中国生活电器品类出现大幅增长向高端转型成了必然趋势

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心11月1日在北京联合发布了《2018年中国家电行业三季度报告》。报告显示，三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%。其中，黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗同比下跌2.2.%，厨卫电器同比下跌4.9%，彩电同比下跌最为严重，达到了18.3%。与之对应的是生活电器品类出现大幅增长，同比达14.8%。

促销频繁透支了部分需求

全国家用电器工业信息中心高级研究员苏亮分析下滑原因认为，首先，今年三季度，全国房地产宏观调控、限购整体上并未出现松动迹象，商品房交付量低于预期，对家电市场的拉动能力十分有限;其次，由于上半年促销节点较多，透支了部分三季度的需求，而下半年两个重要的促销节点“国庆”和“双十一”都在四季度;再者，上半年过于频繁的促销节点导致了部分家电价格的大幅下行，直接影响了三季度零售额。比如彩电，今年以来，过于频繁的促销造成了其在产品结构升级时代，均价不升反降，不同尺寸价格下降了15~20%。

品质生活引领消费升级

“2018年三季度，虽然市场整体表现较弱，但是，智能、健康、高端家电的市场销售依然保持了稳步增长态势。”报告显示，智能家电的渗透率得到了稳步提升。以彩电为例，三季度智能电视份额占比已经达到96%;空调产品虽然智能化较晚，但增长速度十分惊人，在三季度，智能空调线上零售额占比已经超过了一半。随着收入水平的不断上涨，越来越多的消费者不再单一追求低价，而是更加倾向于选择功能强、性能好、用户体验性更佳的高端家电产品。在今年三季度，大尺寸电视、大容量冰箱、洗衣机、热水器等，成为市场热点。

消费者对品质生活的追求正在改变人们传统的生活方式，健康、便利已经成为全新的消费标签。以干衣机为例，随着更多居民健康意识的提高，源于西方的干衣机正在迅速进入国内市场。今年三季度实现了线上线下的全面增长，其中，独立式干衣机线上零售额同比增长100%，线下也有近50%的增长。而洗烘一体机线上零售额同比增长40%，线下同比增长也达到30%。这意味着，在新品类推广上，能够让消费者亲身体验的线下市场更能激发购买热情。

新的生活方式带来的新增需求，也极大推动了生活家电市场崛起。在整体表现不佳的三季度市场，生活家电成为了一抹亮色。三季度，生活家电市场规模达到了260亿元，同比增长14.8%。个性化、新颖的小家电产品开始受宠。在品类上，豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础，因此增速较为放缓，而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器、除湿机等生活电器的增速依然较快。

加速向高端转型

报告显示，三季度家电线上市场迎来领跑赛季，线上市场规模达到615亿元，同比增长达到15.4%。

线下市场呈现全品类下跌态势，跌幅达到13.6%。不过，线下市场在家电市场中占比依然达66%。这意味着对于家电产品来讲，线下市场依然是消费者极为重要的购买渠道，未来实体店的转型方向将是更加注重用户体验，加强互动，提供精细化、个性化的服务。

报告认为，虽然四季度会迎来更多促销节点，但这并不能改变消费需求被透支的局面。同时，未来，向高端品牌、高端产品转型的企业也越来越多。而随着消费回归理性，消费者会越来越看重实用价值，单纯借用新概念营销已经无法获得市场的认可和消费者对品牌的认同，唯有在细节上能够打动消费者的产品和服务，才有机会在日益激烈的市场竞争中胜出。