阿里巴巴折戟欧洲，能否实现全球化？

阿里巴巴集团今年的“双十一”销售额达到750亿美元，堪称火爆。但是在阿里寻求扩张的欧洲，双十一受到冷落。彭博社发文称，阿里对欧洲电商和云计算市场寄予厚望，但是进展十分有限。面对亚马逊、微软等已在欧洲耕耘多年的强大对手，阿里愿意投入多少时间和资金？其全球化决心受到质疑。

双十一在欧洲遭冷遇

今年双十一，“口红一哥”李佳琦、薇娅等网红的带货直播覆盖了从护肤品到卫生纸在内的各种商品，吸引了数以百万计的购物者参加了阿里的最大购物狂欢节，创造了750亿美元的销售纪录。但是在欧洲，这一活动几乎没有激起涟漪。

尽管阿里的中国天猫平台在双十一当天高峰时一秒能接到58.3万份订单，但是在法国，阿里平台上的信息商业广告观看量很少能够超过1000次。

随着中国监管部门加强对互联网和金融科技巨头的监管，阿里深入欧洲市场面临更大紧迫性。这家亚洲最大公司正在慢慢知道，在中国可行的模式并不总是适用于欧洲。

消费文化差异

购物文化差异只是阿里在欧洲遇到的障碍之一。阿里国际平台全球速卖通创建已有10年，但基本上依旧被视为是一个低端中国货平台。全球速卖通几乎没有削弱亚马逊在主导性市场地位。欧洲电子商务协会（Ecommerce Europe）的数据显示，速卖通只占据欧洲电商流量的2%至5%。

阿里希望利用其中国用户基础——60%的人使用阿里服务——对欧洲电商、云计算和电子支付市场发起新一轮攻势。但是，最终结果可能会证明，想要蚕食亚马逊、微软、谷歌以及电商平台Allegro等行业巨头的市场份额并非易事。

“阿里在欧洲从零开始，欧洲并不是一个市场，而是27个，有着许多消费文化和强大的本土竞争对手，”法国咨询公司裕利安怡的零售、科技以及家用设备部门顾问奥利连·杜斯奥特（Aurélien Duthoit）称，“亚马逊在欧洲积累了20年的经验和数据。阿里愿意在欧洲投入多少努力、资金和时间依旧是个问题。”

10月初，阿里开始在比利时列日机场建造一座仓库，占地22万平方米。如果完成，它可能会成为欧洲最大的仓库枢纽，阿里通往欧洲的门户。阿里还在整个地区招人，包括英格兰城镇切斯特，它因其中世纪城堡而知名。

“我们在欧洲还处于早期阶段，把平台介绍给这里的销售商，”阿里法国业务负责人萨巴斯蒂安·巴多特（Sebastien Badault）称，“我们正在建立团队。”

中国以外市场在阿里电商销售额中的占比甚至不到十分之一，大多数来自其东南亚电商平台Lazada。

“中国可能是阿里最大、最发达的电商市场，但是人口正在老龄化，”杜斯奥特表示，“随着中国监管部门加强监管，阿里有动力进一步发展国际市场。”

欧洲品牌不在速卖通上卖货

在欧洲，阿里的低端电商产品令懂行的顾客望而却步。欧洲品牌主要把阿里视为在中国销售商品的门户，但是一直不太愿意使用阿里的平台面向欧洲消费者销售商品。

阿里称，今年的双十一，法国、德国、英国以及意大利品牌在中国销售的商品总额超过37.5亿美元。西班牙时装品牌Zara、法国化妆品品牌娇兰、博柏利、阿迪达斯、雀巢、联合利华都在阿里平台上开设了店铺。相比之下，全球速卖通上主要是法国消费电子品牌Qilive、德国日化品牌Today、Cibox等小众品牌向欧洲顾客销售商品。

阿里在欧洲遇到的竞争挑战是巨大的。尽管阿里在欧洲已经拥有大约500名员工，但是仅亚马逊零售业务的运输和物流部门的员工就超过了5万名。

“我们不与其他任何公司比较，”阿里表示，“我们的使命是让天下没有难做的生意。我们并不专注于规模，而是聚焦为顾客建立长期价值。”

转向欧洲大市场

阿里最初锁定的是欧洲小型经济体，例如捷克、马其顿、波罗的海国家。现在，阿里开始把目光转向了更大的市场，例如西班牙，阿里通过在西班牙国家电视台上投放广告获得了一定知名度。阿里还在进军法国、荷兰、葡萄牙、俄罗斯以及英国。

“阿里在欧洲有长远打算，正在一系列二线国家市场提升其存在感和市场份额。”美国市场研究机构Synergy Research Group首席分析师约翰·蒂斯达尔（John Dindsdale）称。

在列日机场，当阿里开始使用它在中国和国际间运送包裹后，该机场的2019年的货运量从2018年的大约900万个包裹飙升到了3.62亿个包裹。“阿里显然是这一增长的推动力。”列日机场发言人克里斯蒂安·迪尔科特（Christian Delcourt）表示，他预期今年将超过4.5亿个。

尽管如此，较长的交货时间和当地销售商的缺乏限制了全球速卖通在欧洲的流量。虽然西班牙零售商英格列斯百货已入驻全球速卖通，但仅销售几款商品。法国连锁超市欧尚的入驻也没有引起太大轰动。

下定决心全球化了吗？

即便在云计算市场，数据安全顾虑导致阿里的占有率极低。知名市场研究公司IDC发布的报告显示，阿里在欧洲、中东以及非洲（EMEA）云基础设施市场排名第19位，市场占有率只有0.2%。

阿里的低价模式更类似于Ebay。杜斯奥特称，在后疫情世界，阿里有望在欧洲壮大其电商业务，这取决于该公司想要实现真正全球化的决心有坚定。

“他们的计划依旧很难解读，”杜斯奥特表示，“他们在美国宣布了重大计划，但最终落空。他们会在欧洲重蹈覆辙吗？很难讲。”
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