5G时代的大屏价值蓝海——IPTV广告和智能营销

IPTV进入到下半场，从“吸睛”到“吸金”，商业变现能力成为一个硬性指标。如今，IPTV视听和增值业务如火如荼开展，以及基于此不断探索精细化运营，加大了资源利用率和价值开发。近几年，市场开始逐渐意识到广告空间开发的价值，相关讨论的声音越来越多。 流媒体网主办的论道一直紧跟行业热点，聚焦IPTV的融合、创新和发展。在2019年10月30—31日即将举办的珠海论道上，携手广视索福瑞（CSM））联合主办“5G时代的大屏价值蓝海---全国IPTV广告和智能营销”论坛，这也是论道会上首次围绕此话题展开思想交锋。产业链各方结合自身体会与工作实践，站在各自立场对IPTV广告市场进行了全方位的分析和展望，共寻市场新机遇。 作为平台方和运营方而言，目前IPTV的营收主要来自 “前向收费”，而组建后向收费，是在前向收费模式原有的蛋糕中切一块还是补充了一块，这个争议一直不断。在挖掘IPTV流量池商业价值的变现路上，必须要考量平台方、用户和广告主三方能否实现共赢，因此找寻广告变现和用户体验的平衡点、创新广告形式等等是做IPTV广告需要讨论和探索的重点。 目前IPTV后向经营整体处于市场导入期，在这一过程中首先是聚拢各种业务资源的过程。聚拢之后才能以打包的方式为后向企业提供服务，实现价值。但是，这些业务资源分散在各个体系内的利益主体中，这些能力要如何汇聚起来，多方的利益如何分配等问题为运营方带来困扰。解决这些问题的有效措施又有哪些？ 而站在广告主的角度，大屏营销生态的复杂性、缺乏统一的定价标准体系以及全量全链路的数据可视化体系，广告主对IPTV广告的价值还存在疑虑。在实际操作中也遇到层层障碍，对整个市场的认识还欠缺，甚至对IPTV概念的定义目前还比较模糊。IPTV、DVB是什么？已经投了卫视广告，为什么还要投IPTV广告？各地的广告形式都一样还是各地都不同？IPTV的用户画像系统是否精准，优势在什么地方？等等问题困扰着广告主。当下而言，广告主到底要不要把IPTV广告纳入其广告预算中来？ 无论是基于平台方还是广告主，在IPTV广告市场开启的过程中，对数据的挖掘和重视是很重要的一环，因此在市场挖掘过程中，数据方的参与也尤为必要。 IPTV通过记录用户的浏览、搜索、点击等行为，集合性别、年龄等为用户定性，深层次了解用户所思所想和消费决策，进而推荐广告。一方面能让企业在营销决策中真正做到有理有据，另一方面还能为用户带来不一样的体验和感受。IPTV智能和精准营销有很大的想象空间。 另一方面，IPTV监测、评估等数据体系尚缺失，“测量—评估—优化”完整数据营销闭环还没有形成。这为数据方带来机会，但也挑战重重。他们在开发数据化工具和提供运营服务上走到了哪个环节？对整个市场的挖掘又有何思路和见解？ 对于一个刚刚起步的市场，需要相互之间的交流，而IPTV广告市场更具有特殊性，多方利益主体、政策监管的高要求、产业链条的冗长、认知上的差异等等，各界的沟通与协作更为必要。 但就目前而言，IPTV广告上下游的沟通存在断层，已经成为阻碍市场发展的主要弊端之一。珠海论道期间举办的“5G时代的大屏价值蓝海---全国IPTV广告和智能营销”论坛，为行业各伙伴提供一个互助、交流和分享的平台，集聚新媒体方、数据方、广告主等上下游多方代表，在沟通中实现资源的流动和信息的共享，促进产业上下游产业链的融合发展，探寻市场下一步发展路径。

5G时代的大屏价值蓝海

IPTV广告和智能营销

要点

5G时代IPTV产业需要更广阔更稳定后向经营的发展市场，向用户要增量是目前努力的方向。即在“家庭场景”下，向已经“规模化”的“电视大屏”“用户”（而不是观众）要“精准营销”的价值，才是稳定的增量所在。

要点

5G技术将进一步推动大屏的智能化，营销模式要不断创新适应这种变化，服务用户、运营用户永远是制胜之道。得用户者得天下，无运营不营销！天津IPTV在智能广告、大屏电商、整合营销、用户思维方面将不断地探索与实践。

要点

用户回归电视大屏，AI·屏·台联动将共筑大屏电视媒体新生态。欢网联合科大讯飞将领先的实时人脸识别和语音识别技术用于电视大屏AI场景营销，将从供给与需求两侧扩大电视台广告价值，升维电视媒体广告空间价值。

要点

IPTV进入后用户时代带来五个现象：分平台和运营商各自运营广告资源；广告、增值业务的首屏推荐资源按比例分配；广告推送需另行整合免费版权；安全风险、负荷压力限制广告系统权限；分平台缺乏广告运营动力。

要点

IPTV广告创新变革的关键是平台用户的品牌客户转化，给用户带来实际的影响。需要研发建立新的广告形式，统一全国用户的广告标准。当然后向收入除了广告，即是购物。对比抖音带货、淘宝直播，大屏具有沉浸式购物特点。

要点

运营商“一省一网”带来的广告经营难点包括：客户难跨省、价值难掌握、播了难取证、尾款收不到……巅峰平台负责信息流，银行共管支付保障资金安全，此外具有媒体开店、电子订单、第三方监测等功能。

要点

在整体广告预算下行以及移动互联网红利消失、虚假流量真假难辨的背景下，大屏广告行业陷入精而不广、大而不通、空谈的困局。而智慧屏为家庭营销带来了新的曙光，依托家庭数据、全媒体数据，能实现广告精准闭环营销。