如何实现品牌本土化？海尔智家、亚马逊等这样说

真正的全球化品牌要想在全球各个区域持续发展、繁荣，就必须在作为全球化品牌的基础上实现本土化，才能与用户产生共鸣。

然而，本土化几个字说起来简单，许多品牌却无从下手，例如当地的企业文化难以融合、没有充分了解用户需求、渠道铺设不够精准全面、品牌口碑迟迟未能提升等等，都是出海品牌实现本土化要面临的难题。

那么，品牌加速出海之时，如何成功地实现本土化？采取什么样的路径才最为合适？或许这些企业能给到答案。

在10月19日举行的2021年《财富》世界500强峰会上，海尔智家、亚马逊、耐克等企业围绕“经济新常态下的品牌全球化和本土化”主题，进行了深入探讨与交流，分享各自品牌本土化的成功经验。

（2021年《财富》世界500强峰会现场）

海尔智家李攀：坚持自主创牌收获的是无形的用户认可

作为中国企业出海的先行者，海尔智家的海外市场一直备受关注。要知道，在20多年前，行业多以投入低、见效快的贴牌代工出海，而海尔智家却偏偏选择自主创牌，并在1999选择去美国建厂。

这一行为在当时引起了很多争议。有媒体发表文章，指出“别的企业到美国投资都不成功，海尔也很难成功”、“海尔等于是不在国内吃肉，却到国外啃骨头、喝汤”。

海尔智家这一举动即便放到现在来看，也是需要勇气和决心的，但这却是在20多年前做出的决定。那么，海尔智家的勇气来自哪？

答案是以用户为中心。论坛现场，海尔智家副总裁李攀表示，坚持自主创牌收获的是无形的用户认可。虽然近两年受到了疫情影响，但海尔智家海外仍然取得了高增长、高盈利的成绩，连续两年收入保持20%以上的增长。

（海尔智家副总裁李攀）

探究海尔智家海外市场实现亮眼业绩的原因，海尔智家副总裁李攀概括为两大要素：第一个是其它企业基本上是出口创汇，海尔智家是出口创牌；第二个是别人都做国际兼并，而海尔是沙拉式文化融合。

具体来看，第一点，坚持出口创牌。“出口创牌和代工最大的不一样就在于，出口创牌关注的是用户的需求，用户需要什么，我们就具备生产什么产品的能力。”海尔智家副总裁李攀在论坛现场表示，“虽然前期布局海外市场没有多少利润，但是张董讲过一句话，‘我们可能赔了很多看得见的损失，但是我们获得了很多看不见的消费者的心’。”

也正是基于自主创牌的优势，海尔智家扎根于海外各个市场，能够针对用户的差异化需求，快速推出定制化的产品、智慧场景。

例如，在俄罗斯，海尔冰箱根据当地用户的需求增加了折叠搁物架，方便用户存储大的汤锅；在东南亚，用户经常用洗衣机洗夏凉被，传统洗衣机内筒直径较小，被子很难塞进筒内，海尔洗衣机I-PRO系列搭载525毫米内筒直径，更大的洗涤容量能很好满足大件物品洗涤的需求；在日本，用户通过社区洗将大件外套放进AQUA洗衣机后，通过IoT系统在手机APP就能查看衣物洗涤状况，洗衣结束后APP上还会收到提醒短信。

在收获当地用户的认可后，海尔智家海外各区域市场持续增长创收。今年上半年在北美，海尔智家市场收入同比提升20%；在欧洲，市场收入提升35%；在南亚，市场收入提升45%；在东南亚，市场收入提升24%；在澳洲，市场收入提升39%。

第二点，跨国并购方面进行沙拉式文化融合。早在2016年，GEA被海尔智家收购时，营业额还不到60亿，仅仅4年多时间，收入却实现了翻番增长，利润也增长了3倍多，曾经亏损严重的洗衣机产业，如今也成了GEA家电里最挣钱的产业之一。

对于GEA这一变化，海尔智家副总裁李攀解释说，是因为在跨国并购中坚持人单合一的沙拉式文化融合，充分激发了员工的主动性，让员工实现个人价值与用户价值的统一。

亚马逊戴竫斐：跨境电商已发展成中国外贸新常态

近两年，受疫情影响，全球消费者的购物模式大量转为线上，中国品牌出海的模式也发生了很大改变。“可以说，跨境电商已经从中国外贸的新业态发展为新常态，并且成为推动中国外贸发展的重要动力之一。”亚马逊全球副总裁戴竫斐说道。

（亚马逊全球副总裁戴竫斐）

如其所言，从消费者的角度来看，全球电商的日益崛起让他们拥有了更多的选择权和自主权，有更多的机会挖掘新品牌，对新品牌的尝试和接受度也越来越高，形成了全球品牌多样化、碎片化、个性化的趋势。意识到这一点，越来越多的中国企业选择通过跨境电商的模式，开始走向国外实现品牌出海。

不同于传统出海方式，通过跨境电商出海的品牌并不是通过大量线下广告投入来打造品牌知名度，而是通过有竞争力的产品进行线上销售，取得消费者对产品、品牌的关注和喜爱，持续积累更多的忠实客户。

亚马逊全球副总裁戴竫斐表示：“我认为，跨境电商让企业能够以轻量化的投入、数据化的运营，通过与全球消费者的直接对接，更高效地打造国际品牌，尤其对中小企业、新生品牌来说，通过跨境电商打造国际品牌变成了真正现实的可能。”

那么，这些出海的品牌都有什么共性呢？亚马逊全球副总裁戴竫斐进一步总结到，“这些品牌虽然背景不同、业务模式不同，但都拥有卓越的能力。首先，他们都具备强大的供应链管理能力，能够通过消费者的实时反馈和数据分析，灵活调整选品策略，提升选品竞争力；其次，持续加强全球化、数据化的运营能力；再者，他们都具备长期投入与打造的决心，这些都是实现品牌全球化的重要因素。”

此外，骊住水科技集团大中华区首席执行官陶江，耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜也在现场分享了各自企业出海的路径与心得。

任何品牌要想快速与当地用户打成一片，快速产生亲近感，品牌本土化是非常好用的一招。可以说，品牌本土化已经成为品牌出海实现市场突围的“秘籍”。而这些成功实现本土化的全球化品牌都隐藏着一个共同点，那就是深入当地，精准把握当地用户的喜好和需求。

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