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来源：中国证券报 段芳媛
今年以来，原材料价格持续上涨、房地产行业遇冷，叠加疫情等多重因素影响，家电行业增长乏力。
在此背景下，企业纷纷加速转型，瞄准场景这一新赛道。如今，场景这个词越来越多地出现在很多家电企业的宣传中，也有越来越多的企业开始加入这一赛道的角逐，包括一些互联网企业，做场景几乎成为整个行业的共识。
而有一家企业早已提前布局，他就是海尔智家。早在2019年时，海尔智家就提出了“场景替代产品，生态‘复’盖行业”；到了2020年，海尔智家推出了全球首个场景品牌三翼鸟；2021年，三翼鸟APP的发布及三翼鸟平台的正式上线，都展示着海尔智家每一步都走在了行业前列。
那这种提前布局的成果如何呢？从海尔智家最新发布的2021三季报看，海尔智家无论是前三季度还是Q3单季，都实现了营收、净利的双增长，净利增速也是行业最快的。
在刚过去的双11购物狂欢节中,海尔智家延续了三季报的好趋势，实现了大家电全网份额第一，涵盖了全渠道第一、多品类第一、场景套购第一，并且这也是其连续十年全网份额第一。
那么，从20多年前出海创牌到15年前创立高端品牌卡萨帝，再到如今场景生态转型，海尔智家是如何做到每一步布局得早，又踏得稳的呢？未来增长又能否持续？带着这些疑问，中国证券报记者专访了海尔智家总裁李华刚和公司核心管理团队。
高端化：十年一剑卡萨帝
2021年前三季度，海尔智家实现收入1699.64亿元，扣非归母净利润90.56亿元，分别同比增长10.1%和121.3%；公司前三季度毛利率30.2%，同比上升2.2个百分点。
而营业收入和净利润的逆势增长，尤其是毛利率水平的提升，首先得益于高端品牌卡萨帝高增长带来的产品结构优化。
财报数据显示，今年前三季度，卡萨帝收入同比增长57%。从市场份额来看，卡萨帝是第二名的3-4倍，高端市场占据绝对优势。
“卡萨帝高增长的背后是公司高端化战略十余年的积累。”李华刚介绍。从2006年到2016年，公司用了十年的时间做成卡萨帝，把全球很多先进技术融合进来：通过并购三洋有了一流的工艺，通过并购Fisher&Paykel拥有了无油的压机，通过整合全球顶尖的设计资源拥有了一流的外观设计，通过并购GEA拥有了核心功能的变革……一次次的迭代和融合，造就了卡萨帝更高的品质。
“高端品牌的核心是它能够捕捉到用户的认同，而不仅仅是取个名字号称高端！”李华刚深有感触地说。
2016年卡萨帝以优异的品质赢得用户：三文鱼放到冰箱里七天还照样可以生吃，洗衣机洗过的裘皮大衣焕然如新……
2017年卡萨帝以良好的口碑塑造品牌的市场影响力，“用户是卡萨帝最好的设计师，粉丝成为卡萨帝最好的推广者。”
2018年卡萨帝推出整套解决方案，冰箱、空调、洗衣机……都有自己独特的设计风格，“卡萨帝往那儿一放，就是把商标撕了，一样可以找出来哪个是卡萨帝。”
2019年卡萨帝主推“智慧”，所有的卡萨帝都是可以互联的“网器”；2020年打造了卡萨帝互联平台，每一台产品都成了可以随时升级的终端；2021年卡萨帝社群上线，卡萨帝不仅仅是一个产品，而是一种生活方式。
“从高端第一到场景引领，我们用了十五年时间才有了今天超常规的增长。卡萨帝走了一条完全不一样的创牌之路，是一条贴近用户的交互之路，从来没打过价格战！”李华刚表示。
从市场份额来看，卡萨帝优势产业持续引领，潜力产业加速上升。冰洗空3大优势产业表现比以往更突出，卡萨帝冰箱均价为行业的2.5倍，前三季度1W+零售额份额占比37.4%；洗衣机均价超行业2倍，前三季度1W+份额占比77.2%；前三季度卡萨帝空调收入增幅68.6%，1.5W+份额占比36.5%。
卡萨帝厨电、热水器等潜力产业加速上升。1-9月热水器增幅47.7%，位列行业TOP3；厨电增幅均突破3位数，厨电销售收入增长为123%。可见，高端品牌卡萨帝依然处于高速成长的赛道，未来卡萨帝仍旧有较大的增长空间。
全球化：创牌之路厚积薄发
海外疫情持续肆虐，大批的外向型企业出现不同程度的下滑，海尔智家的海外逆势增长秘诀何在？
“是海尔智家在几十年的出海过程中对创牌之路的坚持！”李华刚坚定地说，“早在1998年时，张首席就提出，海尔不要‘出口创汇’，要‘出口创牌’。”
海尔智家从此开始了一条与别人完全不同的出海之路，也是一条极其痛苦的自主创牌之路。创牌就要建海尔智家自己的制造基地、营销中心、服务体系、研发机构，整个体系要新建，需要大量的成本投入，创牌过程中很多年都是亏损的。
“厚积才能薄发，经过多年的积累，本土化创牌效果近几年开始显现。”负责海外业务的海尔智家副总裁李攀介绍，海尔智家在欧洲市场高端占比可以达到40%。
此外，人单合一的企业文化在海外并购与整合中起到了核心作用。李攀介绍，海外并购中，公司把人单合一的文化进行“沙拉式”融合，沙拉里面各种蔬菜不一样，但它的沙拉酱可以一样，这个沙拉酱就是人单合一。人单合一就是要充分尊重在不同文化背景下所有员工的价值，给每个员工发挥价值、创造价值、提高自身价值的平等的机会，给予充分的创新环境和激励机制。
“从三洋到Fisher&Paykel，再到GEA和Candy，海尔智家持续的海外并购从没有失败过，就是因为我们有人单合一。”李华刚表示，“人单合一下，我们不是去并购，我们是一起战斗，一起来解决用户的需求，一起来解决市场问题。”
数字化：重构流程降本提效
今年以来，原材料价格持续上涨，制造业普遍面临挑战。而海尔智家通过数字化转型，实现了整体费用率的优化。三季报显示，公司销售费用率、管理费用率还原卡奥斯业务同口径下分别较同期下降1.1个百分点、0.6个百分点。
“数字化转型不是简单的信息化，信息化是优化，数字化是重构，目标、组织、流程、机制全流程重构。”李华刚介绍，通过数字化转型，公司的营销、物流、服务、员工、用户和客户全部都上平台。
公司的数字化转型始于2020年，公司副总裁、首席财务官宫伟介绍，首先将6万家线下专卖店搬上了平台，使他们具备了与传统电商渠道同样的数字化运营效率和竞争实力。
此后，公司实施了四网融合和四端体验的战略，宫伟解释，四网即销售网、物流网、售后网、服务网；四端即客户端、员工端、服务端、物流端。四网融合、四端体验打通后，公司线上线下的客户、员工、物流方、售后服务方、系统、用户都进入了统一的平台，节省了原来中间环节的传递、统计和沟通成本，同时精简了型号，带来了库存的下降和人员的优化。
同时，数字化平台的应用大大缓解了原材料成本上升的压力。公司在预判今年原材料可能上涨的背景下，提前采取了产品、客户、用户上平台的策略，在平台作用下，每个爆款型号的量急速扩大，型号的种类大幅减少，从而实现聚焦优势资源，形成模块化的对赌采购，有效缓解了原材料价格上涨的压力。
“以洗衣机为例，单型号最大爆款基本上一年在100万台以上，我们就可以和供应商形成量价互换对赌，提前锁定原材料价格。”宫伟介绍。
今年下半年开始，海尔智家数字化转型已全线铺开。宫伟表示，用户上平台给用户带来了更多、更好的权益，激发了用户主动参与话题交互的积极性，增加了用户粘性，降低了获客成本。同时，公司重视零售而不是靠压货，需要配置相应资源，随着数字化转型，营销、服务上平台后，公司节省了中间环节资源的浪费，未来公司希望把营销费用效率达到行业最优，最有竞争力。
三翼鸟：场景生态引领未来
公司坚持从高端品牌向场景品牌、生态品牌发展，放大用户价值，实现从产品溢价到体验溢价的转型。
“从‘青岛海尔’到‘海尔智家’不是简单名字的变化，智慧家庭也不是‘拿手机控制一下空调，就告诉消费者这是智慧’，我们要打造的是一个全新的场景化生态，三翼鸟就是这样一个场景品牌。”李华刚介绍。
2019年9月，公司在上海建了海尔智家001号店，当时还不叫三翼鸟，但这种场景模式迅速取得了社会的广泛认同，开业两年来参观体验的人每天都要预约排队，成了上海“网红店”之一。
“001号店如此火爆的根本原因，就是采用了场景化布置，不是展示一个产品或一套产品，而是一种生活方式，紧紧抓住了年轻人‘不只是想换一个新家，而是希望有一种代表未来的生活方式’的场景需求。”李华刚表示。
2020年，公司在北京的001号店开业，正式推出全新的场景品牌，命名为“三翼鸟”，成为世界上第一个打破了产品和行业界限的场景品牌。2021年8月，三翼鸟平台上线，一个基于智慧平台可以与用户实时交互的生态场景品牌逐渐形成。
“过去卖家电可能是终结，现在场景化生态卖家电只是开始。”对于三翼鸟场景化生态的意义，李华刚解释，三翼鸟是一种生活方式，也是一种交互方式，消费者不再是销售记录上的一个名字，而是平台上可以交互的日活用户。
目前，三翼鸟平台上已经有了190多万日活，随着场景化生态的推进，未来可能是几千万，甚至上亿，每一个日活的交互分享都可能产生一个新的需求生态，商家也不再仅仅是从产品销售中获得产品溢价，而是从客户需求的满足中获得服务体验溢价。
“三翼鸟场景品牌我们刚刚做了一年多，但已经感受到生态化平台价值重构带来的巨大市场空间，我们已经实现了0到1，现在正在做的是1到N，明后年要做的是N到无穷大。不止家电，生态终将‘复’盖行业，协同家电行业的发展，这是海尔智家选择的可持续发展之路。”李华刚满怀信心地对记者表示。
A+D+H：高质量发展回报股东
海尔智家作为国内首批进入资本市场的家电企业之一，从沪市A股主板到中欧所D股，再到香港联交所H股，成为国内唯一一家“A+D+H”三地上市家电企业，持续的资本运作，为公司在产品市场的开疆拓土提供了有力的支撑，公司的高质量发展，也为公司股东带来持续的回报，公司成为产品市场与资本市场良性互动的典型。
为了充分激发员工创新创意的积极性，公司持续推出了公司的核心员工持股计划和股票期权。公司副总裁兼资本市场部总经理黄晓武介绍，目前公司的A股核心员工持股计划（2021年－2025年）专户已经以27.79元/股的价格受让公司A股回购帐户股份2500多万股，公司H股核心员工持股计划(2021年)则通过港股通在二级市场买入公司H股股票375.7万股，成交均价为港币28.268元/股。公司的股票期权则拟定了2021年归母净利润比2020年同比增长30%、未来四年归母净利润每年复合增长率不低于15%的业绩增长目标，牢牢地将核心员工利益与公司利益绑在一起。
公司持续重视股东回报。黄晓武介绍，公司上市以来分红的金额超过200亿，私有化交易完成以后，公司更是制定了持续提升分红比例的规划，计划用三年的时间把分红比例从净利润的30%提升到40%。
公司还推出了旨在维护公司合理市值的回购及股东增持计划。黄晓武介绍，今年3月5日公司董事会通过回购部分社会公众股份的议案，拟在未来12个月内以集中竞价的方式回购部分A股股份，回购价格为不超过人民币46元/股，回购总金额不超过40亿元且不低于20亿元，截止10月底已完成回购7183多万股，耗资近20亿元。
基于对中国资本市场长远发展及对公司经营前景的信心，公司实际控制人海尔集团及其一致行动人海创智推出了增持计划，拟以不低于3亿元的资金在未来6个月内增持公司A股股份。截至2021年10月31日，海创智已增持2700多万股，增持均价为25.01元/股，增持金额超过6.75亿元。
“海尔智家高质量发展的目标，就是要实现用户、员工和股东利益的共赢。”李华刚表示，“对用户负责才会有持续的市场需求，对员工负责才能激发员工创新激情，这两个都做到了，公司就有优异的业绩来回报股东。”
编辑：fqj
工商网监
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