年增长近500%，这家公司如何以一国销量跃升至全球可穿戴前5

电子发烧友报道（文/周凯扬）据IDC统计，2020年全球可穿戴设备的出货量增长了28.4%，包括智能手表、蓝牙耳机等设备在内，全年共出货4.45亿。其中第四季度出货量达到了1.54亿，同比增长28.4%。虽然第四季度的出货量有假日促销的因素在，但毋庸置疑的是2020年电子产品的消费支出有了大幅增长，人们把日常休闲活动的可支配收入转到消费电子上来。

值得注意的是，可穿戴手环本季度有了17.8%的下滑，但这类产品仅占可穿戴设备总出货量的11.5%，毕竟只是可穿戴设备中的少数派，真正的大头依然是占比64.2%的耳机和占比24.1%的手表。

2020年第四季度可穿戴设备出货量前五 / IDC

在IDC发布的数据中，苹果牢牢占据龙头地位，凭借Airpods和Apple Watch的霸占了耳机和手表市场，第四季度可穿戴设备总出货量达到近5600万，占据了36.2%的市场，但耳机设备在第四季度的同比增长从上两个季度的28%和29%下滑至22%，但在这么庞大的出货量面前也足见其市场普及率。第二名则是主攻中国和亚太市场的小米，第三名和第四名分别是三星和华为，这三者都推出了耳机、手环和手表等可穿戴设备。第五名boAt不少人可能会对这个名字有些陌生，这是一家来自印度的可穿戴设备厂商，虽然也有手表产品，但主打的仍是耳机产品。最神奇的地方在于这家公司其实生产制造也主要在中国，但其市场只有印度一个国家。

来自中国品牌的冲击

早在2016年，中国产品就开始席卷印度消费电子，手机正是首当其中。16年初，印度最大的手机厂商Micromax彼时的市占比为17%，仅次于三星，到了年底份额已经被压榨至5%。而小米、Vivo和Oppo领导的中国品牌开始大肆抢占市场。boAt正是这一年诞生的，以一个把消费电子作为生活饰物的品牌形象面世。

当时的boAt遭遇了各种挫折，银行拒绝给其创始人贷款，在面对德国、日本、美国和中国以及大量本土企业的竞争下，投资人也不愿将资金投入一家印度硬件企业，毕竟当时整个市场已经有200多个品牌争奇斗艳。于是boAt从销售充电线和充电器起价，之后才加入了无线耳机和音箱设备。

到了2020年第三季度，TWS耳机的平均价格已经同比下降了48.6%，带动了整个市场的巨额增长，此时的boAt已经和Fitbit并列全球可穿戴设备出货量第五。到了第四季度boAt彻底坐稳了第五的宝座。销售额也从2017年的3.1亿卢比增长至2020年的70.1亿卢比，总利润达4.9亿卢比。

不同的品牌定位

印度TWS市场趋势 / Couterpoint

根据Couterpoint 2020年第三季度的数据，在印度的TWS市场上，boAt已经占据了第一的位置，市占率达到18%，紧随其后的是占比为16%和小米和12%的Realme。那么boAt的致胜法宝究竟是什么呢，是更高的质量，还是更低廉的价格？其实，boAt真正席卷印度市场的原因是产品定位。

boAt在质量上并没有占据什么优势，与多数品牌一样，boAt在TWS耳机上也是采用了高通的QCC3003和CSR8635蓝牙音频芯片方案，更何况同为国内制造，国产品牌在硬件设计上必然高出一筹。

价格也不是boAt的优势所在，虽然印度耳机市场的主流产品往往价格低廉，但与其他品牌相比，boAt的竞争力并不算大。随着具有强大线下实力的智能手机厂商纷纷涉足配件领域，boAt是如何经受住冲击的呢？

boAt的联合创始人兼CMO Aman Gupta提到，中国的智能手机品牌已经在印度占据了相当大的份额，但我们不会和他们展开价格战，因为一旦展开价格战牺牲的只会是我们，他们的品牌购买力远高于我们。boAt本身也有自己的野心，因此产品定位仍保持在中高到高端产品。

其实boAt的营销方式和国内手机品牌非常相似，他们的主打目标是18到24岁的人群，尤其是千禧一代。boAt将千禧一代视为亚文化的追随者，尤其是板球、宝莱坞和音乐等，通过球赛和明星代言等，boAt在印度收获了相当大的影响力。Aman Gupta说我们不相信老派的营销方式，因此90%的营销都放在线上，线下也只有少数的纸质营销。

此外，作为只在印度本土运营的品牌，boAt对于本地消费者的研究也相当到位。因为印度人喜欢低音的击打声，boAt在耳机上特意加强了麦克风的敏感度。针对印度的气候环境，boAt也推出了增强防水、防汗和防尘的耳机。

在不少耳机厂商都选择与手机厂商合作捆绑销售的情况下，boAt却对此另有看法。他们认为与手机厂商合作会让消费者视其为手机厂商的子品牌，买智能手机免费获得耳机的方式也许对手机厂商是一种不错的增值方式，但对于耳机厂商来说却摧毁了他们的品牌价值。

本土制造和线下销售

今年1月，boAt从私募股权投资公司华平投资集团（Warburg Pincus）获得了超过1亿美元的投资。boAt时值扩大制造业和全球供应链之际，这笔投资可谓恰到好处。为了进一步加强本土制造业，boAt已经开始将其制造业务从中国往印度转移，同时在印度政府的支持下，boAt也在加强研发能力上的发展。

此外，boAt也打算扩大线下的销售渠道，尽管线下并非他们的主流销售渠道，在上一财年仅贡献了10亿卢比的销售额，但随着市场需求的增加，boAt已经意识到了线下还有发展的空间。boAt计划在今后将线下渠道从5000家增加至8000家以上，并雇佣了专业的线下团队专注于分销、零售商开发和营销等。boAt也在线下开始遇到假冒产品的问题，但随着印度政府开始介入相关的监管，未来相关的情况会有改善。

boAt现有产品种类 / boAt

boAt还打算从“3C”开始做出突破，包括产品种类（category）、客户人群（customers）和覆盖国家（countries）。boAt扩大产品种类的战略先从家庭音频和智能手表开始，然后将受众扩大到18到35岁的人群，之后在印度彻底站稳脚跟后走向国际市场。

小结

印度市场其实也是许多中国厂商在亚太区最大的市场，尤其是小米、Oppo、Vivo和一加等一众手机品牌。boAt能够一跃成为全球出货量前五的可穿戴设备公司，既有产品定位的因素，也有印度扶植本土企业的因素。地缘政治原因可能在一定程度上影响国内的制造业，但具体的销售表现还是通过市场来决定的。

不过中国公司依然能在其中收获更大的市场，前提是做好产品的本地化和了解消费者需求，而不是一味将定位低端的产品卖给这个市场。不仅如此，音频市场已经逐渐有了同质化的趋势，如果不能打造差异化的品牌形象，终究会在你死我活的价格战中被boAt这样异军突起的企业给击溃。

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