IPTV用户数快速增加遭遇“天花板”,品牌建构须提上日程

据工信部最新数据显示，截至2020年11月末我国IPTV（网络电视）总用户数达3.14亿户，足够大的用户体量在带来广阔市场的同时，也进一步夯实了IPTV作为主流传播渠道的基础。只不过，一路走来十多年，IPTV已经接近人口红利的天花板。

随着互联网的发展，无论是内容形态，还是观看渠道，都在变得更加多元，市场给用户提供的选择也足够多。对IPTV来说，品牌影响力是提升用户留存率，提高复购率的关键，尤其是在IPTV用户规模增长见顶的情况下，当下，需要通过深度运营来提升ARPU值。

用户数快速增加遭遇“天花板”

近日，工信部的最新数据提到，截至2020年11月末，我国IPTV总用户数达3.14亿户，同比增长6.6%，比上年末净增1976万户。另外，在央视市场研究（CTR）发布的《2019-2020年 IPTV行业发展报告》中提到，发展速度上来看，IPTV用户数量从千万到亿用时3年，从亿到十亿用时5年，这一增长加速度超过了有线电视和OTT的发展速度。

虽然从数据来看，IPTV业务发展一片大好，实际上，IPTV用户量的增速正在放缓。据工信部数据，2019年IPTV用户总数净增3800万，截至2020年Q3全国IPTV用户仅增加1800万，预计全年增长不会超过2500万，增速同比下降34%。

IPTV业务是基于宽带业务发展而推进的，理论上所有的宽带用户均可成为IPTV用户，未来IPTV渗透率将进一步提高。但是，从2019年12月三大运营商有线宽带用户首次出现负增长开始，业界认为宽带市场高速发展的势头基本已经结束，作为依附于宽带之上发展的IPTV显然不可能一直高速增长下去。

另外，智能电视以及OTT盒子蓬勃发展，不仅内容丰富，在网速不错情况下也有高清视频直播流畅观看，让IPTV没有明显的优势。

品牌建设不足

虽然IPTV 3亿多的用户数看似证明运营商渠道的价值，但IPTV“不生产内容，只是内容搬运工” 的事实，最终还是坐实了 “内容渠道代理”的尴尬。归根到底，IPTV的主要问题在于其品牌建设不力，从而沦为“内容渠道代理”。

从产业角度来说，IPTV是业务名称，但不是品牌名称。对普通用户而言，可能很多时候对于自己使用的是IPTV还是有线，都没有一个明确的区分，更不用说所使用的服务是由谁来提供的。

在运营商方面，IPTV曾有过“iTV”“天翼高清”“悦me”“魔百和”“沃家电视”等一系列品牌名称，但这些名称，不是产品定位模糊，就是易与其他业务混淆，或是业务本身当时就面临着推广困难等问题。品牌建设的不足，让用户缺乏足够的认知度。

IPTV没有树立自身广知人知的品牌，通过引入头部内容实际上只是局限在行业垂直领域的局部竞争，并没有能实现产业的突破。而围绕内容所展开的精细化运营，在业界人士看来，也只是在不断进行的“高水平重复”。

IPTV品牌建构须提上日程

IPTV是广播电视产业升级的突破口，这要求IPTV要更大程度地发挥影响力，并探索出更加可持续的商业模式。但运营者长期以来重业务、轻品牌的思想，很大程度上给IPTV的破局造成了阻碍。其实，品牌的打造与内容、体验、服务的提升应该是并行的，所以，IPTV的品牌建设刻不容缓。

事实上，在品牌打造方面，一些地区的广电新媒体已经有所布局，特别近两年，更多的新媒体平台开始有意识地对IPTV品牌进行重点塑造和推广。比如早期新媒股份运营的粤TV，再比如湖北长江云新媒体运营的长江云TV，2019年贵州广电新媒体上线的新品牌G+TV，以及今年陕西广信重点推出的圆点TV品牌等。

目前，运营商也在根据5G业务的特点研究新的收费模式和套餐业务，那么IPTV还要作为5G的附属业务存在吗？

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）事业发展部总监 Andrew li cheng指出，目前IPTV品牌意识仍很薄弱。根据之前去营业厅办理5G业务的经历，他进一步阐述道，IPTV仍作为一个5G附属品赠送，用户可选择是否办理，营业人员并没有过多介绍IPTV的特点。但对于IPTV本身而言，只有提升品牌价值，才能更好促进用户的粘性，提升用户付费意愿。

上海艾策通讯科技股份有限公司总经理王勇则认为，运营商网格化能力对IPTV的反正能起到很大的桥梁作用。未来IPTV仍需砥砺前行，做大业务和品牌，提升平台价值和影响力。

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