苹果中国区销售跳水 靠降价翻盘

北京时间1月30日，苹果公布了2019财年的第一季度财报数据(截至2018年12月29日)，显示苹果2019年第一季度营收总计843亿美元，净利润为199.65亿美元，比去年同期的882亿美元下降4.5%；其中每股收益4.18美元，比去年同期增长7.5%。

苹果财报发布的前一天收盘时跌1.04%，财报公布后一度涨6%。分析师郭明錤（Ming-Chi Kuo）也认为，就增速放缓而言，“最糟糕的”情况将“很快结束”。

除iPhone外的产品线销售额都在涨

除了主力业绩iPhone手机销售下滑外，其他苹果产品净销售均有不同幅度的增长。

据苹果第一财季数据显示， iPhone 销售额为519亿美元，较去年同期相比下滑15%；iPad销售额为67亿美元，较去年同期相比增长17%；Mac销售额为 74 亿美元，较去年同期相比增长 9%；可穿戴设备及配件销售额为73亿美元，较去年同期相比增长33%；服务业务营收为109亿美元，较去年同期相比增长 19%。

苹果CFO梅斯特里也强调，公司业务增长的“主要驱动业务”，除了设备激活，还包括“付费订阅数”等服务型业务。

财报公布后，库克在苹果官网又发布声明，“虽然苹果错失本季营收目标令人感到失望，但从长期角度来看，苹果本季表现证明了我们业务有深度、宽度和强度。今年（2019年）第一季度，我们活跃的设备数量达到了14亿部，再创历史新高，而且每个地区的这一数字都在增长。”

此外，苹果也公布了对今年一季度（2019财年Q2）业绩展望：营收550亿-590亿美元，毛利率37-38%，运营开支 85-86亿美元，整体税率17%。彭博认为，苹果的一季度营收指引接近华尔街预期，这预示着2018年的惨淡表现不会恶化。

中国区销售额跳水 库克欲使出降价杀手锏

尽管苹果第一季度总净销售“不达标”，但仍高于此前市场预期的839.7亿美元。然而，中国区的失利，却是悬在苹果头上的“一把刀”。苹果财报显示，中国区市场净销售131.69亿美元，比2018年同期的179.56亿美元下降27%，降幅为所有市场中最大。

在此之前，库克就在公开信中宣称iPhone营收下滑，主要在于中国市场疲软，iPhone在中国市场销量下滑，“iPhone手机更新换代（销售表现）并没有之前想的强劲”。

2018年三款新iPhone上市销量不佳，频频传出降价砍单的消息。年末，苹果又和老冤家高通杠上，多款旧iPhone在国内禁止销售。这一系列事件也造成了产业链的“震荡”，2018年频频传出苹果代工厂富士康大幅裁员消息。

随着国内智能手机市场上“华米与OV”占据了主场优势，苹果市场份额不断下降。回想六年前，库克第一次接受中国媒体采访时预言中国未来将成为苹果的最大市场。过去六年时间，苹果大中华区的营收呈现出一个明显的M曲线：从2013年到2015年保持强劲增长，从2015年到2017年又连续六个季度下滑，稳健回升之后又再次遭遇大幅下挫。

如今，如何补救中国市场并且抑制危机扩散至其他市场，是苹果面对的首要问题。

为此，库克直言在导致iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中，“价格是其中之一”，并表示将下调部分海外市场iPhone价格，刺激销量。在此之前，苹果中国市场渠道伙伴京东和苏宁已下调了iPhone 8/8 Plus/XR等型号的价格。

不过，在日趋激烈并且国产手机崛起的如今，苹果的降价“手段”能否力挽国内市场的颓势，还有待后续观察。