家电行业里智能和健康成为主要趋势

“进入2019年，家电行业蹒跚前行。尽管产业和市场需求向高端高品质转型，但市场下行压力巨大。随着618电商大促的前置，家电市场的局面或将发生转变。”

5月13日下午，“2019年中国家电行业一季度报告发布会”在北京召开。会上，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019中国家电行业一季度报告》，这也是解读2019年家电市场走势的权威行业报告。

会议现场

2019年行业开局不利

报告显示，2019年一季度，中国家电市场零售额规模达到1834亿元，同比增长率-3.1%。传统品类中，多数产品呈现下滑，传统家电同质化非常严重，在传统的主要赛道上，各厂家的差异不大，比如电视向大尺寸进军，空调追逐更高的能效，冰箱向多门转移，洗衣机保持着滚筒和大容量的发展趋势，在这些主要趋势上，很难有企业甩开竞争对手很多，因此，各企业把精力放在了产品功能的升级上，比如电视分辨率的提升，空调健康功能的丰富，冰箱内部保鲜空间的区隔，洗衣机空气洗功能渗透率的增长等等，功能叠加成为传统家电共同的升级路线。

传统产品不断丰富自身功能的同时，市场上涌现出了很多新的品类，从而满足消费者丰富多样的消费需求。这些产品主要针对的是“懒人经济”、健康问题、养生需求、在市场上引起热议的同时，也有着快速的规模增长。厨电产品中，洗碗机以22.7%的同比增长率继续领跑厨电市场，同时也有更多的厂家杀入此蓝海；净水器作为“健康经济”的典型代表，近几年增长迅猛，但2019年净水产品销售额增速较2018年的同比增长率12%，进一步放缓至4.6%；嵌入式厨电整体仍然同比下滑，但嵌入式一体机一枝独秀平稳增长，原因在于家电的 “集成化”和“套系化”成为趋势；集成灶站在了风口，一季度又有传统厨电大厂试图进入。生活电器一季度表现平稳，销售额同比增长1.3%。其中，厨房烹饪类及厨房水料理类产品线上增长线下萎缩；环境家居电器表现低迷，双线市场出现负增长；个人护理类表现出众，线上线下市场均实现较高增长；吸尘器产品在经历了前两年的快速增长后，进步平稳期，同比增长率为1.3%。

智能和健康成为主要趋势

传统家电已经进入存量市场时期，全国有着很大的替换基数。较高的百户保有量，较高的消费者接受度，促使传统家电的销售向着替换更新的方向发展，消费者的选择则向着智能和健康的趋势进行。

WIFI功能是家电实现智能的一个先决条件，目前具有WIFI功能的家电品类越来越多，从电视，到空调，冰洗产品，再到厨卫产品，全国家用电器工业信息中心数据显示，具有WIFI功能的家电产品已经有30种之多。在今年的AWE展会上，各家电企业纷纷携带自己的智能产品参加这次以“AI上•智慧生活”为主题的家电盛宴。

家电另外一个重要的卖点就是“健康”，比如护眼电视，保鲜性能更好的冰箱，分类洗涤的洗衣机，零冷水的热水器，空气净化器，净水器，破壁机等，不仅仅在产品细分上做了更多的创新，在产品功能上也是针对消费者的不同痛点，做出很多改善。

线上线下全覆盖发展更好

一季度报告显示，2019年一季度线上市场零售额份额较去年同期上升近4个百分点，达到34.9%，同比增长率为8.6%，但是对于彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫产品，线下市场仍是主要渠道，而生活家电等小家电产品对线上的依赖度明显增加。数据显示，2019年一季度，彩电产品线上占比34.1%，空调产品线上占比27.3%，冰箱产品线上占比30.9%，洗衣机产品线上占比37.4%，厨卫产品线上占比24.9%，而生活电器线上占比高达57.1%。

2019年一季度线上市场分渠道零售额份额

2019年一季度线上家电市场整体零售额639.4亿元，同比增长8.6%。其中，空调产品和洗碗机产品的零售额同比增长率分别为26.9%和21.2%，处于领先地位，其他产品的同比增长率基本在个位数，可以说线上已经失去了高速增长的势头，家电企业也要注重线上市场的深耕细作，针对线上市场消费者特性推出匹配的产品，同时要不断更新线上市场的运营模式。

在线上市场的渠道分布上，京东、苏宁易购、天猫占据线上绝大市场份额，几乎是三分天下之势。这三个渠道市场整体份额合计为95.7%,较去年同期的94.0%增长了近2个百分点，这三大渠道进一步挤压其他渠道的市场份额，其中苏宁易购和京东的市场份额分别扩大2个百分点和1百分点。

2019年一季度线下市场分渠道零售额份额

线下渠道规模在2019年一季度仍呈现萎缩的趋势，整体规模为1195亿元，同比增长率为-8.3%。众多产品出现下滑，尤其是彩电产品零售额整体规模为219亿元，较去年同期同比增长率为-16.9%；其次是生活家电和冰洗产品，同比增长率分别为-10.0%和-6.8%；另外一个需关注的品类是厨卫产品，其前期的市场表现都是可圈可点的，由于相对较低的市场保有量，仍处于一个增量期，市场规模都是增长的趋势，但是2019年一季度出现较明显的下滑，可见这类产品也进入了一个转折点。

在渠道分布上，全国连锁渠道，地方连锁渠道，百货、超市、乡镇零售店等构成整个线下市场。目前形成了“一超多强”的销售局面，苏宁易购线下门店已经超1.2万家，采取“两大、两小、多专”的店面类型组合战略。在线下家电市场，苏宁易购以17.1%的市场份额占据第一的位置，其它全国连锁，地方性家电连锁的市场份额与其存在着一定差距。

2019年一季度家电整体市场分渠道零售额份额

线下企业试水线上已经不是热门话题，很多传统线下渠道都搭建了自己的线上平台，而线上销售渠道也在向线下渗透，天猫、京东、小米纷纷建设自己的实体门店。在线上和线下全场景覆盖的模式中，苏宁是转型较早的企业，其也是受益较大的渠道，一季度报告显示，2019年一季度，在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自己的线上线下全场景覆盖模式，获得了22.3%的市场份额。这也充分说明了，在未来的家电市场中，“线下体验，线上下单消费”的方式或者“线上引流，线下直接体验消费”的方式，线上线下将形成相互促进。线上和线下只有协同发展，才能建立自己的优势，从而走得更稳健，发展得更快。

差异化和精细化是未来竞争的分水岭

2019年一季度的家电市场并没有摆脱2018年下行的态势，无论是零售量，零售额，以及单价，都表现出行情不振的局面，因此全国家用电器工业信息中心预计向后的未来家电市场也不乐观。

即将到来的618是二季度最大的促销节点，参考一季度的情况，今年618当周线上市场的同比增长率不会出现太高的增长，整体市场零售额预计同比下降5%~8%。从4月的销售情况来看，同比情况较1-3月累计情况略有好转，但是二季度的销售压力依然很大，全国家用电器工业信息中心预测整体规模较去年同期仍会出现下滑，同比增长率预计为-2%。其中下滑幅度较大的品类将是电视和冰洗产品。

国产家电品牌的市场份额继续扩大，这一趋势不会改变，同时头部品牌的市场份额也在继续挤压中小品牌的市场份额，这种马太现象愈加明显。但是只要抓住消费者的痛点，针对性地做出差异化和精细化的产品，就能站竞争中占据主动。差异化方面，要求企业根据市场发展趋势，做到对应消费者丰富多变的消费需求，匹配出相应的差异化产品；而精细化要求企业对自己的产品做深，既要有合理的产品梯队，又要有产品功能的深度挖掘，比如电视新显示技术的应用，冰箱新保鲜技术的发明，洗衣机新洗涤方式的创新等等。