苹果市值蒸发50亿美元 供应链陷两难

苹果(Apple)第4季手机销售不如预期，迫使其CEO蒂姆•库克（Tim Cook）修正第4季(苹果会计年度1QFY19)营运预测以及对2019年手机销售战略，使得整体手机市场产生结构性影响，预期此举对供应链体系必也将产生冲击。

苹果发出下修财测后，美国时间周四股价暴跌9.96%，市值蒸发741亿美元，相当于两个中芯国际的市值。事实上，前一天苹果股价在盘后交易中暴跌逾7%。自2018年10月3日苹果股价盘中一度升至232.66美元/股，创历史新高后，股价便一路下滑，近三个月内市值却已缩水逾4200亿美元，按Facebook目前市值3786亿美元计算，苹果市值已跌去1个Facebook。

此外，高盛也将苹果目标价从182美元下调至140美元。此前，摩根士丹利、加拿大皇家银行等多家投行已相继下调苹果目标价。周遭苹果相关概念股也被溅了一身伤。Qorvo跌9.06%，Skyworks跌超10%，台积电跌5.91%，西部数据跌6.82%。

苹果在2018年一口气推出iPhone XR、iPhone Xs、iPhone Xs Max等多款系列新品，寄望借由不同订价产品能更满足分众市场需求，提振苹果手机销售与营运表现。

但受制于整体智能手机市场竞争激烈程度不减、iPhone手机订价提高、中国市场等地销售表现低迷等因素影响，让整体财务状况不如预期。此次库克宣布修正苹果2018年第4季财务预告，即便毛利率维持在原先预估38.0%的低标，然营收总额则由原先预期890亿~930亿美元之间下修到840亿美元左右，约有近50亿美元的差距。而此成因，外界推估主要与中国等新兴市场iPhone出货走滑有关。

高昂售价不是关键，创新才是

事实上，苹果第4季iPhone出货表现不如预期一事传闻已久，由第4季相关供应链业者的营运不乏低于预期便可嗅出风向；而苹果一反常态在新品推展不久即加码折扣促销、以及近期中美贸易引发的风风雨雨，不难察觉苹果手机面临的困境。

此外，对苹果而言，外在同样需面临智能手机市场高度成熟饱和、高端手机销售动能放缓，以及产品同质性高等压力外，内部iPhone系列新品仍面临订价过高、创新能力缩减等瓶颈，这是此次造成iPhone追捧效应衰退主因。

进言之，追求手机零件规格极致化向来不是苹果iPhone的强项；相反的，独特性、整合性，以及提供用户便利、无虞的应用程式使用环境等加总，从而形塑出企业品牌的创新、价值以及品味，是吸引用户愿意花高价购买iPhone的主要关键。

但可惜的是，苹果近年在服务应用领域的生态链与价值链创新，确实已略显“温水煮青蛙”。从5G即将于2020年商转，其所将引爆的车联网、智慧城市家居、物联网、边缘运算与云端整合、新零售、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等应用，苹果迄今在上述领域无一突出，遑论各竞争业者诸如三星的折叠手机、HTC的区块链手机、VIVO的双屏幕手机等，在硬件创新上所展现急起直追的态势。

以此观之，苹果第4季营收财测较原先预估值的低标出现50亿美元的缩减，刚好而已。

接下来呢？苹果海外战略仍牵一发而动全身

时序进入2019年后，对应竞争对手大张5G旗帜的来势汹汹，倘若苹果5G手机真得迟至2020年推出，虽几已可断定今年苹果手机销售愈好不易，但苹果对全球手机推展战略的调整，仍将对全球手机市场形成新的波动。

相较于竞争同业以不同规格、订价推出高、中、低端完整产品线的“机海战”，苹果对应高端手机以外层级市场需求，主要仍以调低旧款机种售价应战为主，且旧款iPhone经价格诱因驱动，让其仍维持一定销量占比，先前iPhone X上市后，iPhone 6因苹果降价促销让其一度成为台最热销手机产品，即为一例。

但以中国市场来看，对应当地品牌商推出的高性价比手机俯拾皆是情况，近期苹果在国内最受市场青睐的机型，仍以iPhone Xs系列产品为主。也因此，考量第4季苹果在国内市场销售表现不如预期一事绝对仅是开始而非结束。

而且，在国内降价促销虽有利短期但绝非长久，加上中美贸易未来走势的不确定性，苹果为填补其在中国市场的销售流失，转加强其他地区的营销力道也成必然。

或许市场质疑，打价格战绝非是苹果将考量的营销战略，至少过往以来如是，但今日对苹果而言有其不得不的压力与包袱。

除5G布局、创新服务与硬件推展的可能落后外，相较于Google商店开放式平台，有众手机厂力拱的营运模式，苹果Apple Play则主要服务iPhone用户为主；而2018年第4季苹果服务营收贡献度已超过108亿美元，欲达成到2020年时将服务业务较2016年时扩大1倍的目标，苹果维持硬件终端销量责无旁贷。

若非如此，一旦硬件销量缩减，影响所及绝非硬件营收衰退而已，服务营收同受波及、内容供应商受到牵连导致所提供的服务量与品质下滑的滚雪球效应，将快速压倒苹果的营运表现。

也因此，在一年一次手机新品发表，2019年又适逢4G推展末期，5G iPhone又恐等待2020年才有机会问世情况下，若今年苹果欲维持手机销量，有相当的几率得以更积极价格战略推展产品，如此对Android阵营业者而言，是得尽速思索更缜密的对应方式才行。

供应链业者陷入两难

除竞品同业外，对制造及供应链业者来说，同样得对iPhone销售不如预期一事尽速回应。面对美国制造回流压力，同时印度等国对手机进口收取高额关税，以此刺激制造端业者直接前往当地设厂，并做为活络当地经济的方式与条件。

加上原中国制造厂区面临土地、劳力等成本高涨，种种因素已迫使手机制造业者得设法提振原有的营运效率外，还得重新审视到相关新兴市场如印度等地，甚至到美国筹设制造厂区的可能性。

如此一来，制造业者除了将因此增加营运以及全球运筹管理的负担外，零组件业者配合制造端进行全球布局，也必须同样承受全球制造分工新压力与风险。

此外，智能手机产业高度竞争，除手机销售市占板块变动快速外，对应iPhone销售压力以及国产品牌手机业者营运强势窜出，且国内高性价比的营销策略不变，除让上游制造及零组件业者面临更高的获利风险外，在相关库存管控管理等方面，也得有更精准的对应方式才行。

再者，同样因为手机的低毛利率以及高度竞争等特性，让手机厂续寻求具成本竞争力的零件业者合作成为常态，且手机产品发展成熟，国内产业多年群聚结果也让当地制造及零组件开发商的能耐已不容小觑。

如此对制造与零组件相关业者而言，除应对来自客户的压力加剧外，同业的竞争情况也将大增，如何在杀红眼的市场中找到新蓝海，必然也将更严峻考验经营者的智慧。