手机厂商为何要跨界进入电视市场?

手机厂商既要抓住机遇，又要避免AIoT成为伪需求。

OPPO 开发者大会上留下的悬念终于揭晓了。10 月 19 日晚，OPPO 正式发布了首款智能电视 OPPO S1。据 OPPO 发布会披露的信息显示，OPPO S1 采用 65 英寸量子点 QLED 悬浮屏，弹出摄像头设计。搭载联发科 MT9950 芯片，以及 ColorOS TV 系统，支持 NFC 一碰闪投，可与 IoT 设备实现联动。

其实，近几年为面向家庭场景下的智能娱乐体验，互联网厂商、手机厂商造电视已经不再是新鲜事。包括乐视、暴风、小米、华为、一加等手机厂商均早已跨界进入电视市场，与传统电视厂商诸如索尼、创维、海信、康佳等同台竞争。

但经过新势力的搅局，旧势力的顽强抗争，在电视市场上，成功者寥寥，优胜劣汰后仅存下为数不多的手机厂商与传统电视厂商两股对立势力。而 OPPO 继小米、华为之后入局电视赛道，也必然与‘先烈们’划清界限，在理念与行动上有所差异。

电视行业进入 2.0 阶段

电视行业是一个比 PC 还要‘古老’、沉闷的市场，诞生近百年，被中日韩系厂商们牢牢把控。直到移动互联网时期，以乐视为代表的互联网厂商出现，格局、竞争态势才发生一些松动。

当时，乐视打着‘新型商业模式’、‘生态化反’的概念，以变革者、颠覆者的身份，高调进入电视市场，给传统电视产业带来不小的‘地震’，成为智能电视 1.0 阶段的先驱。

2013 年 5 月，乐视首次发布了两款电视产品 Letv X60 和 LetvS40，其中 Letv X60 作为旗舰产品由富士康代工，搭载高通处理器、谷歌 Android 4.0 系统，60 英寸大小，售价仅为 6999 元。这款被贾跃亭称为‘性能最强大的硬件怪兽’，赢得开门红，7 月正式开售后，不到一小时内在乐视商城上售罄，成为当年国内月度销售冠军。

2014 年，乐视趁热打铁，再发布高端电视产品 70 英寸的 Max70，并对上一代产品 Letv X60 降价 2000 元。凭借着相同的屏幕尺寸，硬件配置之下，价格仅为竞争对手的一半，甚至三分之一。乐视成功地成为一名的电视行业搅局者，以致于风头盖过几乎在同一时期推互联网电视产品的手机厂商小米。

但三年后，因乐视手机业务资金链断裂，波及其他业务条线，导致乐视电视的‘客厅战争’暂告一段落。今年，随着乐视退市，曾经轰动市场的乐视模式画上了终止符。

回顾乐视互联网电视的商业模式‘平台+内容+终端+应用’，无非是硬件+软件一体化模式。硬件方面以处理器、屏幕等对标传统厂商。软件方面，既包括电视系统支持点播、直播、轮播，也包括大量影视剧等内容版权的整合。而其盈利主要来自于硬件毛利与内容、广告、APP Store 分账等收入。

乐视电视的出现成功之处在于，推动了传统电视厂商纷纷转型，推出互联网电视子品牌，如创维的酷开、TCL 的雷鸟。而失败则在于违背了一些商业的基本规律，特别是后期战略走偏，从软硬一体，变为服务、内容付费，硬件免费模式，成为压倒骆驼的最后一根稻草。

总体来看，乐视所代表的智能电视 1.0 阶段，智能不足，概念不清晰。是移动互联网发展、面板技术升级与国内互联网电视牌照综合影响下的初代产物。

就在乐视电视进入‘缄默期’后，国内电视产业又被动地迎来第二轮变革的节点，5G 带来的万物互联 IoT，以及第三次人工智能浪潮。

AI+IoT 时代下，智能电视进入 2.0 阶段，小米也顺势而为成为 2.0 阶段的代表。与乐视激进的路线相比，小米更为稳健。2013 年起，小米通过投资、孵化布局 IoT 设备。今年，小米 CEO 雷军致全员信再次确立了手机为核心和 AIoT 生态布局的战略，以 AIoT 构建的智能生活渗透至更多场景。

以小米为代表的智能电视 2.0 阶段，与 1.0 阶段最大的不同就在于智能家居 AIoT 与 AI 智能交互。

‘智能硬件厂商纷纷开始涉足电视，主要还是看重家庭场景下的大屏生态以及结合手机的多场景跨屏生态。这种尝试不仅仅考虑硬件利润，更多是对于家庭 IoT 行业的赋能。’IDC 分析师潘雪菲告诉极客公园，‘与传统电视厂商相比，手机厂商的优势在于跨屏协作与智能交互。’

因而，OPPO 等新进入电视市场的手机厂商瞄准的也是 AIoT 生态圈。但与小米入场较早，华为品牌、技术方面的优势相比，OPPO 们还有什么机会？

手机厂商跨界不易

OPPO 们不得不造电视。

一边是，日渐饱和的智能手机市场，智能手机市场换机率下降，后摩尔定律时代，手机技术迭代、更新变慢，智能手机行业在销量与创新两个维度面临天花板。来自 IDC 数据显示，2020 年全球智能手机市场将持续萎缩约 2.3%。

另一边，5G 时代，手机厂商进入 AIoT 智能家居领域，多元化布局，必然绕不开电视这块版图。

家电行业业内人士梁振鹏告诉极客公园，‘一个线下专卖店只卖手机，与卖多款产品相比，坪效（每坪的面积产出的营业额）、总营业额是不一样的，OPPO 等手机厂商做电视最大的好处在于可以提高坪效。OPPO 很看重线下实体销售店，跟进华为、小米，推出电视在情理之中。’

比如，小米电视在乐视电视声量式微之后，迅速填补上互联网智能电视市场的缺口，经过几年发展，成为国内手机厂商做电视的头部厂商。来自奥维云网 2020 年上半年数据显示，小米电视出货量中国第一，连续六个季度稳居第一。而据小米披露的 2020 年 Q2 财报显示，AIoT 战略下小米智能设备，同比增长 38.3%。此外，在坪效方面，因产品种类较多，小米线下零售店坪效能达到 27 万/年左右，仅次于苹果。

但‘食之无味，弃之可惜’。不入局电视行业与 AIoT 大趋势相悖，进入电视行业可能面临的境况更为尴尬。

自 PC、平板、智能手机兴起后，电视市场需求萎缩，增长渐缓，红利慢慢褪去。2014 年起，我国电视市场初现负增长。2018 年 Q4 后，国内电视行业开启连续多个季度下滑、低迷。尤其今年受疫情影响，市场调研机构 Omdia 数据显示，全球电视出货量同比下降超 16%。

此外，电视行业的主要成本在于液晶面板。价格战越演愈烈的今天，有行业人士曾戏言，电视厂商主要是为面板厂商打工。国泰君安数据显示，面板作为电视的核心部件，占据电视约五到六成的成本。

所以，电视行业比手机行业更为艰难、凶险，手机厂商要想在电视市场突围传统电视厂商需要更明显的优势，但实际情况又如何呢？

‘电视在生产制造、加工环节可以产生高毛利，有自己的产业链价值。一般手机厂商造电视，没有自己的工厂，而是通过第三方代工生产，生产的供应链很可能出现问题。’梁振鹏说。

换句话说，尽管目前电视行业毛利率都不高，但手机厂商在委托第三方代工组装厂生产电视时将产生协调、利润分配等费用，比拥有固定生产线的电视厂商支出稍大。

在内容运营方面，电视厂商必须与互联网电视集成播控平台运营商合作，手机厂商很难在电视内容上与传统电视厂商拉开距离。

甚至在内容资源联动、整合等方面，传统电视厂商具备更多优势。国内传统电视厂商经过乐视、暴风等互联网电视厂商的互联网思维‘洗礼’后，通过效仿、学习推出互联网子品牌，与 BAT 等互联网公司在内容、资金上深入渗透、捆绑。

比如，腾讯、爱奇艺投资创维旗下酷开，阿里巴巴入股康佳易平方；创维酷开、TCL 雷鸟内容营业额近年呈现 50%、翻倍增长。今天传统电视厂商与互联网电视厂商之间的界限越来越模糊了。

当然这也不意味着 OPPO 们入场较晚的手机厂商完全没有机会，手机厂商可能需要另辟蹊径，如通过手机与电视联动，大屏娱乐游戏、AI 智能交互等维度。

对于 OPPO 们而言，当原有市场的蛋糕瓜分殆尽，进入新市场先发优势不复存在，畏手畏脚反而制约发展。面对 AIoT 这块市场，手机厂商既要抓住机遇，触动市场，又要避免 AI 智能交互、大屏娱乐成为伪需求、噱头。
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