为何创牌不足2年的三翼鸟，就有了头部效应？

7月8日，2022中国建博会（广州）（以下简称“建博会”）在广州琶洲会展中心开幕。现场，三翼鸟搭建起一个“家无界”的理想样板，并牵头成立了中国大家居TOP生态联盟，与顾家家居、索菲亚、诺贝尔瓷砖等业内TOP品牌共同为用户打造“懂生活、知冷暖”的智慧家。

在资本市场，关于三翼鸟的争议，从其诞生那一刻起就从未停止。而随着三翼鸟全国1563家门店落地、客单价达到22万元、店面效率跑出传统店5倍速等渠道建设和成果渐显，投资者们关注的焦点在于为何三翼鸟创牌不足两年，就能吸引到如此多的头部品牌加入联盟，其头部效应是如何形成的？

01 引领智能家居行业，三翼鸟下一个成功样板

回顾过去的20多年，围绕海尔智家（600690.SH）的质疑声始终不断。他出海自主创牌时，几乎没有人相信能成功；他建立高端品牌卡萨帝时，同样质疑声一片。

如今，无论是海外自主创牌还是高端品牌卡萨帝，都已成同行企业学习和模仿的对象。那么，场景品牌三翼鸟作为海尔智家继海外创牌、高端品牌之后的又一次尝试，会不会再现前两者一样的成功？

要回答这个问题，我们要从大的时代背景、当前的行业状况以及三翼鸟自身三个维度去考量。

首先，从时代背景看，物联网时代智能家居已成为时代风口。

据中商产业研究院预测，2022年我国智能家居市场规模可达6515.6亿元。而在用户需求上，奥维云网数据显示，在未来一年有装修需求或有家居购买计划的人群中，预计会选择定制家居的比例达到25%。

其次，从行业现状看，多数企业重心聚焦在硬件设备的互联互通上。

如格力推出“格力明珠”、“格力星空”、“格力远山”等套系产品；美的推出了悦家全屋智能套系、搭载华为鸿蒙系统的极光套系家电等；小米主要依托生态链企业为支撑，搭建智能语音+AIoT平台生态，主要强调的是品类、品牌的丰富性；华为则是基于鸿蒙系统、HiLink开放连接的协议打造硬件生态。

而从此次建博会看三翼鸟，其区别于行业聚焦硬件互联，率先提出了“家无界”概念，即打破空间边界、创造生活无界、享受生态无界的美好体验，并在建博会现场搭建了一个“家无界”的理想样板。

同时，凭借强大的资源整合能力，三翼鸟在建博会期间联合红星美凯龙、索菲亚、诺贝尔瓷砖、顾家家居等头部企业牵头成立中国大家居TOP生态联盟。

而对于三翼鸟能够吸引如此多的头部品牌加入，海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示：“过去家装、家电、家居、建材等各领域，相对来说比较独立、分割，所以之前行业一直处在各自为战的情况。而联盟的核心关键词是效率，每个生态方都希望在今天这个时代提升自己的效率。这种效率的提升对用户来说，就是体验的升级，能够实现一站到位、一次就好。所以成立这个联盟的出发点就是基于用户体验的最大化，我们来搭建一个平台，让所有的生态方能够共赢、共创。”

生态联盟也带来了门槛高、标准高、体验好的3大差异化优势，为行业塑造集品牌、场景、渠道、服务于一体的全新商业模式，为用户带来品牌、体验、权益3大利好。具体来看，一是门槛高，非TOP品牌不能加入，加入的都是领域头部企业，例如家居第一建材渠道红星美凯龙、全屋定制TOP品牌索菲亚等；二是标准高，头部品牌共创研发，将成立联合研发创新中心，加速科技从产品向场景的研发升级；三是体验好，一站式解决过往东奔西跑、品牌参差、权益套路满满等痛点。

基于门槛高、标准高、体验好这3大差异化优势，用户也将享受到3大利好。首先在品牌方面，行业TOP品牌集合，无需东奔西跑；其次在体验方面，三翼鸟联合众品牌带来一次购齐的全流程全品类定制方案；最后在权益方面，三翼鸟将各品牌权益整合打包，相比单一品牌单一服务，能提供更多样化的服务保障。

三翼鸟的差异化优势也获得了用户的认可。数据显示，2022年以来，三翼鸟仅前2个月就产出1593个大单，最大单金额突破160万元。

如今，三翼鸟已落成1563家门店，2022计划再建600余家，实现全国42城市覆盖。随着渠道的快速扩张，三翼鸟未来创收能力也将得到迅速提升，这将推动海尔智家继续成为下一个行业风口的充分受益者。

02 前瞻性长期布局赋予海尔智家业绩高韧性

时代的口风叠加差异化的表现，让三翼鸟进入了快速成长期。而这样的业绩，背后是海尔智家智慧家庭战略长期布局的成果。

早在2006年，海尔智家就已经开始探索智能家居平台、科技；2015年在行业智能战略萌芽之际，发布智慧家庭战略；2020年，作为智慧家庭战略重要一环的全球首个场景品牌发布，让海尔智家正式踏上场景生态的全新高速通道。

这和20多年前出海创牌一样，一直以来海尔智家坚持长期主义。20多年前，在出口创汇的大潮下，海尔智家选择了一条研发、制造、营销三位一体本土化的全球自主创牌之路，长期的资金投入虽然影响财务报表，但如今相对贴牌企业，展现出了更强的经营韧性。

2021年，海尔智家海外市场的毛利率达28.21%，同比+0.2个百分点，美的集团和格力电器海外毛利率分别-3.69、-2.29个百分点。

数据来源：wind

这种战略视野也在高端品牌卡萨帝上得到体现。当行业还在靠价格抢占市场时，2007年海尔智家就推出高端家电品牌卡萨帝。

相比之下，同为三巨头之一的美的集团，继推出凡帝罗和比佛利两个高端子品牌后，又在2018年发布高端AI科技家电品牌COLMO；格力电器也在近两年将旗下产品划分为高中低三档。

受益于先发优势，卡萨帝已率先从导入期进入高速成长期，并伴随着消费者心智的占领，近5年以36%以上的复合增长率领跑行业。

三家年报显示，2021年卡萨帝收入达到129亿元，美的COLMO收入超40亿元，格力电器尚未在财报中披露高端产线信息。

受益于20多年海外创牌，以及10多年培育的高端品牌卡萨帝优势，2021年海尔智家的整体营收及净利润增速，是白电三巨头中唯一2位数增长的。

数据来源：wind

不仅如此，从近三年看，海尔智家是白电三巨头中唯一实现毛利率增长的。

尤其在2021年多发的疫情，高昂的海运成本，原材料价格持续上涨等挑战下，海尔智家的毛利率从29%逆势提升至31.2%，美的的毛利率从27.54%下滑至22.48%，格力的毛利率从30.23%下滑至24.28%。

数据来源：wind

可以发现，不论是20多年前，当绝大多数国内企业抢占国内市场份额时，海尔智家就已将眼光瞄准国际市场，率先在海外创牌；还是15年前，当消费者的品质和品牌意识开始逐渐萌芽时，海尔智家便率先推出高端品牌卡萨帝·，亦或是当下领先一步打破行业壁垒发力三翼鸟，海尔智家总能先于同业开启变革，在质疑声中证明自己，带领行业一步步成长。

审核编辑 黄昊宇