多维度揭秘汽车行业“寒冬”之谜

汽车产业正在面临一场危机，会像2008年那样吗？

汽车产业似乎要面临一场风暴，有三种现象正在产业内翻腾，它们之间互相作用就可能变成一场毁灭性风暴。这些现象就包括奥斯本效应产生的购买需求延迟，电池技术和其他技术（成本）曲线，以及市场接受新技术的S曲线特征。

TechSugar小贴士

1，奥斯本效应源于电脑先驱亚当·奥斯本。在1980年初，颇受欢迎的个人电脑厂商奥斯本，其公司的创新式便携电脑还没有上市，就宣布他们要推出的更高档的机器，而又迟迟无法交货，消费者闻风纷纷停止下单订购现有机种，最后导致奥斯本因收入枯竭而宣布破产。

2，技术（成本）曲线是指由于技术不断提升导致成本不断下降。

3，技术S曲线是指一个新技术的发展必然经历缓慢发展到快速直线发展，再趋于平缓。

这些概念不好被理解，但经常出现。而且这三种情况每一种都可能对行业造成破坏，就比如苹果推出智能手机来冲击手机行业的S曲线。然而在汽车行业，将会遭受以上所说的三种情况影响，随着电动汽车的发展，这些影响可能会在汽车行业发生。而汽车又是世界上最大的工业生产领域，我根本无法想象这将会产生什么后果。

本文将会依次介绍这三种效应对汽车行业的影响。

奥斯本效应

在相对较短的时间里，汽车市场可行的电动汽车型号已经从大约12款发展到了30来款。而且大多数的新车比现有市场上的车更具价值。新进者们拥有大量媒体报道和口碑。

大肆报道背后，将会让纯电动汽车成为家喻户晓的东西。对于大多的公众来说，既然已经意识到更好的电动汽车就在未来不远处，那么就宁愿等待电动汽车时代到来。

这种宁愿等待下一代产品的现象就叫做奥斯本效应，维基百科(Wikipedia)称:“奥斯本效应是一种社会现象，即客户取消或推迟订购即将过时的现有产品，这是企业过早宣布未来产品的一个意外缺陷。”

奥斯本效应也可以从更广泛的意义来理解，比如当客户认为将有更新一代产品即将问世时，那这种心理就可能存在整个行业。

拥有新一代更大容量电池的纯电动汽车比任何燃烧燃料的内燃机汽车都优越。那么当这样的言论成为口口相传的事实，那将是可怕的影响。不过幸运的是，目前还没有多少客户意识到这一点。不然这个行业就会遭遇大麻烦。

技术（成本）曲线

技术（成本）曲线描述的是，由于持续的技术改进而导致产品（品类）价格下降。因为某一未知因素，不见得是底层科学突破带来的飞跃，仅仅就是随着时间推移所产生，所以这是一个恒定发生的因素。最著名的案例就是摩尔定律，集成电路上被集成的晶体管数目，将以12个月翻一翻的速度增长。10年后该定律得到进一步修正，改为晶体管的数目增长每两年增加一倍。

许多技术曲线在同一条线性曲线上，呈现了随着时间推移而直线上升的关系。

如下图，这条直线中包含了许多一次次技术升级的技术曲线，现如今处于特斯拉Model 3的技术曲线周期，特斯拉在不断降低生产成本。Model 3的电池也在曲线中，特斯拉不断改进设计来降低电池成本。

这些成千上万条学习曲线在科学研究、制造业推动着产业发展。你可以把这一条条曲线看作是“站在巨人肩膀上的进步”。

很多产品/功能都存在技术曲线，对于储能行业来说，曲线可能没有摩尔定律那条线那么优雅，人们似乎对某个时间点使用某个实际技术漠不关心。目前来看，电池主要技术从铅酸发展到碱性电池，然后是镍镉电池，如今又是许多不同化学结构的锂离子电池。在未来，我们更加期待固态电池的到来，或者还有超级电容。虽然新型技术的发展能够给行业带来一次跳跃性发展，但总的来说，技术曲线还是保持原有的步伐。时间在X轴，Y轴上则对数式增长。

许多分析人士认为，电池价格本身就是一条学习曲线，并与规模经济相结合。这是一个根本性错误的结论，当特斯拉超级工厂达到规模经济和生产流程优化的学习曲线的末端，电池价格将不会稳定。根据其技术曲线，价格将继续下降。

S曲线

托尼•塞巴(Tony Seba)的一次演讲给S曲线做了推广，而且是跟汽车相关的例子。他用20世纪初的纽约第五大道的两张照片开始了他的演讲。两张照片的时间仅相差10来年。但是区别非常大，一张是马路上到处都是马车，一张马路上到处都是汽车。

这形象的照片充分介绍了S曲线的魅力。

S曲线表达了新技术是缓慢前行的，早期使用者在技术普及大众市场前就进入技术领域。获得市场份额并直至最终拐点，最终掠取大份额市场。而最终的落后者（后进入市场的人）别无选择，只能效仿。后来者获取1%市场花费的时间，与别人获得大额市场的时间还差不多。

现代纯电动汽车的发展

石油和汽车行业的许多观点把电动汽车视为利基（Niche）产品。宝马认为，到2030年，其85%的产品将会有排气装置，而只有30%的产品会有插头。也就是说，该公司预计只有15%的全电池电动汽车。根据市场数据，豪华车市场每年的规模大约为600万至1000万辆，加上奥迪、奔驰、捷豹和保时捷，到2020年宝马占据BEV市场15%的份额——如果宝马预测准确，那这时间比它预测早了十年。

彭博社预计，从现在到2025年，电动汽车市场将激增1000%（10倍），届时BEV将占私人汽车市场总份额的11%。并预计2030年比2025年再增长170%达到30%的市场份额。随后到了 2040年，比2030年仅增加80%，达到55%的市场份额。彭博社预计当产品变得更好更便宜时，增长曲线将趋于平缓，而不是遵循正常S曲线，原因尚未讨论。

彭博社是迄今为止最乐观的预测机构。包括石油行业协会、汽车行业、大型咨询公司、银行或是金融机构都预测，2025年到2030年后增长曲线将趋于平缓或停滞，没有人解释为什么会发生这种情况。

下图显示了电池电动传统系统相对于内燃机传动系统在不同细分市场的价格发展。

电动60kwh电池传动系统的价格显示的是电池价格。旧款特斯拉Model S 60的传统系统、雪佛兰Bolt和未来雷诺Zoe 60的传动系统也没有太大的区别。但是，配置简单的3缸B段发动机或F段V12双涡轮增压技术奇迹的传动系统的价格却截然不同。

从这张图可以看出，2010年日产Leaf无法在C级市场竞争，但在2012年，特斯拉Model S却能在F级车市场竞争。

就今天而言，这张图也解释了为什么特斯拉可以用Model 3来竞争D级市场，而为什么通用汽车一年前推出Bolt来打入C级车市场时间尚早，成本也太高。

推动这条曲线发展的还是电池价格和参数规格。

电池的发展正处在一个技术曲线上，这条曲线的特点就是价格下降了14% ($/kWh)，密度增加了6% (kWh/kg)。

环境问题也导致需要越来越严格的排放标准，使得内燃机和废气处理系统更加昂贵，预计每年增长3%。

再看看动力传动系统的价格图表，也就不难理解为什么在与动力传动系统达到平价后，BEV动力传动系统不断下降，差距不断扩大，使得化石燃料汽车(FFV)动力传动系统的替代不可避免。

对于需要不同特性动力传统系统的车辆，比如需要带有更多电机和更大电池的动力传动系统的皮卡车或重型卡车，其所带有的动力传动系统的价格会更高。化石燃料动力传动系统和电池电动传动系统都是如此。价格发展的动态将保持不变。

由于BEV市场车型的匮乏，我并没有将所有的轿车、SUV、CUV、旅行车等车型都放在图中对应的A、B、C、D或者E段。

不过我们看到了在豪华D级市场有个非常有趣的发展，特斯拉Model 3正在和该领域的其他豪华ICE汽车竞争价格。然而Jaguar I-PACE、奥迪e-tron和梅赛德斯EQC很难和其他内燃机兄弟们竞争价格。他们没有电动汽车的优势，他们需要降低运营成本和政府激励。

在非奢侈品D级车里，还没有BEV产品。

C级车市场开始变得拥挤，且有许多诱人的BEV，特别是一些设计会与B级车重叠。由于电动传动系统提供了新的设计，雷诺Zoe和BWM i3的外部为B级，而内部为C级。随着Leaf，e-Golf，四款韩国车型（Kona EV，Niro EV，Ioniq EV，Soul EV），PSA三人组（208，Corsa，2008），i3，Bolt和Zoe，这段区域有十多款车型，虽有并不是全球市场都有售，但相比去年发生了很大的变化。

目前FFV的统治者——大众高尔夫、丰田卡罗拉和本田思域，但这些车型仍然过于昂贵而无法接管C级车型市场。不过电动汽车的驾驶优势，较低的运营成本和政府激励政策让这些统治者也面临严峻挑战。

一场风暴

如今人们开始意识到电动汽车能够带来什么——安静、轻松、扭矩和空间宽敞，这是大多数人在驾驶电动汽车之前所没有的体验。

同时充电问题也将得到解决，这是一个个小问题的汇聚。开发商和政府的帮助下将解决这一个个小问题，用户对充电的焦虑将消失。

显然EV社区一直在期待一个连锁反应，大众承诺到2020年将拥有27款全新纯电动车型，并计划在2025年之前将所有300多款车型“电气化”，类似的声明在加强人们对未来汽车的印象。

这些印象像野火一样疯狂蔓延。这是一种市场S曲线，其经过多年的平缓后，开始进入直线上升期。这也是公众对新型经济车型的兴趣引发，同时也可以通过降低电池价格来实现。

结果就是人们开始不对FFV有兴趣，开始寻找适合自己的BEV，然而其实电动车还未上市。那么人们就开始推迟购买自己的下一辆车，等待未来喜提特斯拉或者别的品牌。

到目前为止，尚未产生奥斯本效应，因为没有足够多的人意识到电动汽车能给他们带来什么。但是当人们开始等待即将到来的新车时，需求仍未得到满足。对销售的产品需求不满意，需要等待下一款满足需求的产品，那就是典型的奥斯本效应。

奥斯本效应可以用在汽车行业（如下图）。

对燃料汽车的需求是红线，蓝线是汽车厂商对需求的反应，显然有些乐观，汽车厂商并没有能力快速扩展。

而黄线是“噩梦”。

这就是汽车市场的规模，下降幅度和2008年一样严重，当时通用和克莱斯勒公司倒闭，其他公司通过救助、软贷款和旧车换现金计划才得以挽救。这一次刺激需求或提供购买的奖励措施都无济于事。

理想情况下，黄线会跟着灰线。为了弥补市场，蓝线必须左移，汽车制造商必须启动并准备更多车型。不过在动力传统系统价格表中，电池价格在未来十年逐渐下降。但到目前为止还没有足够快让所有购买者承受。对于A级B级车而言，电池价格仍然过高，无法制造出价格合理的车型，蓝线左移的能力就被限制。

而这条黄线就是全球重要经济——汽车行业的走势。也许只有中国才能摆脱糟糕局面，中国正在迫使当地汽车产业引领转型。

当然如果没有全球经济衰退，没有数百万人失业，没有与之对应的痛苦，就没有新的转型开始。