回顾苹果的2020:硬件大放异彩

相较于2019，2020年的苹果在硬件领域大放异彩：iPad全系迎来更新；iPhone SE重启、iPhone 12改头换面，步入5G次世代；MacBook则开启了ARM桌面处理器的新纪元，更别提颇有向传统耳机厂商宣战意味的的AirPods Max，苹果正以前所未有的速度，在精心设计的产品路线下高歌猛进。

但对于这家消费电子巨头来说，2020也并非那么一帆风顺，从市场、产品到司法，它都遇到了近几年最严峻的挑战。不过作为执掌苹果十年的船长，库克向我们展示了在特殊形势下，这家“海盗企业”是如何用稳健的态势快速前进的。

硬件神话的延续

从iPhone 11到iPhone 12，苹果似乎并没有做出太多新意，但尽管如此，iPhone 12依旧掀起了新一轮销售高峰。从多家统计机构和供应链数据来看，iPhone 12的销量已经达到6500万，2021年将会有2.3亿台iPhone出货，这已经和苹果史上的销量巅峰iPhone 6相当，2020年的iPhone阵容是有史以来最强悍的。

新机方面，苹果破天荒地推出了两款小屏机：iPhone SE第二代和iPhone 12 mini，iPhone SE凭借399美元的起售价在美国市场打出了一片天，2020年二、三季度中，iPhone SE出货量已经占到了所有iPhone的20%。

苹果老机型也依旧能打，iPhone 11时隔一年依然能成为双十一单品冠军，它和XR等畅销机型构成了苹果的硬件生态护城河，成为了苹果打入下沉市场的重要利器。随着5G市场号召力的降低，苹果4G旗舰的性价比凸显。

除了iPhone之外，iPad、MacBook和Apple Watch的销量曲线也十分完美，这来自于新冠疫情下，线上办公需求和健康市场的迅速增长，而苹果也很敏锐地抓住了这一机会。2020年九月份，苹果将全面屏设计带到了iPad Air上，Apple Watch也终于支持血氧检测，补足了可穿戴设备的检测短板，在2021年，苹果有望更新iPad mini阵线，将全面屏设计贯彻到底。

除了传统品类外，苹果也在2020年大幅扩充新产品阵线。AirPods Max成为了果粉的第一款头戴耳机；AirPods Pro推出了空间音频功能；HomePod mini让HomePod产品线变得亲民、Magsafe虽然不尽人意，但也让我们一窥苹果的无线愿景。

苹果在硬件没有巨大创新的背景下，依然保持着如此强悍的竞争力，一部分原因固然来自于对手的“失语”，但更重要的是，苹果大幅丰富自身产品链，让苹果生态接触到了更多用户。尽管苹果生态在中国市场进展缓慢，但欧美地区的用户还是很买账的。

生态的“Plus”投入

近两年的发布会上可以看出，苹果开始在内容上主动出击。以Apple TV为例，自从苹果在2018年宣布自制剧Apple TV Plus计划后，就开始大肆进行烧钱。2020年，苹果一共推出了42个新节目，阿西莫夫的名作《基地》也将于2021年上线，苹果在自制影视内容上已经投入了百亿美元。

苹果在今年强调的是内部的生态整合，用软件来补强硬件。为了强化Apple Watch的健康检测功能，苹果推出了自有健身课程Apple Fitness Plus；在Apple News被用户接受后，苹果用Apple News Plus帮用户定制内容；Apple Pay成为了美国主流线上支付方式后，苹果就用Apple Card直接参与到了金融领域，预计今年营收超过10亿美元。

除了线上服务外，苹果也希望能重整线下智能家居和AR业务。伴随着HomePod mini的推出，苹果开放了HomePod的音乐服务，并且通过广播传话功能，积极地建立起家与车之间的关系。苹果将激光雷达放到了iPad Pro和iPhone 12 Pro上，并且推出了轻应用作为线下AR生态的前奏曲。

但对于苹果来说，2020依然是一个生态小年：新闻业务反馈不佳，没有摆脱大规模烧钱状态；智能家居和AR领域依然没有冒出杀手级业务；重金投入的影视内容也反响平平，没有像网飞那样迅速打开局面。

但有趣的是，苹果在内容生态上的缺席，却成为了它在2020年垄断调查中的护身符。2020年，欧盟和美国齐齐向互联网巨头发难，苹果虽然被列入其中，但其监察重点依然是App Store的垄断问题。

面对Epic、Spotify等巨头的反对，苹果聪明地将中小开发者的抽成比例下调到15%低于主流水平。在避免了垄断诉讼的同时，App Store的利润仅减少了一成不到。

新篇章的书写

不过对于2020年的苹果，它最大胆的一步莫过于M1 Mac的推出。这是苹果第三次跳转硬件平台，但和前两次“追随主流”的迁移不同，此次苹果毅然选择了在桌面端建树不多的ARM平台，并宣称在两年内完成迁移。

从成品表现看，M1处理器完美覆盖了MacBook用户（教育、艺术创作、文档办公）的大多数需求。苹果用架构革新+专用运算加速器的策略，解决了核心用户的生态难题，尽管采用初代新平台的MacBook在诸多方面有所取舍，但其高速和超长续航的成绩，刷新了人们对于轻薄本的印象。

除了硬件的先发优势外，苹果也将移动生态成功引进桌面平台。macOS和iOS的生态打通，让苹果在移动协同领域不仅追上了对手的脚步，而且也做得更彻底。2021年，苹果将推出采用全新设计的MacBook，它可能会让我们看到苹果在初步整合桌面生态后，在这张图纸上做出的下一次颠覆性创新。

不仅苹果如此，微软、英伟达等厂商已经开始考虑脱离传统的桌面平台，通过ARM处理器“自立门户”，苹果为这些厂商做了一个很好的榜样。小雷认为，未来的轻薄本领域，很可能会迎来一次爆发，笔记本电脑将更加个人化、便携化，泛用平台的机型销量会有所降低。

苹果的2021

2021年没过几天，我们已经就听到了关于苹果的诸多消息：采用高刷屏的iPhone 13、全新的AirPods Pro、还有传说中的Apple Glass和Apple Car……苹果开始一改以往的收敛态势，开始在各个领域全面出击。

在中国，iPhone 12虽然热销，但苹果的吸引力下降也是毋庸置疑的事实。当生态发展遇到阻碍，苹果硬件的优点被大量抹消，而其缺点被进一步放大，反过来讲，自从iPhone X之后，苹果对于新技术的跟进力度远小于安卓品牌。苹果开始在全球各地直面性价比品牌，它需要拉大技术上的领先优势。

在生态上，苹果虽然没有没有跳出App Store的大格局，但其对于内容的不敏感，也让它成功避免了一些非议。在人们的印象中，苹果依然属于硬件巨头，苹果要深入创作领域，应该要担当哪种类型的领导者？

能否在硬件上追上对手？能否在软件上打造爆款？能否在内容上秉持开放？这是苹果的2021难题。
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