海信李文丽：中国企业拓展日本市场要有长线思维

东京奥运会落幕，中国企业在日本的发展也引起了媒体关注。日本是家电之都，孕育了大批全球知名家电企业，要打入这样一个市场并非易事。韩国某知名品牌旗下的3C产品在激战一段时间后选择了撤离。而正是在这个全球最为挑剔、外资向来难以立足的市场上，以海信为代表的中国企业却扎下牢固的市场根基。

海信自2010年正式设立了日本分公司，2011年开始销售电视产品，10年来销量增长15倍，市场占有率在日本外资品牌中排名第一，冰箱洗衣机等白电产品的发展势头迅猛。当中国企业竞相出海，海信在日本的发展提供了鲜活可行的经验借鉴。近日，海信日本公司总经理李文丽向媒体披露了海信在日本的发展历程以及他们收获的“出海经”。

坚定主流渠道：用10年牵手日本最大电器销售商

“开始拓展日本的时候真是非常的困难，因为日本是家电王国，技术要求、质量标准非常高。坦白地讲，中国的企业如果直接进到这个市场难度还是相当大的。”李文丽并不避讳海信初闯日本时的艰难。

据介绍，2011年3月，海信在排名日本排名第7的量贩店Nojima开始销售电视，引起了日本媒体的关注。《日本经济新闻》在其头版曾以“中国最大的液晶电视厂商海信登陆日本”做了报道。此后，海信不断接到来自各个渠道的问讯，但由于“海信”品牌在日本市场几乎没有知名度，这些渠道大多是销售廉价电视的折扣店和看重低价的中小型电商客户。

李文丽和同事们以更为长远的眼光看待来自这些渠道商的热情。“如果我们在只想低端门店里卖产品，那么海信就会被认为是一个只会卖低价的品牌，所以我们没有与这类客户开启合作，而是寻找与日本主流家电量贩店（占日本家电销售额的70%以上）的合作机会”，李文丽说，同年7月，海信进入了排名日本市场第6位的家电量贩店上新电机（JoshinDenki）开始销售。

一直到2012 年，海信电视想要进入5家主流量贩店也困难重重。转机出现在2012 年 7 月，海信首次在日本销售50英寸的液晶大尺寸电视。这款电视开启了海信与日本7大家电量贩店中除排名第一的山田电机外其他所有6家的合作。2020年，海信电视产品再次升级，推出U8F/U7F中高端4K产品，无论是画质还是音质以及操作性上都不输日本品牌同档次产品，43英寸到75英寸的产品阵容也基本实现了对市场热销4K产品尺寸的全覆盖。也是在这一年，海信与日本最大的电器销售商山田电机第一次达成合作。

“想要获得日本主流渠道商的信任还是很难的，他们相对比较保守，并不会因为你质优价廉就接受你。在这个过程中，我们付出了巨大的努力。”李文丽说，自2011年到2020年，海信电视在日本市场十年增长15倍，并在日本主流大型家电量贩店热销。在此期间，海信以电视产品作为市场开拓突破口，随后跟进白电产品，扩大业务规模。

深耕本土化需求：让消费者无可挑剔的购买

在李文丽看来，能够赢得商家和用户的认可，关键在于要真正做出符合日本消费者需求的好产品。“日本是一个对产品要求严苛的市场，简单将在中国销售的产品搬到日本来卖是不可能的。研究日本市场，做出符合日本消费者需求和质量要求的产品，这是最重要的一点。我们相信在外资厂商难以立足的日本市场，只有产品足够好，就能得到广大消费者的认可。”

为了保证产品符合日本市场的需求，海信日本公司作为一个销售型公司专门成立了质量部，协助总部研发和工厂的质量把关，并把日本市场的信息准确传递到总部。海信还在日本设立了日本研发中心，招聘本土有经验的研发人员，专门为日本市场规划和设计产品，和总部研发中心一起保证日本产品符合市场的需求。这些努力使得海信产品得到商家和消费者的支持。

以白电产品为例，考虑到日本住房的限制和使用习惯等，需要在功能和尺寸上做调整（例如紧凑设计），做出满足日本基准和规格的产品。针对日本消费者喜欢储存饮料的习惯，海信单独为日本市场开发模具，在130L的小冰箱上加大了冰箱门盒的收纳力，确保能放10瓶啤酒以及3瓶2L的饮用水；日本用户习惯将微波炉放在冰箱顶盖上使用，因此冰箱顶盖要设计成耐100度高温；另外，将冰箱冷冻室的门设计成抽屉外开式，保证在狭小的空间也能方便开/关门等。目前，洗衣机中的洗剂自动投放功能也越来越普遍并成为了标配功能，但洗剂的投放口都是固定的，无法拆卸。海信将其调整为可拆下清洗的设计。今年9月，海信将在日本首次发售10kg大容积段带有自动洗剂投放的产品。

深耕用户需求，让海信日本收获了可观的市场业绩，更收获了用户的信赖和好感。有的消费者在网站上留言“无可挑剔的购买”；一位东京都的用户购买了海信电视之后，又继续购买了海信2.2KW空调，对产品性能十分满意，特意写来一封感谢信：“我已经迫不及待地想诉说该产品超棒的性能。作为一个消费者，我也想借此提一点建议。那就是室外机上的Hisense Logo能否做得更自信、更显眼一些？这款产品的完美程度，足以碾压其他品牌。就在日本厂商都自我陶醉于品牌当前价值的今天，我支持贵司，也期待贵司继续奋斗，雄起亚洲。”

坚持长线思维：自主品牌之路更坚实

接受记者采访时，李文丽认为，能否秉承长期主义的思想做企业，是中国企业在日本这个特别的市场上能否成功的重要因素。

“中国的企业要走出来，要坚持自己的品牌，哪怕一开始难度比较大，我觉得还是做自己的品牌要远比作OEM国际化的道路走得更坚实。”李文丽说，在“酒香也怕巷子深”的今天，除了专注技术和质量，海信日本公司在自主品牌建设方面做了扎实的努力。2020年，邀请知名影视演员绫野刚作为海信日本的品牌代言人并播出电视广告。

而海信总部围绕欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事的营销投入也给日本公司带来了积极的影响和启发。目前，海信日本公司也是日本J1广岛三箭足球队和Bic camera女子垒球高崎队的官方赞助商。这些市场宣传的投入带动了海信品牌知名度在日本市场的提升。

在李文丽看来，要长期在日本扎根和发展，要充分意识到持续获得用户的信赖和好感，就要为解决社会问题做贡献，履行企业的社会责任。“针对日本社会存在的主要课题，我们接下来将在自然环境保护，独居老人关怀，单亲家庭支援等方面做出行动。”

这种长线思维还在于公司经营层的稳定。“公司经营层不能换得太频繁，否则对于日本文化的理解，和日籍员工之间建立信赖的关系都要回到原点从头再来，这对于企业的发展影响是比较大的。”李文丽举例说，海信日本公司副社长是日本公司成立之初就入职的第一名日籍员工，已经11年的工龄。由于长期共事，经营层之间建立了彼此完全信赖的关系，决策高效，并能推动下属快速执行，各自发挥优势，带领员工持续不断地进行经营能力的积累。

对于海信日本公司来说，扎根11年日本市场的基础足以让它拥有一个更大的未来：“公司成立之初是通过抢夺日本本土品牌之外的份额进行销售的扩张。如今，持续扩大市场份额，我们必须直面与日本品牌的竞争。日本品牌在日本市场有着悠久的历史，用户对其有着很强的信赖感。因此，海信必须不断提升满足日本标准的质量水平、用最先进的技术和产品、用能够直接影响终端用户的营销手段以及对当地社会不断做出贡献来实现对日本品牌的超越，任重而道远。”

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