关于星巴克的移动新零售分析和介绍

“星爸爸”引领传统零售新变革

中国的数字化应用正在呈爆炸式发展，电子商务浪潮的袭来给传统零售商带来巨大的压力，消费者的日常生活受到数字化的影响也越来越大，无论是数字媒体的信息冲击还是互联网商品交易平台的普及，消费者需要的都是良好的线上线下购物体验。7×24小时的营业，没有时间地点的限制，足够丰富的购物选择等这些零售业数字化转型带来的优势更是使得人们的生活更方便快捷。

然而，原星巴克创始人霍华德•舒尔茨早在大家还都没有意识到电商会对实体零售产生冲击的年代，就已经开始大力投入 IT 的基础建设，投资科技公司，在公司内部设立了“首席数字官”的角色，亲自带领星巴克进入数字化新时代。

手机App 助力零售

2009 年，星巴克刚刚发布自己第一款手机应用时，没人能料到它会成为今天在移动互联网最活跃的零售公司。2011 年，App 整合了移动支付功能，用户通过会员卡号登录账户后，不仅可以查询所有个人账户信息，还能在此直接完成对会员卡的充值服务。

在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，就能完成支付。使用手机的移动支付，能为星巴克服务员节省大量信用卡刷卡时间和交易费用。

据统计，移动支付平均只需花费 6 秒，比在柜台刷信用卡交易节省近 2/3 的时间。支付变得更快捷对零售行业来说极为重要，不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多产品的销售。事实上，星巴克顾客在使用移动支付时，的确愿意多花一点，因为移动支付的快捷性，常能引发额外的购物冲动。

创意执行 加速转型

数字技术日新月异，CDO 所带领的团队如何选择应该研究哪个领域、应该推出什么创新的数字产品或服务？先思考是否有可能，再回过头来想如何做出最神奇、最新颖的。出发点绝不是“好吧，让我们看看如何颠覆改造吧”。

在确定领域后，灵感的诞生主要来自三个渠道：

CDO与 CIO（首席信息官）团队之间定期举办的头脑风暴（每季度一次，每月不定期一次），寻找有哪些新的机会为消费者和合作伙伴创造新奇体验；

来自数字团队外部，通过与门店经理交流，了解他们与消费者、合作伙伴如何互动，有哪些技术可以帮助他们减少摩擦；

直接来自霍华德•舒尔茨以及公司领导团队，在整个高层中已经达成了共识——持续在创新和消费者技术的背景下进行决策。

一旦确定做什么之后，如何执行？从企业结构来看，以前在星巴克，通过不同的中心来完成一项数字技术项目，例如，一个小组负责项目管理，一个小组负责执行，通过不同的专项小组专家来研发一个产品。而现在，一切强调协作与创新，在公司内建立了“美虎队”（Tiger teams，原指一批电脑迷受雇试图闯入电脑系统以检测其安全性），或称为“SWAT特殊小队”，被派去完成某些特定的项目或达成既定的目标。从初期立项、头脑风暴再到执行，所有的环节都由这个小集体协作完成。

数据世界 英特尔配合

在消费者的数字世界里，不论是设计体验、战略还是执行，一切由两个部门讨论决定、完成，不论是哪个职位，在战略上拥有共识。这一切，让内部更有效率。星巴克打通移动 POS 端，打造全渠道的消费者生活场景，线下零售门店端的数字化改造，并在数据传递最终再造产业价值链上，英特尔所扮演的角色是最不能欠缺的。

消费者在互联网商品交易平台上的交易数据信息，线下 POS 机里的购买记录信息，会员数字化时代，预示了消费者全渠道消费行为有了更多的可数字化可跟踪性和可分析度。商品的推送不再仅仅通过面向大众群体的电视或者海报，而是推向更有目的性的消费群体。据了解，全美星巴克门店交易中已有超过 14%通过移动终端完成。

对星巴克这个公司来说，数字化绝不仅仅只是一个网站，或者一套销售点系统，而是一种能力，与消费者连接并颠覆他们的体验、以驱动公司业务增长的能力。不论是星巴克数字网络，还是移动支付，抑或社交营销战略，都是在创造一个更大的数字愿景，让星巴克得以与顾客们建立前所未有的关系。这将是传统行业在互联网时代的宿命，而星巴克就是一个典型的先锋。