走过渠道整合的关隘 奔驰热衷“跳级”跑

从2014年开始至今两年半的时间里，奔驰以平均30%的增速扩大着自己的在华市场。这样的进步速度，恐怕只能用跳级来形容。

尽管奔驰在中国豪华车榜单中依然坐稳第三名，但是自从2013年以来奔驰在华市场的其上升速度像是使出了“洪荒之力”的。2015年，奥迪在华全年销量为570889辆，排在豪华车首位，同比增幅为-1.4%，宝马与MINI以463736的销量屈居亚军，同比也只增长了1.7%。奔驰的年销量为363000，与第二名的宝马还有一定距离，但是增幅却是35%。

今年上半年奔驰依然保持了30%以上的增幅，不断压缩着与宝马之间的差距。7月份媒体纷纷指出宝马和奔驰在蚕食奥迪的中国市场份额。7月份的豪华车市场一片向好，但竞争之激烈看数字就知道了。奥迪7月在华销量为46454辆，同比增长9.9%，这样的增势已经不低。而宝马则同比激增19%单月卖到了40200辆，轮到奔驰就只能用“暴增”来形容了。7月份奔驰同比增长26%至37277辆，位列第三，但增势如果保持下去，今年的中国市场ABB排名或将被颠覆。

傲娇的百年品牌

1886 年，第一辆奔驰车在德国诞生。这辆装有0.85 马力汽油机的世界上第一辆汽车所代表的意义，远超过了开启一个汽车品牌那么简单。它的发明不仅震动了当时的世界，而且开启了具有划时代意义的现代汽车产业。汽车发明，这一人类为之自豪的智慧成果，更是奔驰品牌一百多年来拥有的独特标识。

1926 年6月29日，戴姆勒-奔驰公司成立，从此他们生产的所有汽车都命名为“梅赛德斯- 奔驰”。也从那时起，奔驰品牌将“豪华”这个无法具象的词带入了汽车界，并在今后长达一百多年的时间里合格诠释了它。奔驰S级就是梅赛德斯-奔驰系列车型中最广为人知的豪华轿车。在汽车人眼中，甚至包括很多对汽车不熟悉的人，S 级都被视为身份、地位的象征。

时至今日，奔驰依然是全球最重要的豪华汽车品牌。无论在全球还是在中国，奔驰与奥迪、宝马三份天下的状况还从未被打破。只不过，在全球豪车市场上总是力压奥迪的奔驰，在中国却刚好相反。看到今天奔驰对中国市场的重视和较真的态度，谁会想到初入中国之时业界和媒体纷纷给奔驰冠以“傲慢”的头衔。

曾经的水土不服

在中国经济发展速度逐渐激活了国内汽车市场的时候，世界各国的汽车品牌纷纷被吸引过来，梅赛德斯-奔驰这个来自德国的贵族品牌也较早将橄榄枝抛向了中国市场。1913 年，德国商人弗朗茨。 奥斯特首次将奔驰汽车引入了中国。1986年奔驰（中国）有限公司在香港成立。2005 年8月8日，北京奔驰- 戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司（BBDC）在北京的正式成立进一步增强了梅赛德斯-奔驰品牌在中国的实力，同时也正式揭开了梅赛德斯- 奔驰E 级轿车国产的序幕。随着2005 年奔驰车的首批国产，梅赛德斯- 奔驰E级轿车在2006 年11 月正式登陆中国市场。而新一代E 级车在2013年的上市，更是拥有近2000个全新或改进的部件，在安全、舒适、动力等多个层面缔造了国产豪华轿车的最新标准，成为国产豪华轿车无可争议的巅峰之作。

今天，“大奔”这个国人曾经赠予奔驰的称号依然透着偏爱的亲昵。但是，尽管在中国市场上奔驰一直保持着正向的增长，但是却一直没有像在全球市场上一样在中国市场上为自己挣得足够大的份额。多年来，在中国汽车市场的豪华车阵营中，奔驰的成绩相比奥迪和宝马总是差那么一点点，这个差距在2012年到2013年上半年达到了最大。2013年一季度，宝马在中国销量同比上升了8%至86224辆，奥迪的销量更是升至102810辆，同比涨幅14%，而奔驰在中国仅仅卖出了45440辆汽车，同比下降了12%。

“水土不服”的原因有很多。其中奔驰最受诟病的是渠道问题。在奔驰进入中国市场的很多年里，奔驰的两条渠道并行存在，两套营销体系互相打架，从内部恶性竞争到厂商关系，再由此影响到品牌形象和售后质量。举个例子，2010年6月，国产奔驰E级车上市后，经销商对进口新E级车大幅降价促销，最高降幅达到10万。按照官方指导价，进口奔驰E级43.80万元-75.10 万元，国产E级车51.5万元-67.5万元，进口车比国产车售价更低，导致国产奔驰大量滞销。总之，一连串的“毛病”每一个都可以成为一个品牌向上发展的掣肘。对“满身虱子”的奔驰来说更是棘手。

走过渠道整合的关隘

其实渠道问题最终是北京奔驰和奔驰争夺市场资源的问题。这两者如果不能达成协调一致的目标，渠道、厂商关系等等问题的内耗只会持续下去。而奔驰在2005年进入中国市场，问题为什么在2011年之后才被暴露出来？因为走过了2010年的中国汽车市场的“黄金时期”，在2012到2013年整个市场增速开始方面的时候，日子突然不好了，矛盾也就爆发了。

于是，2013年北京奔驰和奔驰慢慢开始理顺两者的渠道，并进行统一合并。但是，在奔驰痛定思痛决定对这些问题进行根治的最初，由于方法不当，却又再度恶化了厂商矛盾。2013年，刚刚走马上任的奔驰中国CEO倪凯面对糟糕的销售成绩，愤怒之下给每一家奔驰中国经销商发了一封措辞严厉的邮件，斥责经销商的懒散和不作为，并且提出了严重警告。可想而知，奔驰方严厉之中透漏出的傲慢和高高在上不仅没有起到正面作用，反而更加打击和激怒了经销商们。而这也更加暴露了厂商矛盾的根源所在——沟通不畅。

进入2016年，探讨厂商关系，业内的典范当属奔驰，而这个口碑是奔驰从2013年开始直面自己的厂商危机，从沟通入手才重又慢慢建立了厂商信任。对于奔驰来说，这是一种新的方式。因为，在中国这个面子第一的国度，过于直接的问题表述并不会像在其他欧美国家一样被正视和接受，只有沟通之后获得了信任，以此为基础才能打开解决问题的大门。理解了这一点之后，奔驰首先与其15位经销商战略投资人搭建了沟通平台，规定了固定和不固定的沟通时间。除了战略投资人层面，2014年，奔驰还与中欧商学院联合办学，帮助经销商集团的职业经理人提升管理能力。这个项目一直持续到今天。《汽车纵横》也在2015年以《突破汽车经销商人才瓶颈之探索》为题对奔驰的这个项目做过典型案例分析。除了奔驰厂家主动建立的投资人沟通平台和职业经理人提升项目，奔驰经销商会这个民间组织后来也在两者的沟通中起到了很大作用。

动力十足的跳级跑

能够连续两年多跳跃式增长，奔驰确实是得益于渠道统一、深度本土化以及丰富产品矩阵这个“基本套餐”。在被媒体一直追踪关注的渠道统一的过程当中，针对中国市场，奔驰通过本土化在两年时间内深度调整了产品矩阵。也可以说，产品系列的丰富化和新车型的不断推陈出新直接促成了奔驰的跃级跑。

2014年，“驾驭改变”的C级车正式推出；2015年是梅赛德斯-奔驰的SUV年，共推出了4大SUV车型，覆盖了每个类别，2015年全年奔驰共有超过15款新车型投放中国市场；2016年则被奔驰官方称为“梦想座驾年”。除上半年已经上市的的C级Coupe、AMGC63 Coupe、E级轿跑灵动版车型外，按照规划，到今年年底奔驰还将陆续推出几款轿跑车型，包括新款SL级、全新一代SLC级、新款CLA级以及全新一代S级敞篷版等。另外，8月22日全新长轴距E级在中国北京正式发布。而在合资车企方面，北京奔驰也将增加4缸和6缸发动机的产量，同时生产奔驰轿车和跨界车。

到目前为止，奔驰上半年的尚佳表现也已经充分诠释了“梦想座驾年”这一主题——上半年，奔驰在华共售 215257辆车，同比增长34%，超出了2013年全年的销量。

【奔驰的中国发展史】

1913 年，德国商人弗朗茨。 奥斯特首次将梅赛德斯- 奔驰汽车引入了中国。

1986年，梅赛德斯- 奔驰（中国）有限公司在香港成立。

2005 年8 月8 日，北京奔驰- 戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司（BBDC）在北京的正式成立进一步增强了梅赛德斯- 奔驰品牌在中国的实力，同时也正式揭开了梅赛德斯- 奔驰E 级轿车国产的序幕。

2005 年奔驰车首批国产。

2006年11月，梅赛德斯- 奔驰E级正式登陆中国市场。

2007年10月14日，戴姆勒·克莱斯勒公司更名方案通过股东大会投票表决，正式更名为戴姆勒股份公司，至此德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序结束，双方10年的合作到此为止。北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司也随即关闭了戴克300C产品和老一代E级的相关生产线。

2008 年4 月，戴姆勒东北亚投资有限公司的全资子公司戴姆勒东北亚零部件贸易服务有限公司正式成立，作为戴姆勒东北亚投资有限公司的全资子公司，戴姆勒东北亚零部件贸易服务有限公司的服务领域覆盖中国地区市面上的几乎所有车型。

2010年，北京车展上北京奔驰的全新长轴距E级300L轿车全球首发。这一年，北京奔驰迈上了发展的高速轨道。

2014年，渠道整合后，奔驰在中国的发展呈现出跳跃式。

【奔驰的“梦想座驾”】

在梅赛德斯—奔驰旗下有个独特的车系就叫做“梦想座驾”，奔驰通过对数以万计的用户实际反馈进行用心分析，最终形成独有的设计传统和创新标准的车系。其旗下的梦想座驾家族涵盖8大系列、20款车型，覆盖从硬顶跑车、硬顶敞篷车、敞篷轿跑车、轿跑车以及猎装车等众多车型，这也让奔驰成为拥有梦想座驾最多的豪华车企。