商业化的步子迈得太快,可能对整个vr创造者群体产生负面影响

虚拟现实看着高大上，可要用它赚来真金白银谈何容易。目前只有一些相关的观点或者实验，预测或是断言它可能给人提供哪些服务。但形势并不乐观。因为整个行业还在艰难渡过虚拟现实的超级周期，内容生产商仍不愿投身于开发沉浸式体验的稳定渠道，以此吸引大众采用这类技术。

你能怪他们吗?在提供有效的广告解决方案方面，我们本应该取得进展，却没能向着这个目标更近一步。其中部分原因在于，为了充分利用虚拟现实这种新兴媒介的潜力，目前业内的玩家都忙着率先开创并测试新的模式。但问题是，盲目利用新技术很可能会因此出现许多的尝试和失误，最终导致耗费大量时间。所以说，虚拟现实再厉害，广告业也别急着大跃进。

去年九月，虚拟现实广告科技公司Vertebrae曾募集到一笔1000万美元的A轮融资。当月，该公司创始人兼首席执行官Vincent Cacace就向美国科技网站CNET表示：“我们希望确定自己做的广告，而不是拾人牙慧地搬弄横幅广告和二维视频。” 事实上，Cacace道出了很多业内人士的心声。就像他说的那样，在想象沉浸式环境里的广告可能是什么样的时候，我们大多数人脑海里也立即就会浮现那种不走寻常路的广告。我们期待为那些创新又炫目的互动模式赞叹不已，希望它们会迅速将我们吸引过去，以一种更有趣、更深入的方式迫使我们接触一些品牌。

另一方面，游戏引擎Unity公司的创业团队也有同样的追求。这家游戏创业公司已经覆盖了三分之二以上虚拟现实内容。他们致力于为广告客户和营销人员带来近在眼前的范式转变。去年7月，Unity公司的业务开发副总Julie Shumaker告诉美国科技杂志《Wired》：“改变的会是从业者与广告互动的方式。人们不会被动地看Unity创造的广告，而是会摆弄它们。广告总是线性的，虚拟现实却和线性没有丝毫关系。”

商业化的步子迈得太快

但我们也的确发现一种险情，那就是：在用户还没有花时间适应全新的沉浸式内容以前，过早引进新一代虚拟现实广告模式。这些新模式可能轻易地分散用户对主站内容的注意，不但与主站内容不一致，而且造成了骚扰，对主站内容有破坏性影响。它们增添了用户和内容直接的摩擦，若不悉心注意，这可能导致虚拟现实广告在用户心目的价值被贬低。

出于这个原因，我们要慎重对待将广告融入沉浸式环境的方式，树立良好的示范，忠实于内容，尊重内容的完整性，不要让广告喧宾夺主。这点很重要。否则，我们就会适得其反，促使行业裹足不前，因为一些花哨的模式会疏远用户，从而可能对整个创造者群体产生负面影响。

从类型、主题和风格上说，我们所添加的东西是否让内容锦上添花，有没有干扰用户的体验，这些是我们应该反省的问题。比如现在有人尝试添加影音播放前的广告和插播式广告，这些广告类型在应用程序和使用HTML5技术的游戏市场效果不错。问题是，这些模式可能有时只能吸引一部分用户，其他用户要么被它们惹恼，要么干脆连虚拟现实的背景都一起抵制。

在制定方法时，我们要很好地听取草根阶层内容创造者和虚拟现实应用先行者的意见。今年六月，Gooogle 公司内部孵化器 Area 120 的产品经理Aayush Upadhyay和项目副经理Neel Rao两人就在一篇博客文章中写道：“开发者和用户都告诉我们，他们希望避免有破坏性且难以实行的虚拟现实广告体验。虚拟现实广告模式应该便于开发者操作，基于虚拟现实，有足够灵活性为用户量身定制，对用户有用且不会侵扰用户。”

今年早些时候，我们在参加黑客马拉松编程大赛期间，与独立开发者合作时同样发现，如果一种方式将数字广告、现实世界的“街头”广告、以及我们在电视节目、电影和游戏中碰到的巧妙(或不巧妙的)产品植入融于一炉，那么，虚拟现实的广告会自然而然地与这种更被动的方式融为一体，受众用户也似乎更能接纳这样的方式。所以说，虚拟现实广告业完全可以从广告业的自然延伸入手，最终扩大到整个行业。

至于其他的，根本上是尊重内容和用户旅程。为此要以一种不破坏体验的方式，天衣无缝地将广告融入沉浸式内容。我们不能破坏叙事，而要为了旅行沿途做好标记，这是当务之急。

虚拟广告模式真的需要震撼广告客户?

广告客户的核心价值观起源于一种根本不那么被动的被动方式。用户对虚拟现实的投入程度已经前所未有，而且在这种程度的衡量方式和衡量内容方面有了长足进步。可以流畅追踪用户和虚拟广告对象之间的密切关系，无可挑剔的精度可以决定价值。

换言之，我们在寻找那颗能颠覆局势的关键棋子，其实它已经藏在表象之下。它化身为衡量注意力和视线追踪的指标，植入了内容之中。

举例来说，我们在虚拟现实开发者孵化器Virtuleap有一种指标，叫做注视比率，简称GAR。利用这种算法，我们可以计算并判定用户注意任何一个广告对象的价值，无论它是张贴在墙上的一张二维横幅，还是桌面的一个三维实物。GAR这种比率考虑到这样一些因素：当广告对象开始出现在用户视野内，越来越靠近、越来越吸引用户关注时，用户和该广告对象相对的方向、距离、持续时间和注意程度。

当用户更直接地注视广告对象，进一步靠近它们，GAR就会上升，印象值就会加快增长。所有这些都与标记在广告对象上的几行代码匹配。

这种指标一开始很简单，只是基于视觉。之后，它可以逐步开始结合一些更高级的环境因素，比如广告对象的交互、瞳孔放大、心跳、呼吸和皮肤温度。这些因素可以告诉我们如何衡量用户的投入程度，精度比之前高得多。此外，还有多种多样的因素也越来越有可能纳入衡量因素中，包括新用户输入、虚拟现实服装和手套这样的触觉装备、眼部追踪技术。

任何一种可以追踪用户和广告对象亲密关系的指标都可以延用到其他领域，比如在优化用户体验设计方面与开发者沟通。这并没有那么复杂，也不是本该如此。广告业不需要为了在新的沉浸式环境证明自身意义而自我改造，或者至少现在还没有这个必要，只需要从传统广告业务没有覆盖的领域着手，其他的会随着时间推移演进。