国际巨头纷纷进军中国，对厨电市场展现出前所未有的信心

2018年的中国厨电市场，发生一个非常奇怪的现象：一方面，市场持续低迷，保持多年的高速增长戛然而止；另一方面，国际巨头纷纷进军中国，对厨电市场展现出前所未有的信心。这对看似矛盾的背后，究竟折射了怎样的市场现实？

11月5日—10日，中国首届国际进口博览会在上海举行，这是全球第一个以进口为主题的博览会，彰显出中国对世界开放的决心和信心。

借助全球瞩目的进博会平台，全球白电巨头惠而浦正式宣布进军中国厨电市场，并推出集全球智慧打造的高端欧式厨电W系列，意欲将欧洲最先进生活理念带进中国。

据介绍，惠而浦本次发布的W系列厨电，包括烤箱、洗碗机、烟机、灶具、蒸箱、电磁炉、嵌入式冰箱等9大类产品，涵盖了大部分厨房电器。

这些产品均采用当今厨电行业最尖端技术，以一款嵌入式烤箱为例，应用第6感人工智能感应系统，通过内置的四点探针、蒸汽传感器及烘焙传感器，可自动实现对烹饪状态的精准感知。

再比如，一款W系列洗碗机，应用第6感智能科技，可检自动测油污级别并匹配对应的水压，实现冲浪式强力清洁及洗后强力烘干。与传统洗碗机相比，该款产品可节省近50%时间及用水。

惠而浦中国官方宣布，W系列厨电产品将于2019年某个时间在中国与欧洲同步上市。

W系列厨电采用的第6感智能科技引发媒体广泛关注。据介绍，该技术不但能准确检测机器腔体内的温度与湿度，还能完美区分食物类别，自动选择最佳烹饪模式及时间，是目前厨电行业最尖端的智能化技术。惠而浦称，该技术由其全球26个研发中心协同开发。

现阶段，W系列厨电产品均由意大利设计、生产。针对媒体关心的“合适在中国本地生产”，惠而浦方面仅表示未来将在中国设立厨电生产基地。

作为最具全球影响力的家电品牌之一，惠而浦家电一向被视为极简主义与经典主义相结合的典范。

在发布会上，惠而浦全球执委、亚太区总裁、惠而浦（中国）股份有限公司董事长吴胜波表示，惠而浦已打造出一支具有强大执行力并拥有全球视野的中国领导团队，他说，未来惠而浦将把全球资源向中国市场倾斜，以惠而浦的全球化平台打造本土化产品，开启惠而浦中国新纪元。

（惠而浦全球执委、亚太区总裁、惠而浦（中国）股份有限公司董事长吴胜波）

全球最具影响力的家电企业大多参加了首届进博会，但以厨电为主展品的国际品牌仅有三家：惠而浦、GEA、博世。

2018年以来，中国厨电市场持续低迷，保持多年的高速增长戛然而止，但是国际厨电巨头却以前所未有的热情纷纷涌入中国。国际巨头的进入，折射出对中国厨电市场未来发展的信心。

今年3月份，德国著名厨电品牌AEG借助AWE的平台宣布进军中国市场，目前已在多个城市布局了旗舰店。在此之前，GEA、博世、斐雪派克、西门子等著名厨电品牌，已率先进入中国。

止于目前，全球主流厨电品牌均已进入中国。

厨电被认为是中国市场“最后的机会”

为何低迷的市场行情并未削弱国际厨电巨头进入中国市场的信心？

一般认为，中国经济持续增长，及中国家庭厨电户均拥有率较低，两大因素共同促成了国际巨头的信心。业界普遍认为，厨电仍处于增量市场时代，属于掘进中国市场的“最后机会”。

当然，并不是所有的人都这么认为。今年以来，“房地产市场低迷将制约厨电行业发展”的观点甚嚣尘上，甚至有人认为，厨电行业的高增长时代已经一去不复返。这也是优质厨电股今年均出现较大幅度下跌的原因。

国际巨头对中国厨电市场拥有独立的判断标准。他们普遍认为，中国厨电普及率较发达国家仍然很低，中国经济持续发展，消费水平越来越高，厨电没有理由停留在低普及率层面。他们倾向认为，从长远看，中国厨电发展机会巨大，短暂的放缓是为下一轮更快、更持久地增长积蓄动能。

机构统计数据显示，2017年，中国厨电市场总零售规模不足1000亿元，尚不及格力一家的空调营收，说明厨电市场远未发育至成熟期。

在所有品类的家电产品中，厨电家庭综合普及率最低，即使在二、三线城市市场，普及率也不到70%，农村市场甚至不到20%，和彩电及冰空洗等大白电产品相比，增长机会明显更多。

业界预测，中国厨电市场规模不应低于3000亿元。因此，目前的厨电市场不是饱和了，而是远远没有吃饱。借市场低迷期进入中国，成本低，机会大，国际巨头当然不愿意放弃这个机会。

过去多年，中国厨电市场基本上由本土品牌“唱主角”，随着越来越多国际巨头的进入，这个市场将呈现出品牌多元化格局。谁能“笑到最后”？关键看谁能同时做到品牌力和产品力双强大。

惠而浦欲借厨电产品实现营收突破

2017年底，惠而浦中国管理层重组，企业经营战略随之全面调整。过去多年，惠而浦中国一直处于守势，耽误了不少时间，新管理层希望实现大的突破。

2018年以来，惠而浦中国出现持续向好迹象，这一点半年报和三季报均有所表现。

一直以来，惠而浦在中国产品比较单一，基本上靠洗衣机单一产品贡献营收，与惠而浦全球大白电领导品牌的企业定位并不一致。需要说明的是，在惠而浦的概念中，大白电的概念包括厨电产品。

在美国本土市场，惠而浦厨电一直表现优异，市场领先优势非常明显。

惠而浦要想在中国实现营收规模的持续增长，必须引进更多的产品类别，厨电就是在此背景之下引入中国的。

在本届进博会上，不少参观者第一次看到惠而浦厨电产品，禁不住赞叹其技术之先进、制造工艺之精湛，“不愧是国际大品牌的产品，就是不一样”。

我认为，对于惠而浦厨电来说，产品层面的竞争力已经准备得相当充分，对此毋庸置疑，否则，惠而浦不可能在美国这个门槛如此之高的市场拥有良好表现。这是不是就意味着惠而浦厨电可以高枕无忧了呢？

当然不是。

我倾向认为，惠而浦厨电和它的洗衣机、冰箱、空调等大白电产品一样，在中国市场同样面临品牌突破的问题，如何让中国消费者认知、接受惠而浦品牌，这是摆在惠而浦面前最现实也是最迫切的问题。

惠而浦并不存在产品层面的短板，甚至其产品力很强大，惠而浦在中国的最大短板是什么？是惠而浦品牌本身。也许你会觉得奇怪，作为百年品牌的惠而浦怎么存在品牌短板？稍一分析便不难发现，中国是一个普遍崇尚“新势力”的国度，这一点，从人们对阿里巴巴、腾讯以及小米等新生代势力近乎推崇的眼神中你可以找到答案。在不少中国新生代消费者眼里，拥有悠久的历史不一定是优势还有可能是包袱。

事实上，惠而浦中国管理层已经意识到这个问题，并着手对惠而浦品牌实施再造。从已确定的惠而浦品牌战略来看，未来的惠而浦将以年轻的姿态出现在人们面前。

据透露，惠而浦厨电的中长期目标是成为“外资厨电在中国市场的领导品牌”，这一目标能否实现，我认为取决于两大因素：一是惠而浦中国将给中国公众塑造出一个什么样的惠而浦品牌形象？二是能否将全球最先进科技引入中国，并与产品本地化实现结合，最终做出中国消费者真正喜爱的产品？

我对惠而浦厨电持乐观期待。