一文读懂微软是怎么帮你有效“打广子”的

为了让更多的营销人认知品牌营销的价值，我们需要让它变得可衡量。幸运的是，营销的数字化转型让这个目标变得更加容易实现。

每个具有职业素养的营销人都知道，品牌营销最关注的是长期价值。相信不少人学习过Binet和Field以及Ehrenberg Bass研究所的营销理论，大家都关注到品牌投资效果是逐年累加的，形成累积效应。研究数据显示持续的品牌投资可以转化为品牌声誉、品牌知名度和重要的竞争优势。

品牌营销是一个长期游戏。如果你了解这一点，那你一定也不难理解:

"品牌营销的度量是一件难且复杂的事情。"

——Theo Theodorou

品牌营销的效果不能以“一周营销推送效果”或 “对本季度收入的影响”来评判。事实上，许多人认为, 如果不将品牌营销与短期绩效联系起来，那么它将发挥更大的创造力并取得更好的效果。

品牌营销效果度量

的不对等性

不强加硬性指标在以往被认为是对品牌营销创造力的一种保护，但在数字营销的环境下，仍然强调长时间等待才能看到效果似乎越来越不合时宜。根据德勤（Deloitte）、杜克（Duke）大学FUQUA商学院和美国营销协会的最新CMO调研，CMO更不可能（60%）以量化的方式证明品牌营销的价值，只有6.3%的CMO会使用品牌资产指标。这造成了一种现象，销售和营收是可稳定度量的，而品牌的度量却是偶发的。

如果不推动品牌营销可量化指标，那么品牌营销将只能作为一个可选项被能够承担较大投资风险的业务考虑是否投入。这将使得大多数营销人陷入不被需要的劣势。因此我们需要更积极的探索品牌影响力量化的议题。

营销人不应该接受

半数预算可能被浪费的情况

我们都能说出一个或几个创意卓著的广告，从而得出不要去过度量化度量品牌创意的结论。例如，吉尼斯的冲浪者，吉百利的大猩猩，汉堡王的发霉汉堡，奥利奥2013超级碗“Dunk in the Dark”广告推文：这些营销活动都致力于在大众中形成长期记忆点（相对较模糊的品牌利益），而忽略焦点小组反馈和对于短期效果的担忧

但是，在得出卓越创意不需过多担心量化结果或短期影响这样的结论之前，让我们再来考虑一下：

首先，这些广告效果度量的难易程度远不及现在。例如，吉尼斯的冲浪者和吉百利的大猩猩这类广告出现的时间，是广告大师John Wanamaker或Lord Leverhulme提出 “我的广告预算浪费了一半，但我不知道是哪一半”同时期，而不是今天的环境。让我们快进看到奥利奥著名的“Dunk in the Dark”推文，那次活动除了观看次数、点赞和分享之外，几乎也没有其他的参考度量维度。

其次，这些广告活动大都有尝试使用当时可得的定量数据来证明效果，并且他们也的确希望获得更多可用数据（吉尼斯的营销活动案例让他们意识到不能仅依赖焦点小组结论）。

第三，最重要的是，它们都是世界级品牌的广告活动，有这世界上最充足自由的营销预算。

认为品牌建设的效果无法在当前财年内量化度量的想法很危险，尤其对当前环境中的大多数企业来说，这几乎不可接受。这就像尝试说服负债累累受困于支付每月账单的人，将他收入的一大部分存入未来十年内无法动用的养老金账户。过去的大型跨国公司可能能够接受广告预算在追求长期利益的过程中被浪费的说法，但如今，大多数营销部门无法承受这种情况。

品牌目标应与

业务目标达成一致

根据CMO调研结论，58.7%的CMO提到他们感受到了更多来自CEO的压力要证明营销的价值。这也导致了在新冠疫情开始后，品牌广告是唯一一个投入呈现下降趋势的营销类别。

如果品牌营销要成为营销团队可信赖、可获取的选择，它需要能够及时量化追踪效果并能让C-suite管理层理解和感知。这并不是说它必须直接和销量及ROI（投资回报率）挂钩 - 但我们要认真思考如何在短期和长期内量化度量其效果。新冠疫情加速了营销的数字化转型，这意味着我们比以往任何时候更有可能做到这一点。

这就引出了微软提出的概念“营销漏斗中缺失的中间价值”- 这是从品牌认知转化为品牌头脑用户心智份额，品牌形象，购买意愿、熟悉度和好感度的重要中间阶段。这是一个一直在进行的过程。品牌建设的效果可能要长期来看，但在当下它也在发挥作用 – 它会作用于购物旅程中的触点，影响短期营销的效果，并为我们更好的理解用户购物旅程的特点提供数据参考指标。

让品牌建设变得可度量

我们可以从找到品牌广告投放曝光量与购物旅程指标之间的关联入手，例如品牌在搜索中的份额，这三者之间是否存在联系？这种联系需要多长时间形成？对于每个类别来说，答案都会有所不同，但它们可以为我们提供一个框架。通过这个框架，可以帮助我们做出明智的决策，并提供预测未来的参考。

我们可以追踪品牌广告曝光是否会带来其他触点互动的增加，以及需要多少次曝光会带来其他触点互动率的大幅上升。同样，我们可以探讨那些有意向的消费者是否会对品牌广告活动更感兴趣或更想参与。进而可以探索出是否可以在用户购买意愿更强的环境中增加品牌曝光。

"搜索引擎结果页面可以利用来展示和投放视频广告进行品牌推广– 而不仅是提高点击率" - Theo Theodorou

所有这些都不同于以前“最后一次点击”的归因思维方式，以前的归因方式让数字营销与品牌建设关系撕裂，并将营销漏斗的顶部和底部的联系切断。新的指标体系虽然不能全面展现品牌投资的回报的全景，也不能完全展现品牌活动对业务成功的贡献。但是，它将会使品牌变得更可度量和更可信赖，从而得以与业务策略同步并成为营销人更好的工具。

在微软，我们相信技术的使命是让商机变得触手可及，这对于营销或其他领域来说也是一样。我们希望将品牌营销变得更可度量、更可信赖，从而赋能更多的企业制定完善、可持续的增长战略。跟我们一起抓住这个好时机吧！

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