OLED电视中国市场成迷 市场差异化明显

就连小米、华为都要推出OLED电视了，但曾经自称“中国每卖2台OLED电视，就有一台是创维”的创维OLED电视，市占率如今只有两成。

一度想靠OLED电视翻盘的LG电子，如今在全球彩电市场接连翻车：行业老二位置不保、OLED出货未达目标；今年以来，OLED电视为何在中国市场突然陷入了一片“沼泽地”中？幕后的元凶是谁？

日前，一则外媒披露华为将与LGD联手计划在明年推出60吋OLED电视的消息，再次将行业目光聚焦在已许久没有新闻的OLED电视市场上。

随后，多位显示产业专业人士指出，按照目前LGD的产线资源，最为经济OLED面板切割尺寸中并没有60吋，同样以华为电视现有的规模体量则无法获得独享60吋面板资源的机会。

不过，多方消息确认，明年不只是华为将会拿到OLED面板资源推出相应产品，包括小米、夏普等品牌也将会推出各自的OLED电视。

这件事情放在一两年前，对于华为、小米这样的彩电行业跨界抢食新军来说，想要拿到原本并不多的OLED面板资源，是很难想象的一件事情。

但是，面对OLED电视在中国市场今年“不涨反跌”表现，以及LGD的液晶面板业务面对中国企业京东方、华星光电等企业的频频降价冲击抢市场，还有LGD广州8.5代OLED生产线的量产、中国市场液晶电视价格战火烧向70吋、80吋等大屏。

这些因素的内外交叠之下，逼迫着掌握这一资源的LGD公司，必须要在OLED面板上采取“降价批量出货”的手段，否则很可能会在下一代显示面板产业争夺战中遭遇“功亏一篑”。

因为，今年以来中国彩电市场上，受到出货持续低迷、消费疲软引发的低价格战火在液晶电视全面燃烧，从32吋、42吋、55吋向65吋、70吋、75吋、80吋快速蔓延，导致同尺寸OLED电视与液晶电视的价格差距达到4倍左右（液晶电视2千多、OLED电视1万多）。

这让目前全球唯一的OLED电视面板供应商LGD陷入商业竞争的泥潭之中：一方面，LGD的主业营收仍然来自于液晶面板业务，但受到价格战拖累遭遇巨亏，无法拿液晶面板补贴OLED业务；另一方面，LGD押宝的OLED面板业务，迟迟不能放量扩产，缺乏自主盈利的能力。

来自国际数据调研机构DSCC预测，LGD将无法实现在2019年200万台OLED电视出货量目标，即便加上其它品牌的出货量，OLED今年全球也难以超过去年。

在中国市场上，2019年OLED电视将出现进入8年来的首次下滑，IHSMarkit预计今年OLED电视在中国销量为16万台，比2018年的17万台将少了整整1万台。

OLED电视在市场的出货量未达预期，甚至中国还出现下跌，并非没有征兆。

就在今年7月初，曾经押宝OLED电视4年多时间，并一直希望可以借机实现弯道超车的创维电视，突然发起一轮轰轰烈烈的OLED电视普及风暴，核心就是将2款主销型号55吋、65吋价格直接降至7999元、15999元，希望通过降价来减少OLED电视与液晶电视的价格差，从而引爆OLED电视在中国市场的放量上涨。

不过，这场OLED电视价格战很快结束，外界猜测当时创维的OLED电视价格战或为清理库存。

此后，创维很快就将市场重心全面转向75吋、82吋等大屏液晶面板电视，并将大屏液晶定义为剧幕电视进行一轮市场引爆，其中82吋价格与65吋OLED电视相当。

同时，创维将OLED电视主力价格重新拉回后定义为高端利润机型。在创维的这场“OLED重新定位高端、市场主力转向大屏液晶普及”举措调整背后，正是LGD的OLED面板短期内“无法降价放量上涨”所致。

来自奥维云网的数据显示：截止2019年第46周，中国彩电零售市场（含线上线下）OLED电视，索尼销量、销额占比分别达到55.19%、64.23%，创维销量、销额占比分别为24.96%、18.35%，而拥有面板资源的LG，销量、销额占比分别为8.83%、9.83%。入局OLED不到一年的海信销量、销额占比6.88%、5.09%。而飞利浦、长虹、康佳等占比很小。

透过上述不同品牌的数据，可以看到：作为LGD曾经在中国市场最坚定的战略伙伴，迫于生存和发展的需要，创维已不再押宝OLED电视，短期内还将继续加码大屏液晶电视规模抢市，中国每卖出2台OLED一台是创维，已成过去。

索尼占据OLED电视中国第一的背后，正是取决于其强大的品牌拉力以及高端定位，这也将是创维、海信、康佳等企业当前对于OLED定位，不是规模放量，而是高端盈利。在当前的消费市场上，这对于LGD来说并不是一个好消息；

无论是华为、小米，还是夏普、飞利浦，越来越多的企业推出OLED电视并不意味着下游市场的放量上涨，最终取决于上游OLED面板的放量和降价，否则一切都是空谈。

且小米等企业的入局可能会拉低OLED的市场形象，对其它企业造成困扰。

另外，OLED电视在中国消费市场已是风光不再，其承担的“下一代显示技术”换代主角地位，正岌岌可危，面临来自QLED、激光、Mirco LED等多种技术的抢戏，OLED电视目前的市场渗透率在1个点左右，在中国市场渗透率则更低，几乎可以忽略。

今年以来，OLED电视在中国彩电市场换代主角地位生变背后，除了来自内部LGD对于OLED面板的价格迟迟不能提供“稳定而批量”货源，并带来市场供应价格的稳步下调；同时还有一股来自外部彩电市场竞争对手的轮番打压。

先是液晶电视价格战屡创新低、如今65吋主流品牌价格都在3千元左右，80吋价格更被打到万元左右，而OLED电视65吋价格还在1万元以上，77吋更是贵的没人问；同时则是拥有大屏先天优势的激光电视，正在海信等企业推动下，以80吋、88吋等大尺寸，持续引爆超大屏市场普及战，正好赶上一轮主流年轻消费群体，以及住房结构改善带来的需求改善升级拉动。

现在来看，OLED电视已经深陷产业化引爆的怪圈之中，祸首正是LGD公司的经营失策、招招险棋、步步惊心。

一边是作为上游供应链，LGD迟迟无法推动OLED面板的上量、放价和规模化引爆，既希望越来越多企业参与，又无法满足不同企业的多样化需求；另一边则是作为下游市场链，越来越多企业参与OLED电视阵营，作为市场差异化突破的方向，但是面临液晶、激光等对手，却又应对乏力。