一文解读2018手机产业发展的重大变化

2018年，正是智能手机产业进入高原期的重要转折，国内手机在全球市占率持续上扬。2018年第3季，全球手机3.8亿支的销售量，国内囊括了其中的1亿支。但在美中贸易战争的氛围下，国内手机的前景，也不见得全然敞亮！

国内手机品牌技术不断创新，价格、产品线亦面面具到，如今的成功可以说是“偶然中的必然”。

国内手机大跃进的关键，原因可以归纳为创新、竞争、价格，以及梯队前进、在地布局、政府支持等。国内目前在全球市场可以名列前茅的企业包括华为、小米、Vivo、Oppo、一加、联想、酷派(Cool Pad)、海信、中兴(ZTE)等，其中有7家挤入全球前十大的排行榜，很多公司以第二家华为、第二家小米为目标的心态经营，企图心令人惊叹。

中韩对决关键时刻比创新争抢滩

同样的规格，只要3分之2的价钱，跟排了一长排的国内品牌相比，韩国仅有两家品牌，而日本早已败下阵来，不敢多提手机品牌的商机。国内品牌万箭齐发，技术不遑多让的同时，产品线完整且可互补，加上质量、价格、通路面面具到，国内手机的成功可以说是“偶然中的必然”。

Vivo领先推出指纹辨识的手机，华为则以人工智能(AI)与三镜头手机向世人夸示先进的技术能力。小米则在印度设厂，直攻印度商机，与三星电子(Samsung Electronics)时有拉锯。在2018年的市场争夺战中，三星偶尔可以抢回第一名的宝座，但时日一久，三星似乎也很难挡住国内品牌的进击。

2018年开始，可折叠式手机横空出世，品牌商一概认为，谁能抢到高位，谁就继续引领风骚。关键在于面板的装载方式，据悉三星、华为是内装，而小米偏好外显的方式，两者给予消费者的体验不同。

为此，这几家代表性的企业正在积极布局新产品，而当中关键的面板，也是中韩两国面板业者较劲的重点，京东方与小米、Oppo密切合作，谁能率先推出新产品，就能印证自家产品的创新性，以及超越竞争对手的积极作为。

对于这种概念，国内业者更是积极。过去是三星、苹果(Apple)对决的时代，未来将是韩国与国内的竞争。小米会先以国内市场优先布局，而华为则希望抢先在三星之前，完成可折叠式手机的上市，2019年将是中韩对决的关键时刻，也许，亦是决定国内品牌真正成为世界级品牌的年度。

华为小米直捣黄龙冲击韩国通路

韩国手机市场一年超过2,000万支，三星、苹果、乐金(LG)这三家企业加总就有99%，其余厂商毫无空间可言。除此之外，韩国手机平均单价世界第一，因此只要能进入韩国市场的业者，几乎保证了获利丰收。

但韩国市场在三星、乐金两强的长期布局下，除了苹果手机挟国际顶级品牌优势，尚有一席之地外，外国品牌都是铩羽而归。如今受到小米等低价手机的压力，韩国市场有可能出现骨牌效应。

过去三星曾一度从韩国国内手机市场赚到每季10亿美元的获利(不是营收，是获利)，三星与乐金分食韩国市场，意味着这两家企业在韩国消费性电子产品市场共同享受的利益，比日本的索尼(Sony)、夏普(Sharp)、Panasonic等多家厂商分食的日本市场还要多。

据Euromonitor估计，2019年韩国国内智能手机市场规模为2,024万支，比2018年减少5.9%。国内市场萎缩，单价下跌，消费者对于当地品牌寡占通路导致价格长期偏高的不满，在国内品牌前进韩国之后，冲击了韩国国内市场。

过去韩国市场被称为外国手机的坟场。但华为与小米两家手机厂几乎同时宣布进军韩国市场。这是巧合，抑或是直捣黄龙，釜底抽薪之计呢？更多新款手机上市，带来的是通路的革命，全额自付、非绑约手机增加许多。

过去韩国绑约客户高达92%，比全球平均的61%高出甚多。然而，结构僵化的韩国市场，正受到新的力量冲撞中。一旦国内品牌成功登陆，抢下进攻市场的桥头堡，不难预期三星也将提供更多的采购选择权给消费者，如此一来消费者可以跟电信公司谈判，或者购买USIM卡。

新的韩国手机市场结构正在形成，过去宏达电也一度前进韩国，但终究口袋不够深，只能算是试水温。但如今华为、小米却试图假戏真作，韩国国内市场正在形成新的风暴，无论三星或乐金，恐怕都再难从国内市场分享到足够的获利资源。

三星撤守天津转攻越南供应链大洗牌

现在三星的手机在国内品牌的夹击，以及国内当地生产成本激增的压力下，正大规模转进越南、印度两地。

此外，三星手机也开始使用国内产的关键零件，象是舜宇光学打进三星供应链，也供应其摄像模块。而国内不再只仰赖低价取胜，在市占率稳定上扬之际，国内手机慢慢在规格上也显着改善。

2013年，三星手机在国内的市占率还高达20%，但到2018年，市占率跌到微不足道的0.8%。三星在国内原有天津、深圳、惠州三处生产基地，自从布局越南工厂之后，国内生产比重逐渐降低。2018年4月，由于国内市占率降低、生产条件恶化，天津通讯设备工厂已经进入停产状态，6月时连手机都停产。

现在三星将生产重心转移到越南。在河内邻近的两个工厂，各有1.2亿支的产能，而2018年6月开工的印度工厂，也是规划1.2亿支的产能，如果以2017年三星全球销售量略低于4亿支估算，这三大工厂的产能，显示了三星对于印度、越南两大生产基地的重视。

根据估计，2017年全球功能手机的销售量为5.1亿支，其中1.6亿支在印度市场销售，所占比重高达32%，而三星在印度市场无论是功能或智能手机的销售量都超过3,000万支，在市场逐渐从功能手机转移到智能手机的过程中，三星仍具备强大的品牌优势，这也是三星积极在印度设立工厂的原因。

但三星在新兴市场的市占率一直遭到威胁，2018年第2季，小米在越南市场的市占率首次达到5%，进入前三位。据市调机构CounterPoint估计，三星在第2季的市占率从去年的41%跌到37%，Oppo以22%居第二，小米提高到5%，排第三。其余苹果与华为也都有5%的市占率。

印度手机成兵家必争地擅营销者封王

过去印度手机市场有个特色，只要谁加码做营销，谁就当庄、成为领导品牌。但国内手机品牌一加(OnePlus)在2018年第2季的印度顶级手机市场上，以40.5%异军突起，成为销售第一品牌。

这家Oppo蓝光事业部前总经理刘作虎主导的手机品牌，2017年第2季时的市占率仅有8.8%，但短短的一年之内增加到40.5%，打破苹果、三星寡占的局面。

所谓Premium的机皇机种，是指3万卢比(约437美元)以上的市场，这个市场的比重仅有3%，但获利却贡献了12%，在印度是知名品牌的兵家必争之地。(产业回顾与2019年展望系列之3)