智能音箱巨头们各怀心思 是创业公司的生死场

以899元的“高价”入场智能音箱，罗永浩要么低估了战场的惨烈，要么高估了锤粉的忠诚——这一领域的创业公司已经被逼至边缘，锤子的境遇未必会好多少。

“线上流量被BAT把持，巨头还在贴钱卖，我们创业公司烧不起啊”。一家创业公司，把智能音箱的主渠道放到了线下——阿里、百度、叮咚的补贴大赛，已经把智能音箱的起售价降到了两位数。

巨头依靠补贴迅速上位——全球权威市场调研机构Canalys11月6日发布的智能音箱报告显示，去年第三季度的报告上，主流市场还属于“其他品牌”，到了今年，市场几乎被阿里、小米、百度，叮咚瓜分完毕——巨头的烧钱大战没有杀死巨头，却把创业公司逼到了边缘。

但并非所有的巨头们都趋之若鹜——智能音箱得到了AB的重仓，却被腾讯视如鸡肋。

智能音箱市场到底属于谁？创业公司何去何从？

AB重仓，烧起来的大市场

没有比降价更凶悍更有效的圈地手段了——离双11还有大半个月，关键战役就打响了。

先出手的是阿里，阿里旗下的智能音箱方糖，双11的三件套仅为89元——同步降价的是百度，旗下小度智能音箱从249元直接降至69元，京东叮咚mini2降至79元——智能音箱，可能是双十一打折最狠的品类了。

降价的有效性已经得到过验证——到了11月3日，方糖的预售量已过百万台。

尽管行业对阿里发起的补贴大战多少有些微词，但这个战略显然相当奏效——烧钱成了牌局的主规则，要么出局，要么烧钱。

用降价重塑规则的天猫精灵，就像闯进蛮荒之地的恐龙———上线4个月销量过百万台，6个月200万台，而销量超过500万台也只花了1年，而亚马逊Echo销量过500万台则花了两年。

靠降价一年内登顶，阿里人工智能实验室总经理浅雪声称，“并未感觉到智能音箱市场所谓的竞争”，在她看来，目前行业发展状态更多属于“开荒中”，“荒地”足够大。

高端高价在这个市场走不通——去年11月，百度发布的第一款智能音箱Raven H，售价曾高达1699元，是同期阿里天猫精灵（双十一从499降至99元）的16倍，尽管这款机器品质出众，但高价导致其销量不到1万台。

到了今年3月，李彦宏亲自发布的带屏智能音箱，售价仅599元，紧接着是售价 89 元（原价 249 元）的小度智能音箱——价格 Go low ，销量 Go high，第三季度销售榜上，百度是同比增速最快的一家——Canalys报告显示，百度智能音箱第三季度环比增速高达711％。

89元不是终点，小度智能音箱在11月1日的百度世界大会上，再次降至69元。

一位百度人士坦诚，降价有阿里的压力，“阿里价压那么狠，发（货量）那么多，百度有压力”——智能音箱是手机之外，普及度最高的智能硬件，某种程度上，它是百度人工智能战略落地的代表性符号，“所以，百度不惜代价”。

巨头的补贴，让智能音箱从小众发烧产品成为了主流消费品——2015年，中国智能音箱产品销量仅为1万台，2016年增长到6万台，去年近两百万台，而今年仅第三季度就达到了580万，Canalys曾一度估计，今年中国市场有望达到900万台，但几位从业人士却告诉财经故事会，巨头们高额补贴之下，“这个预估太保守了。”

巨头的补贴战，让市场重新洗牌。

较早上市的“叮咚”智能音箱，依靠京东平台强大的市场宣传与在线销售能力，以先发优势一度占据65％的市场份额。但到了今年第三季度，叮咚的排名降落到了第四，屈居阿里、小米、百度之后。

烧钱额度到底有多大？一位阿里内部人士说，方糖最初定价199元，是留有利润空间的，现在三件套降低到89元，“应该会赔钱，销量上来了，成本价也会降低不少。”——但阿里不差钱，11月2日发布的Q2季度财报显示，其当季净利润为人民币182．41亿。

而声称百度“不惜代价”的内部人士则说，“百度再烧钱，还能有阿里烧得多吗？！”——百度同样不差钱，其Q3的净利润为124亿元。

巨头们的优势可能不止于价格，还有丰富的内容生态，高昂的内容版权等费用，显然也是创业公司的不可承受之重——比如在音乐领域，阿里和百度都有布局等，小度还引入了QQ音乐的内容等。

腾讯弃子，巨头们各怀心思

与AB的重仓不同，腾讯对智能音箱的态度相当犹疑——相比于89元的方糖预售量早就过百万，69元的小度音箱数度断货，在天猫旗舰店上，腾讯旗下的听听月销量只有255台。

今年双十一，听听的折扣力度也不算大，原价699元，双11狂欢价549。

天猫渠道并非腾讯听听的唯一销售渠道。腾讯官方曾透露，听听4月底上线时，首日销量过两万台——听听最近的一次大规模出货，可能是腾讯二十周年发给员工的纪念大礼包里。

之前曾有行业人士透露，腾讯智能音箱已经成立了专门团队，准备大干一场。

但腾讯内部人士否认了这个消息。据其透露，原本归属于腾讯MIG（移动互联网事业群）的创新探索部的听听团队，现在已划拨至腾讯互娱（IEG），而腾讯的语音助手叮当，则归属于汤道生领衔的CSIG旗下——腾讯似乎对智能音箱市场意兴阑珊。

其实，腾讯布局智能音箱并不算晚。

据智东西报道，早在2016年，腾讯在内部就开始立项了智能音箱，这个时间点并不晚于百度、小米和阿里，但一年后，友商产品纷纷上线，腾讯的听听，却一直到今年4月底姗姗来迟。

究其本质，是腾讯并没有把智能音箱作为战略性产品。

一位腾讯内部人士反问，“你觉得智能音箱主要用来做啥？”然后他给出了自己的答案，“我总觉得智能语音的未来用途不在音箱”。

他的这个追问，估计不同的玩家会给出不同的答案。

阿里把天猫精灵视为未来智能家居的入口——作为阿里大生态大资源的连接器，阿里体系内的生态硬件，包括天猫魔盒、OTB盒子、一体机电视机，内容生态包括优酷等、以及电商生态等等，都与天猫精灵实现了无缝打通。

尤为看重的是导购和消费功能——比如双十一前夕，天猫精灵和多个化妆品品牌联手推出了营销活动，可以测试皮肤，瘦脸打卡，购物下单等。

所以浅雪说，“具备一定数量的用户使用量，才对产品与行业起到直接促进作用。”——这是阿里拿补贴换份额的原因。

智能音箱之于百度，则是其人工智能战略最快普及的落地场景。智能音箱刚出来时，其加载的语音搜索功能，一度被认为是搜索的终极形态，而小度也成了百度人工智能的落地符号——所以，“在国内，我们的人设是AI老大，硬件肯定是要发的，而且量一定要上来”。

硬件很重要，但到了今年上半年，百度内部开始倾向于认为，其实智能音箱这个品类，重要，但也没那么重要，战略地位并没有当初想象的高——百度认为，让其语音助手DUEROS落地到更多智能终端上更重要，不管这个智能终端是不是“百度牌”。

11日1日的百度世界大会上，百度智能生活事业群组（SLG）总经理、人工智能产品委员会主席景鲲着重强调的是，“装载百度DuerOS的智能音箱，在中国市场的出货量排名第一”。

这也是百度的一贯思路，把技术开放给硬件终端企业，间接落地，自动驾驶领域就是如此——而自营智能音箱，可能是其硬件门槛最低，普及成本最小。

没有加入智能音箱主市场的腾讯，在拥抱“产业互联网”后，估计更不会投入2C端的智能音箱了——销量可以忽略不计的听听，之于忙于转型的腾讯，似乎是无暇顾及的鸡肋。

创业公司生死场，迁往上游

无论是AB巨头，还是投资人，几乎都持有相同意见，智能音箱的游戏，创业公司已经玩不起了。

出门问问创始人兼CEO李志飞甚至猜想，在巨头补贴之下，也许明年买一台智能音箱补你10块钱的情况都可能发生。

烧不起的钱的创业公司，在渠道和产品定位上，只能避开巨头，向上游迁移。

以今年获得1亿美金融资的Rokid 为例，其旗下的Rokid Pebble 6智能音箱，日常价1699元，双11直降300，1399元的价位依然算“轻奢”。

其内部人士透露，Rokid音箱并不把线上作为主渠道，为其销量贡献最大的渠道是Shopping mall，机场精品店，运营商渠道等等。“运营商渠道，我们的销量和天猫精灵持平”——不过，天猫精灵人士，对此数据不置可否。

不管是线上还是线下渠道，显然，其年初提出的2018年销售100万台的小目标，难度重重。

但智能音箱其实只是Rokid的产品线之一，“我们的专业领域是人机交互”，其上游的TO B业务占比在提升，比如，智能语音芯片等。

在智能音箱的产业链上，分布着多个物种：上游的技术提供商；中游的芯片、零部件等硬件提供商，操作系统、云服务与大数据平台软件提供商，以及IP内容提供商等等——随着巨头补贴大战的开启，未来，大部分智能音箱的创业公司，可能都会向上游迁徙。

而智能音箱领域的创业公司，面临的另一个短板是内容，尤其是音乐版权层面。有行业人士透露，10万以下销量，基本上大的音乐版权机构不会合作——因此，那些内容公司发布的音箱，在价格上难以和巨头比拼，期望依靠独特的内容在细分市场寻找机会。

比如喜马拉雅旗下的小雅音箱，其内部人士强调其依靠其内容优势，使用粘性更高——单纯拼销量，当然是拼不过巨头的。

相比于在技术、内容领域有独特优势的Rokid、喜马拉雅，具备智能终端聚合优势的小米等，那些跟风而动的创业公司，风停身死，也是必然结局。

早在去年年中，喜马拉雅副总裁李海波就发现，“深圳市南山区一公里内有112家智能音箱方案提供商”。

在小米发布新产品“小爱同学”智能音箱后，8 0％以上的方案商都被迫转型了。

在小米之后，899元的锤子智能音箱——这个看起来像胶囊药丸的撞色音箱，将在明年春天上市，但这可能是罗永浩过分乐观的产物。

对于创业公司来说，与巨头为邻而不为敌，开放接口，在某一关键环节成为巨头不可替代的伙伴，也许是唯一的生路。

智能音箱，是巨头的角斗场，也是创业公司的生死场。