中国移动的“全球通”回归之路

中国移动正在紧锣密鼓发动全面的“全球通品牌焕新”战略，通过对昔日的明星品牌“全球通”进行全方位的重磅宣传，同时结合融合数据业务的大力推广等，期望借此能有效提升用户价值，降低因携号转网政策诱导、以及友商的宣传导致的高端用户离网风险，提高用户的贡献率（ARPUDOU）。简言之：“全球通” 要强势回归了。

上世纪90年代初，中国移动凭借身为国内最早的移动通信运营商的先发优势，抢先拥有了绝大多数的政府机关、大型国企等高端客户群，并据此率先开发出“全球通”品牌；2001年又成功注册“全球通”商标。“业精于勤、方显卓越”、“Go Tone”、“沟通从心开始”等成为那是的主流广告语。2004年，借成为2008年北京奥运会合作伙伴的大好时机，中国移动为“全球通”品牌赋予了全新的理念，“我能”成为当时社会上的热门词汇，“全球通”成为了高端移动客户的代名词，拥有巨大的品牌价值。

然而，随着2006年之后业务重点向3G的转移，中国移动逐渐淡化了“全球通”品牌宣传，曾经妇孺皆知、显赫一时的明星品牌直接被打入冷宫。到了4G时代，中国移动更是“推陈出新”，不仅仅更换了LOGO，更是创造了全新的“和”品牌，让用户不仅仅是忘记了“全球通”，更是差点忘了“中国移动”。

追根溯源，“全球通”来源于2G时代，也由此辉煌。“全球通”最早也本来就是“全球移动通信系统（GSM）”的中文简称。时隔十余年，移动通信已经发展到了5G时代，中国移动又投入巨大的成本，试图通过老品牌的回归和焕新，重铸当年的辉煌。可问题是，用户会买账吗？依我浅见，其实不然。总体而言，中国移动的“全球通”品牌在当下看来有以下致命的缺陷：

一是受众老龄化：十余年前的移动通信业务远远不像现在，基本上达到人人持有的普及程度，而是政府机关高级官员、大型国企和民企的高管、社会知名人士等高端用户持享受的奢侈化的产品和服务。当年的成功人士在十余年后的现在早已经人到中年，甚至相当一部分已经退休。这些老用户的年龄和习惯明显趋于保守，学习和接受新生事物的能力较差，基本上只习惯于语音通信的方式，时髦一点的也算是学会了短信、微信等，但是在数据业务和流量经营的当下，他们已经无法跟随时代的步伐，再对他们宣传新业务，算不上是“对牛弹琴”，但实际上已经基本上没有多大的收效了。

二是内涵空洞化：“全球通”的品牌来自于GSM这个2G时代的通信业务，也深深地打上了2G的烙印。从这个品牌直接联想到的也就是“能在世界各地都能使用的手机”，显然强调的是语音时代的优质网络覆盖之类的概念，这在数据业务已经远远超过语音业务的当下来说，无法真正体现用户的需求，明显不能适应市场拓展和业务推广，品牌呈现明显的空洞化。

三是产品脱节化：“全球通”品牌当年强调的重点，实际上是与竞争对手的网络覆盖差距。而经过这十几年的努力，几家运营商之间的网络差距早已经微乎其微，在局部区域甚至各有千秋、互有短长。品牌的指向已经远远不符合当前的通信服务（产品）的实际，出现了品牌与产品之间的脱节，失去了品牌宣传、推广产品的效果。

四是形式古典化：随着手机用户的普及，青少年用户成为绝对的主力，而这些80、90、00后们，从早都晚机不离手，同时挂着好几个APP，听广播不用收音机而是用“喜马拉雅”，朋友间通话基本上是“视频聊天”。这样的新新人类、用户群体，他们一坐下来就满世界找WiFi，平常在路上时又办了“流量包月”业务套餐，传统的语音通话时长和频次大大减少，在这个时代再强调“全球通：长久相伴、感谢信赖”这个古典品牌的老故事，对他们简直就是“听奶奶讲那过去的故事”，早就老掉牙了。

五是传播局限化。这里不得不提中国联通，通过与阿百腾等联手，强势推出“腾讯大王卡”、“爱奇艺冰激凌卡”、“米粉卡”等等，充分体现了产品贴近用户的需求、品牌推广紧跟产品销售，二者之间相得益彰。反观中国移动“全球通”的所谓焕新推广，则根本看不到一点新意，传播方式局限在电视广告、户外广告等传统媒体，而且还在讲情怀！根本上就没有找到用户的基本诉求，发布的套餐资费明显高于友商，难怪收获的都是抱怨和指责。

中国移动的“全球通”回归之路，注定有血色的印记，而且，必然是其路漫漫，我们拭目以待！