手机芯片厂商都纷纷加强对于AI的支持，用硬件来加速AI算法，但是在手机端的AI能力目前也只是集中在了图像处理上，其他方面还没有很好的表现出来。

显然，在全面屏之后，手机产品形态最重要的发展，是柔性可折叠屏的使用。柔性可折叠屏可以让手机产品呈现多种形态，更为便利，极大的满足手机产品的本质意义，便利这个概念，对可穿戴产品也非常具有价值。但柔性可折叠屏这个技术，实现规模量产性，仍然有很多的技术点要克服，如果未来3到5年如果能够得到应用，是一个相当不错的结果。但是这种形态最终能否得到市场的广泛认可，仍有待观察。至少目前所谓的量产性规模应用，都还是噱头，用户体验也比较差。

从市场形态来看，线上市场在全球都在呈现上升的态势。在中国，随着京东、苏宁、阿里物流平台的建设，线上市场往中小型城市下沉，三四线城市的量在大幅增加。在印度，线上市场一直保持在30%左右，并且有望快速上升。在美国市场，也从5%往10%以上发展。同时，线上市场对品牌的传播效应是最大化的。首先聚焦线上市场突破，具有非常重要的价值。但线上产品需要极致的性价比的属性没有改变，这是很大的挑战。线上营销成本也在快速上升。

而线下市场，在中国，呈现两个态势：一、传统的渠道商，处于饿狼状态，经营亏损严重，现在给任何传统渠道商的投入，都可能取不到好的效果。同时线下市场的性价比和传播效应远比线上市场低;二、手机厂家自身开始做综合体验店，但需要具有多产品组合的能力，典型代表是小米之家，发展迅速。如果手机厂家自建的手机店，产品单一，体验不好，持续经营则非常困难。

从海外市场来看，线下市场仍然是主要的市场模式，在全球各地呈现不一样的形态，但整体来看，都是要求大的投入，持续投入，效率不高。对线下市场的投入，要非常的谨慎。如果要投入，就要做好长期的准备，如果只是投机性的短期投入，都是浪费钱。

当然，这不等于线下渠道没有价值，只是如果要做线下市场，就要想清楚，要准备好，要有能力管理。随着智能硬件产品组合的发展，线下渠道的体验是有价值的，但是利润来源需要由产品硬件向服务端迁移，要做好线下市场，要建立用户忠诚度，做粘性。线下要做精，要从客户角度出发，推荐产品，解决客户问题，做服务。比如上门服务，送货，售后，建立方圆几公里的服务圈。要满足消费者不同价位，不同方向的智能化需求。如果只是以性价比来吸引用户，用户的忠诚度和粘性并不高，一旦其他厂商推出更具性价比的产品，用户可能很快就会转向其他品牌。所以做好用户体验、做好服务、提升用户粘性才是关键。

多品牌策略：在头部公司占据绝大市场份额后，为了让用户有新鲜感，以及给产品定位区分，期望更多的占据市场，头部手机品牌公司开始多品牌运营策略，不同的品牌定位不同的产品和不同的市场。

华为有“华为”和“荣耀”两个品牌，华为品牌定位为传统的线下，中高端品牌，企业用户为主，配置创新和高端。荣耀则从线上开始，强调性价比，与小米直接竞争，主体在中低端市场，现在也在向中高端市场渗透，并进入全球市场。

OPPO发展了三个相对独立的品牌公司：OPPO、一加(oneplus)和Realme。一加定位是高端品牌，在品牌宣传上投入了大量的资源，主要在海外市场突破，比如美国，欧洲，印度等市场。同时，一加也是印度市场唯一一个能够卖到3000块钱以上的中国品牌。Realme为中低端品牌，主要在印度市场起步。这三个品牌采用独立公司方式运营，以保持经营的灵活性，但共享供应链，控制成本和库存。

小米现在有5个品牌或产品系列：MIX系列聚焦高端创新产品，用于树立小米公司品牌和尝试新的工艺。红米聚焦中低端产品，高性价比，是小米主要走量的产品，目前在印度市场出货量很大;小米系列聚焦中高端，虽然之前有多次冲击高端市场，但成效不大，目前整个操盘并不太成功，影响力下降很多。针对海外市场新推出的Poco品牌，目前主要功能机产品品牌，主要在印度市场销售。投资黑鲨手机，进入细分的游戏手机市场。近期还与美图手机达成合作，尝试进入女性手机品牌市场。

传音也有三个品牌：infinx主要是电商品牌，运作似乎不是很成功;Tecno聚焦传统的中端产品定位，在非洲市场占有30%的市场份额;itel则是功能机品牌，是主要出货的产品，除了非洲，在印度市场快速增长。虽然在国内影响力不大，但传音是一家比较稳健的公司，值得关注。

当然，这并不是说多品牌经营就一定会成功，比如联想的多品牌策略就并不成功。另外，小米在业绩的压力下，开始显得有点着急，想通过各种子品牌增加销量，抢占市场份额。但这么多不同的子品牌，有自身发展起来的，有投资的，小米都是要承担责任的。如何定位，如何管理是非常困难的，未来能不能管理好，能够持续多久，有待观察。但多品牌的定位是有价值的，最好采用独立子公司模式运作，责任清晰。

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