由雷军与小米得来的启示录

对于一个信奉工具理性的学霸型企业家来说，故事是有杀伤力的，但再好的故事是讲给别人听的，他们很难被别人说服。

1969年出生的雷军，今年已经到了知天命的年纪。年初，在新产品发布会上，雷军介绍红米Note7品质时，指着PPT上的竞品说：“要不要吊打荣耀8X啊？算了，给他们留点面子，再说下去我就要现场拆机了……”并一腔青春热血地喊出“生死看淡，不服就干”。

这句用来形容非洲斗士蜜獾的话，原本是坊间送给周鸿祎的。这些年，“红衣大炮”几乎斗遍了所有的互联网大佬，还曾觉得和雷军网上“你来我往”不过瘾，与雷军约架朝阳公园，不过，雷军并没有赴约。

以雷军的身份在消费者面前点名道姓评价竞品，让粉丝心疼，就像某些男生在女神面前卖力贬低情敌一样，这反而流露出一种不安和焦虑。喊出“生死看淡，不服就干”，那是真的急了。根本问题正如雷军所言，

我们很痛苦经常被黑，其实性价比是有原罪的。你说性价比，别人说一分钱一分货。

1平台还是头牌？

当乔布斯如日中天的时候，国内也有不少企业家顶着“布斯”的标签，如雷布斯、罗布斯、贾布斯……尽管大家都很在乎发布会的效果，但从结果上看，最接近乔布斯的恐怕就是雷军了。不过，喜欢摇滚、信奉极简主义的同龄人张小龙，似乎更得乔布斯之神，而雷军倒是和将低价薄利视为信条的全球首富贝索斯心有灵犀。

如今的亚马逊在美国人眼里是一家什么都做的公司，它不但是全球最大的零售商，也是全球最大的云计算服务商，42%的网站由它提供支持；它还推出了Kindle和席卷美国市场的Echo智能音箱，以及人工智能助理Alexa；为了给primer会员提供福利，顺便成了在线影视巨头。贝索斯的低价薄利是一种平台思维，两边连接着海量的消费者和供货商，而消费者在亚马逊的平台上获得的是供货商成熟的产品和服务。

某种意义上，小米以及雷军旗下的硬件产品也像一个平台，两边连接的也是供货商和消费者，但供货商提供的仅是零部件。吸引消费者的低价策略以及质量保证，必须由小米系列产品来承担。从平台的角度来说，这不经济。

从打造头牌的角度来说，雷军喊出，为了让利消费者，“硬件利润不超过5%”，这固然令人听来肃然起敬，不过，无论是从构建消费者的品牌认知角度看，还是从与供货商一起技术升级的角度看，似乎都是一个巨大的挑战。通过低价走量来打造头牌产品，更像是一条充满泥泞的捷径，一旦上路，又不那么容易掉头。

所以，苹果失去的部分高端机市场与小米绝缘。今年，让主打“信价比”的红米独立出来，也是看作雷军的一种自我修正。

贝索斯一贯强调，“不要老盯着竞争对手，他们又不会给你钱”。某种意义上，可以说正是因为不被竞争对手所定义，亚马逊才做出了一系列“灭霸”级别的产品。

当然，贝索斯也有跌倒的时候，这正是因为他眼里有了对手乔布斯。他曾多次表示，苹果手机定价过高，并因此引来太多的竞争者，这不明智。

然而，几年前，口称“你的利润，我的机会”的贝索斯主导设计的智能机FirePhone却不为市场接受，以损失数亿美元而告终，尽管它的售价极为亲民。有消费心理学研究者称，对于美国市民而言，亚马逊的品牌形象离“卷纸”等快消品更近，离手机这种时尚和科技的结合品太远了。

做强需要做“浓缩”，做大需要做“稀释”，这二者的区别，以及在什么场景下采用哪种手段，是需要深思的。

2工具理性下的选择

小米一直被视为“互联网思维”的代表，然而，2017年，小米的互联网收入仅占总收入的8.6%，而来自智能手机的销售收入占据了70%以上。虽然雷军认为小米的市值应该以“苹果乘以腾讯”的方式来看待，股市的反应却不够热情。

做头牌还是做平台，与企业家对“不确定的事物”的态度相关，并带来了不同的价值判断。生而为人都相信“眼见为实，耳听为虚”，差别仅仅在于程度。

说起早年错过收购张小龙的明星应用Foxmail，雷军回忆说，15万是当时电话里双方都可以接受的价格。本来打算邀请张小龙去珠海金山商谈具体细节，但由于自己要忙着联想注资金山的事，派去和张小龙洽谈的研发人员又觉得，这么个软件，金山用1-2个月也能做出来。于是，这事就不了了之了。

另一件众所周知的事情则是，雷军在金山体系内部创办的卓越网，2004年时已经成为中国最大的B2C网站，单季度销售额过亿。创办四年来，金山对卓越网的总投资不过500万美元。那个时候，刘强东才刚刚涉足电子商务。

尽管让雷军极为不舍，他还是在那一年将卓越网以7500万美元卖给了亚马逊。根本原因是当时看不到盈利的希望，在互联网领域，网游却是赚钱最快的途径，2003年，金山就已将做网游定位为核心战略，当时的雷军认为，产品研发好了，用户越多越赚钱，而成本几乎不增加。网游就是这样的赚钱机器。但电子商务不是，因为每多一个订单，就增加一份成本。

就雷军这样的学霸型企业家而言，存在着理性压倒一切的情况，风险倾向极小。他们不容易高估一件事情的未来价值，所以雷军与张小龙插肩而过，也没有想到刘强东做出了京东。这些在当时都不具备太多的“性价比”。

对于一个信奉工具理性的人来说，故事是有杀伤力的，但再好的故事是讲给别人听的，他们很难被别人说服。

极客公园的创始人张鹏回忆道：

在雷军做出小米手机之前，真的没有人相信他能做成。他是一个做软件的，在微软体系正规军面前，基本上算是一个游击队长。

我当时代表《商业价值》去采访他，三个小时内，两个人抽了有两包烟，一根续一根。他不断地在问我：“你觉得这个事儿能说服你吗？”他通过我的表情在演算，“我这么说对吗？我拿什么再夯实这句话？我关于手机的故事怎么讲？”

我想我不是唯一被他演算过的人，这些话，他在投资人、员工、合作伙伴面前，演算了得有几十回，应该是他做手机之前几年，就已经在演算了。

张鹏的本意是说，一个优秀的企业家要像雷军那样修炼出杰出的说服能力，能在不同的时间节点，在不同的场合以最恰当的方式与目标对象沟通。在小米推出市场后，雷军在各种营销方式上十分用心，其效果也同样一度极为火爆。

然而，从雷军不断地问张鹏“你觉得这个事儿能说服你吗？”中，也可以看到，当时雷军最难说服的是他自己。一方面，人会“以己度人”，认为别人也会和自己一样理性；另一方面，人踏入一个充满风险的陌生领域，总会犹豫再三，这也是人类学家约瑟夫·坎贝尔所说的“英雄之旅”的开始。

3告别学霸与游击队长

做智能手机，雷军确实踏入了一个风口，不过，“风来了，猪都能飞”是雷军的谦虚。相比互联网这种虚头巴脑的东西，软件和智能硬件，也更能让雷军有兴趣。

雷军一直不看好那类C2C（copytoChina)的项目，认为肯定做不起来，但投资人们对这种“坐着时光机来创业”的态度则完全不同。在2014~2015年到处都是热钱的时候，雷军还拒绝了孙正义的数十亿美元。不过，结合金立、锤子眼下的处境，曾声称6年不上市的雷军，去年还是让小米在香港上了市。

小米也一度成为出货量排名第一的智能手机，而依托于小米手机的米聊系统在当时更是为小米估值带来了巨大的想象空间。然而“英雄之旅”充满荆棘，小米陷入了“地狱模式”，遇到了后来闯入的科技巨头和制造业大鳄，国内销量下滑，不过并没有掉队，印度和西欧市场也快速增长，而米聊却被在腾讯蛰伏多年的张小龙以国民产品微信锁死在小米手机里。

有人评价，阿里巴巴能够做很大，与马云不懂具体业务有很大的关系。不懂业务的领导，往往在放权和物质回报上都比较宽绰。与年长五岁的，自称已退休的马云相比，雷军还在做“宵衣旰食”的劳模。

有报道称，“小米从线上转线下，雷军都要亲自跑河南的五线城市。小米在武汉谋划第二总部，雷军要凌晨一点到机场，当天转战四五个场次，见七八拨政府官员、校友、当地商人，一直工作到第二天凌晨三点”。

能者多劳，如果雷军本身是个智能硬件的话，那真可谓“性价比之王”。他是这代企业家中公认的个人能力逆天的人，1987年考入武汉大学计算机系，两年修完四年课程，大学最后两年，雷军在武汉知名的“电子一条街”创业，并开始研制杀毒软件《免疫90》。这款软件后来获得湖北省大学生科技成果一等奖，3个月卖出上万套。

1991年11月，在北京的计算机展览会上，他遇到了印象中“走路带风”的“WPS之父”求伯君。一顿烤鸭之后，雷军成为金山第六个员工。因为电脑硬盘被同事不小心格式化的契机，王牌程序员雷军被架上总经理的位置，1996年，雷军已经是国内互联网十大杰出青年。那时马云的中国黄页刚上线，李彦宏还在美国留学。这一年，王牌销售员董明珠成了珠海格力电器销售分公司经理。

多年之后，一向说话有剧本的雷军遇到没有剧本的董明珠，赌一块钱变成赌十个亿，并为二人网红的身份添了不少油彩。今年初，董明珠单方面宣布获胜，雷军表示，他从来只是赌一块钱，十亿赌注是董明珠自己说的，他从来没有承认。这和雷军最终也没有赴周鸿祎朝阳公园之约一样。而雷军和董明珠都同样面临着一个问题，强人与企业的关系。

言归正传，显然雷军已经意识到了一个人再勤力，也拖不动这么大的公司。小米在去年进行了大规模架构调整，一方面分散自己的权力给创业老人，一方面开始启用年轻干部。他说：

过去我真是累得不得了，不过我愿意来承担。但接下来的情况是，就算我再勤奋，可能也不够了。我得有足够强的人和团队来帮我。

一般而言，游击队长往往都是“无所不能”的兵王。今年，雷军主动拿游击队打起了比方：

客观地说，早期的小米，我们的打法有点像游击队，或者特战队，创造了很多奇迹，锻炼了一批非常优秀的干部，这是我们非常珍贵的财富。

但今天小米营收过千亿，员工近两万。再靠打游击，肯定不行了；要能打运动战、能打相持战，更要能打大兵团作战。我们就必须要从游击队变成正规军、集团军。

雷军在去年底金山公司成立30周年的活动上说金山是爷爷辈的公司。这一面表达了基业长青的不易，另一面也难掩“岁月蹉跎”的失意。不过，雷军早早布局了智能硬件、物联网以及5G的风口，如果能从游击队变成正规军，小米仍然值得期待。

2017年底雷军又去了一趟印度。忙完一天正事之后，他突然提出想去看看印度的火车。尽管印度火车常常是个笑点，但对于在速度和舒适感不那么挑剔的人，它是经济的。

他带着助理和印度的同事到了班加罗尔火车站，得知当天的全部火车都已经开出。扑了个空的雷军一转身突然跳下站台，踩着枕木向夕阳的方向跑去，身后的同事们也只好跟着跑了起来。

30年前，刚进大学的雷军在图书馆看过一本印刷粗糙的《硅谷之火》，这让他独自在操场走了一夜。