曾经强如苹果的三星,为何在中国市场全面败退?

作为世界顶尖科技企业，三星并不缺少上热搜的素材。近半年来，我们就频频被三星掌门人李在镕去世、太子李在镕获刑等新闻刷屏。

等等，好像有哪里不对——这家高科技企业在中国的新闻为何总是这些，而不是产品？

这从一个侧面反衬出了三星在中国市场的困境——三星产品正在从我们的身边远去。

面对竞争激烈的中国市场，三星消费电子产品的价格并不友善，竞争力一直不够。举个简单的例子，如果不是科技行业的“死忠粉”，又有几个人知道三星刚刚推出了2021年的旗舰产品Galaxy S21系列呢？

当我们在满屏幕讨论华为、荣耀、小米、OV的时候，以手机为代表的三星在中国的市占率已经低到了“其它”之中。

在中国市场全面败退的三星

三星之所以连今年旗舰产品都没卖力吆喝，除了市场竞争激烈以外，最主要的原因，可能还是因为三星在中国市场的存在感持续下跌，三星总部都有些意兴阑珊了，否则无法解释为何三星总部就这样看着三星在中国这一全球最大的单一市场逐渐成为植物人。

2020年7月，三星手机在中国市场占有率仅为0.8%。IDC数据显示，2018年，三星手机在中国市场的销量仅为334万部，市场占有率不到1%。

这两个不同时间的“相似”数据说明了一个问题，三星手机在中国已经连续三年没有拓宽过市场。因此，三星对新品旗舰Galaxy S21系列采取放养政策也就不足为奇了。

事实上，智能手机还只是三星在中国败退的一个方面，目前三星但凡可以和“未来”挂上钩的消费类电子产品，均在中国市场遭受到了相同的“败退”命运。

以电视产品为例，2018年，三星电视在华的市占率仅为1.7%，后两年虽有起色，但也始终没有没有突破2%。作为对比，即使是2019年才进入智能电视市场的华为，2020年的市占率也达到了2.2%。

如果说终端市场层面的颓势还有挽回的可能性的话，那么三星逐步放弃在华的制造业基地，则预示着三星在中国市场已经战略放弃。

2019年10月，三星关闭了其在中国的最后一家手机制造工厂广东惠州工厂，一年后，三星又关闭了其在华唯一一家电视机工厂天津工厂。

电科技认为，这两家工厂此前的任务是满足中国市场的三星终端需求。而这两家工厂的关闭，则等于变相宣布三星已经对中国市场不抱希望。

皆因“一炸”？

曾经强如苹果的三星，为何在中国市场沦落至此呢？

由于三星名气实在太大，并且其在华历程极具反差感，网上讨论已不胜枚举。有意思的是，目前大部分讨论三星在华局势的文章，都将三星衰败的起因归结于Note 7的爆炸。

从市场份额来看，该观点确实存在合理性。

IDC数据显示，2013年，三星手机中国市场占有率为19.7%。2016年8月，三星发布了Galaxy Note 7，随后Galaxy Note 7接二连三地出现爆炸，虽然三星及时地宣布召回Galaxy Note 7，但是召回政策并不适用于中国市场，并暗戳戳指责爆炸是因为“用户使用了外部加热”。

随后，三星就为其傲慢付出了代价。2017年底，三星手机在华的市场份额不足1%，市场表现一直低垂至今。而且对于炸伤的用户和维权人士老回，至今没有道歉和赔偿。

三星手机在中国真是被自己“炸伤”的？这一观点强调的是偶然性，即如果没有Note 7的爆炸，那么三星可能依然会在中国市场大放异彩。但是电科技却不这么认为，三星在华的衰败有傲慢策略下所导致的必然性，也就是说即使没有Note 7爆炸，三星同样也会败走。

三星Note 7的爆炸不过是三星中国区衰败大趋势中的一个“小阶段变动”。

不谈其它更为宏大的问题，单从产品角度来看。2015年前后，随着国内手机品牌的全面崛起，除了苹果以外，手机行业的大部分产品都很难再进行品牌层面的溢价，但是三星却依然无视市场规律，在中低端产品上定出了让人匪夷所思的价格。

以三星GALAXY A7为例，其于2015年末发布，虽然仅搭载高通骁龙615处理器，但是售价却高达2999元。作为对比，与三星GALAXY A7同期发布，搭载骁龙820旗舰处理器的小米5则仅售价1999元。

当然了，三星敢于随心所欲的定价确实也是因为三星有只此一家的技术优势。比如此前三星手机和三星电视就靠OLED面板独步天下。对此，中国电子视像协会副秘书长董敏表示：“三星电视卖的是面板，国产彩电卖的是功能”。

但是问题是，消费者选购产品很大程度上是拿来用的，而不是拿来当花瓶的。再来看苹果，虽然其也和三星类似，有独家的芯片、Face ID、线性震动马达等技术，但是在这基础上，苹果更多的是通过人性化的交互削弱产品的“geek”性质，更大范围满足普通消费者的需求。

因为自身的傲慢态度和对中国用户的轻视，三星求锤得锤，而且在这之外，它引以为傲的所谓“技术”高地也面临着失守的困境。

“技术”高地失守

我们不能否认的是，虽然三星在中国市场败局已定，但是在国际市场，三星依然在众多消费类电子产品领域扮演扛把子的角色。

Strategy Analytics数据显示，2020年，三星手机的出货量约为2.7亿部；Omdia数据显示，2020年，三星电视的全球销量约4900万台。

但是在这之外，我们也可以看到另外一些数据——连续9年出货量突破3亿部之后，2020年，三星手机首次出货量跌至3亿部以内。

这除了是因为智能手机市场风光不再以外，很大程度上都源自于中国手机品牌的强势出海。Canalys数据显示，2020年Q3，OPPO在欧洲的市场份额达到了3%，同比增长396%。与此同时，小米手机在全球市场的市占率也达到了13.5%，增速远超三星。

电视也十分类似，TrendForce数据显示，2020年Q3，虽然三星电视的市占率依然高居第一，但是前五大智能电视品牌中，已有三个名额被中国品牌包揽。其中排名第三的TCL电视的出货量就同比增长了52.7%，保持了强势上扬的市场态势。

诚然，恰如折叠屏手机，凭借着前沿的技术，目前三星的产品确实营造了其他品牌难以望其项背的差异化体验，但是如果中国品牌也具备前沿的技术优势呢？

事实上，这正是目前中国本土品牌重点聚焦的发展方向。

以TCL为例，其拥有的以华星光电为代表的半导体显示企业，不光可以控制终端的成本，同时还布局了最前沿的技术。TCL科技副总裁、TCL华星光电高级副总裁赵军表示：“TCL华星光电预计在2021年产出Micro LED手表，进入Micro LED商用化领域。同时采用拼接或大型化方案，持续提升巨量转移速度与精度，2023年到2024年进入Micro LED大屏以及车载市场。”

无独有偶，2020年11月，京东方也发布了Mini LED背光液晶面板以及Mini LED直显屏，并联合中国头部的大屏企业启动大屏风暴。京东方执行副总裁、显示事业首席执行官高文宝表示：“Mini LED背光是液晶面板升级的重要方向之一，将覆盖车载、医疗、显示器到超大尺寸电视等场景”。

考虑到三星已经战略放弃可让产品保持价格优势的LCD面板产线，收缩战线聚焦高端面板产业，一旦中国本土的企业再在高端显示面板上有跨越式的突破，那么三星的产品还会具备绝对的市场优势吗？

从这个角度来看，三星在华的诸多困局或许与Note 7类似，其实都只是个“引子”，真正让三星原地爆炸的是它对于中国市场“不屑一顾”的轻蔑态度。
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