小米出货量反超苹果,未来几年欲成为欧洲第一

今年双11，据小米公司消息，11月1日~11月11日凌晨3点25分，小米中国区新零售全渠道总支付金额超100亿元。与此同时，小米手机的其他成绩以及新目标也颇为引人注目——市值站上6000亿港元，2020年第三季度手机出货量全球排名第三。小米董事长兼CEO雷军喊话，未来几年要在欧洲排到第一名。

然而，市场表象背后暗藏的是复杂的国际变局、竞品友商空出的市场份额，以及线上电商购物需求越发旺盛的趋势。IDC发布全球智能手机市场2020年第三季度出货量数据显示，全球智能手机总出货量为3.536亿部，同比下降1.3%。疫情带来手机行业以及对应产业链的巨大改变，小米如要达到既定目标，仍有漫长的道路要走。

出货量反超苹果

10月30日，IDC与Canalys两大市场调研机构发布的统计数据均显示，2020年第三季度全球智能机出货量小米手机排名第三，反超苹果，小米手机市场份额从上季度的10%左右升至13%。

顺应时势，雷军在小米开发者大会上喊话小米的目标是未来几年在欧洲排到第一名。他强调，未来小米将继续加大研发投入，目前小米有10000多名研发人员，2021年还将扩招5000名工程师，招募的十个重点领域包括：相机影像技术，屏幕显示技术，快速充电、无线充电技术，loT平台及连接技术，AI及语音智能交互技术，5G及6G通信标准技术，大数据及云服务技术，音频技术，信息化及流程管理系统技术，智能制造装备及系统集成技术。

面对国际市场空出的份额机会，多家手机厂商瞄准欧洲。浦银国际调研报告称，从供应链方面了解到，欧洲智能手机需求在稳步恢复到接近疫情之前的水平，而中国品牌下一个战场就是欧洲。小米可以凭借过硬的产品、线上品牌打造、小米之家以及 IoT 产品切入欧洲市场，OV 则擅长定义产品、通过市场营销打造品牌力等方式打入欧洲市场。

浦银国际预计在2024年，中国五大品牌会在全球市场中拿下54%的份额。而这个过程会带来海外小品牌的消亡以及三星部分份额的丢失。

第一手机界研究院院长孙燕飚对第一财经记者表示，小米手机在今年突出的成绩来自多方面，最大优势是其互联网基因，疫情拉动全世界网购需求，尤其美国与欧洲电商购物比重提升明显，小米手机在其中占据很大份额。

其次，雷军要打造的小米智能工程类似华为松山湖生产线，是小米冲击欧洲市场第一的重要基石。目前小米在北京亦庄已建造第一家智能工厂，下一个计划中的智能工厂将占地1600平方米，拥有全自动化产线。雷军表示，当前中国面临着极其复杂的国际环境，企业要实现突破，必然选择智能制造的道路。

补足供应链短板

苹果，这个开启了智能手机黄金十年的品牌，依然是中国品牌无论在国内还是海外最不可忽视的对手。

对小米而言，国内手机市场竞争环境因全球疫情的影响变得更为激烈。浦银国际行业调研报告称，苹果手机在占据高端市场之后，通过和天猫、京东的合作增加线上布局，通过更多的机型发布来布局中端市场。

面对复杂的国际形势和地缘政治问题，雷军曾透露过小米确定了三条发展原则：第一，要“死磕”中国区，把中国业务做好，推动整个中国业务的进一步发展；第二，要坚定不移地全球化，目标是在未来几年在欧洲排到第一名，证明小米在发达国家也能取得全球化的成功；第三，要追求全球化中的本地化。

从2014年开始布局海外，小米真正大规模海外扩张始于2016年之后，雷军亲自掌管手机业务，同时确立了高端市场、高端旗舰、高端运营商的“三高”战略。小米集团副总裁、手机部总裁曾学忠称，欧洲市场是仅次于北美的全球顶级的市场，这个市场对非苹果、三星的产品还有一个认知的过程，认知的关键就是要看产品。

小米内部复盘时发现：欧洲是一个米粉比较多的地方，从小米MIUI一代开始，欧洲、意大利、西班牙就有米粉存在，他们将原来的手机换成MIUI，并慢慢变成小米忠实的推广者、用户，甚至是小米公司员工。同时小米不断地引进全球人才，在西班牙、意大利、法国、德国等地开始起用当地的人才。曾学忠把小米在欧洲逐渐崛起的最核心原因归结为“小米性价比”。

曾学忠对第一财经记者表示，小米在海内外供应链上都吃过亏，2016年之前供应链基本都以软件为主的研发和管理模式，对于硬件的模式理解没有那么强。后来供应链出问题后才开始重新补硬件的基础课，2016年雷军亲自接管供应链后加大研发与供应链投入。

曾学忠还认为，未来的成长非常依赖与核心供应商的合作。苹果手机的成功就在于库克是供应链出身，他与核心供应商深度合作，一起联合进行研发技术，小米目前正在学习借鉴这一方式。

他进一步表示，只有将供应链短板补足，小米海外大几千万的出货量才有可能得到保障，小米才能在海外一步一个脚印地“跑马圈地”，实现在重点国家区域以及高端市场、高端产品、高端运营商的突破。其中，售卖苹果与三星手机数量最多的高端运营商是最难突破的，小米高端机正在加强与其的合作。

难啃的高端市场硬骨头

研究公司Canalys报告显示，欧洲手机厂商第三季度出货量三星以34％的市场份额排名第一，小米与苹果以19%的市场占有率并列第二。虽然现实中内外部因素均不同程度地利好小米，但冲刺欧洲市场第一并非易事。

就整个国际环境而言，老虎证券投研团队对第一财经记者表示，美国大选落地并不代表会放松对中国的压制，小米目前没有进入美国的黑名单，但未来仍然有这个风险。小米在国际市场上的机会主要有两个：一个是继续扩大安卓系统手机的市场份额，第二个是通过其他的IoT产品反哺高端手机的市场开发，冲到第一名，进入iOS和安卓系统间的竞争层次。

另外在境外市场，小米手机的确取得亮眼成绩。其财报数据显示，2020年第二季度小米境外市场收入达到240亿元，同比增长10%，占总收入的44.9%。此外，小米高端化战略初显成效。在境外市场，定价在300欧元及以上的高端手机出货量，在二季度同比增长99.2%，首次成为欧洲前三大智能手机厂商，市场占有率高达16.8%。

但需要注意的是，根据此前的公开数据，小米在西欧市场最大的国家是西班牙，在德国、英国、法国还有待发展。

老虎证券投研团队对第一财经记者分析称，小米也在投入研发，并发力高端机，但高端机可能面临更多与苹果的竞争。任何一个行业要进入金字塔顶，要么需要领先同行的技术，要么就在讲究功能性的基础上有很强的品牌、人文等软实力竞争力作为护城河。小米可以考虑与其他非同一行业的著名品牌推出联名产品，提高品牌影响力，或者以设计、体验等其他方式增强软实力。

富途投研团队对第一财经记者分析称，小米手机想要冲击欧洲市场第一还需在重点市场上有所突破，如经济大国德国、意大利，目前小米在这两国仍排在第四名，同时在当地合作以及营销上做足功夫。

目前小米手机正通过高端机与中低端两条腿走路，后者明显占据更大比例。富途投研团队表示，二季度小米手机销量虽然减少，但收入增长，原因就是销售的中高端机型占比提高，公司手机平均售价二季度已经达到1116.3元，环比增长7.5%，同比增幅达到11.8%。小米的双品牌战略是正确的，但弊端就是全面进入高端的节奏不会那么快。

冲击高端需要资金和时间，在资金方面，现阶段国内公司和苹果、三星的投入还不在一个量级，小米去年研发费用破70亿元人民币，苹果一年上百亿美元，在CPU、基带等个别关键环节，国内供应链同样存在类似的困难。

在目前技术迭代开始降速的智能手机市场，产品能否冲击高端，已经不是只靠一家企业的能力，而是背后所需整个产业链的实力，尤其是在关键领域的研发实力；且技术研发需要时间，转化成商业成果也需要时间。

针对小米手机确立的冲击欧洲第一的目标，以及其仍在高端机领域发展中的状态，孙燕飚表示，小米手机在欧洲“坐三望一”是正常目标，连续五年推出高端明星产品、持续站稳高端市场才是竞争关键。
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