线下企业积极试水线上 智能健康家电受热捧

近日，2019年中国家电行业一季度报告发布会在北京召开，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业一季度报告》（以下简称“一季度报告”）。数据显示，一季度，中国家电市场零售额规模达到1834亿元，同比下降3.1%，传统品类中，多数产品呈现下滑。

中国家用电器研究院院长助理、全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛表示，2019年一季度，行业总体运行状况延续了上年四季度的低迷态势，主要品类中，除空调实现小幅上涨外，彩电、冰箱、洗衣机、厨电市场零售额均出现了不同程度的下滑。谈到未来的机会，吴海涛认为，虽然在增量市场的突破已十分困难，但居民可支配收入持续增加带来的改善型需求，将迎来大规模释放。

线下企业积极试水线上

全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学对一季度报告进行了解读。报告显示，线下渠道规模在2019年一季度仍呈现萎缩的趋势，整体规模为1195亿元，同比增长率为-8.3%。

在渠道分布上，全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等构成整个线下市场，并形成了“一超多强”的销售局面，苏宁易购以线下17.1%的市场份额占据第一的位置，并与其他存在一定差距。

很多传统线下渠道都搭建了自己的线上平台，而线上销售渠道也在向线下渗透，天猫、京东、小米纷纷建设自己的实体门店。在线上和线下全场景覆盖的模式中，苏宁是转型较早的企业，也是受益较大的渠道。一季度报告显示，苏宁易购依靠自己的线上线下全场景覆盖模式，获得了22.3%的市场份额。

线上市场零售额份额较去年同期上升近4个百分点，达到34.9%，同比增长率为8.6%。但是对于彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫产品来说，线下市场仍是重要渠道。与此同时，生活家电等小家电产品对线上的依赖度明显增加，其线上占比高达57.1%。

在线上市场的渠道分布上，京东、苏宁易购、天猫占据线上绝大部分市场份额，几乎是三分天下之势。这3个渠道市场整体份额合计为95.7%，较去年同期的94.0%增长了近2个百分点。

向“智能”和“健康”发展

传统家电已经进入存量市场时期，有很大的替换基数。较高的百户家电保有量，较高的消费者接受度，这也促使传统家电的销售向着替换更新的方向发展。

各企业把精力放在了产品功能的升级上，比如电视分辨率的提升，空调健康功能的丰富，冰箱内部保鲜空间的区隔，洗衣机空气洗功能的实现等，功能叠加成为传统家电共同的升级路线。

传统产品不断丰富自身功能的同时，市场上涌现出了很多新的品类，从而满足消费者丰富多样的消费需求。这些产品主要针对的是“懒人经济”、健康问题、养生需求。它们在市场上引起热议的同时，也实现了快速的规模增长。比如厨电产品中，洗碗机以22.7%的同比增长率继续领跑厨电市场。

今年一季度的家电行业趋势，宋敬学用了“智能”和“健康”两个关键词来概括。

“传统家电进入存量市场，家电销售向着替换更新的方向发展，消费者的选择则向着智能和健康的趋势进行。”宋敬学表示。

WIFI功能是家电实现智能的一个先决条件，目前具有该功能的家电品类越来越多。从电视到空调、冰洗产品，再到厨卫产品，具有WIFI功能的家电产品已经有30种之多。

而另外一个重要的卖点是“健康”，比如护眼电视、保鲜性能更好的冰箱、分类洗涤的洗衣机、零冷水的热水器等，不仅在产品细分上做了更多创新，在产品功能上也是针对消费者的不同痛点，做出了很多改善。

做差异化和精细化的产品

中国轻工业联合会综合业务部副主任王旭华对家电行业在产业结构升级上取得的成绩给予了充分肯定。他说，近几年家电产业在落实供给侧改革的实践中走在了前列，随着居民消费升级的步伐加快，家电企业在供给能力上积极响应变化的消费需求，传统家电品类上应用新技术引领品质升级，新兴品类上积极探索丰富供给，深刻践行了中央提出的增品种、提品质、创品牌的消费品“三品”战略。

对于二季度行情，难言乐观。宋敬学表示：“从4月的销售情况来看，同比情况比一季度累计情况略有好转，但是二季度的销售压力依然很大，我们预测整体规模较去年同期仍会出现下滑，同比预计小幅下降2%。”

即将到来的618是二季度最大的促销节点，参考一季度的情况，今年618当周的线上市场销售不会出现太高增长，整体市场零售额预计同比下降5%-8%。全国家用电器工业信息中心预测其中下滑幅度较大的品类将是电视和冰洗产品。

“国家发改委等部门出台政策，对家电等产品更新消费给予政策引导。”王旭华说，“政策的实施必将带动行业产业结构进一步优化，在全行业有望迎来新一轮的技术革新，产品升级。”

而对于厂商来说，宋敬学认为，抓住消费者痛点，有针对性地做差异化和精细化的产品，就能在竞争中占据主动。“差异化方面，要求企业根据市场发展趋势，做到对应消费者丰富多变的消费需求，匹配出相应的差异化产品;而精细化要求企业对自己的产品做深，既要有合理的产品梯队，又要有产品功能的深度挖掘，比如电视新显示技术的应用，冰箱新保鲜技术的发明，洗衣机新洗涤方式的创新等。”

“国产家电品牌的市场份额继续扩大，这一趋势不会改变，同时头部品牌的市场份额也在继续挤压中小品牌的市场份额，这种马太现象愈加明显。但是只要抓住消费者的痛点，针对性地做出差异化和精细化的产品，就能化被动为主动。”吴海涛说。