政策制定者如何约束谷歌、FB、亚马逊等科技巨头

英国《经济学人》最新一期杂志发表封面文章称，随着科技巨头规模越做越大，如何在驯服他们的同时，顾及消费者的既得利益，成为摆在监管者面前的一道难题。

不久前，在大型西方科技公司做老板还是一份让人梦寐以求的工作。在亿万财富滚滚而来之时，还能收获交口称赞：谷歌、Facebook、亚马逊等公司正让世界变得更加美好。而今天，这些公司备受指责——规模太大、反竞争、令人上瘾、破坏民主。监管机构对它们开出罚单，政客对它们严厉质询，曾经的支持者也发出警告，指出它们势力过大，可能造成危害。

大部分对科技企业的抵制都有失偏颇。大企业一定就邪恶这种推断完全错误。世界上市值最高的上市公司苹果广受尊重，原因很简单：即便面临激烈的竞争，苹果仍能生产出消费者愿意买单的产品。如果在线服务供应商的规模比实际上要小，很多服务的质量就要打折扣。没有强有力的证据证明智能手机与幸福感低之间有关联，假新闻也并非网络独有。

然而大型科技平台确实引发了对公平竞争的担忧，特别是Facebook、谷歌和亚马逊。原因之一是它们经常因免于承担法律责任而受益。与出版商不同，Facebook和谷歌很少为用户在其平台上的行为负责。多年来，亚马逊上的大部分美国买家都没有支付消费税。这几个超级巨头也不只是在市场上竞争，它们正日益变成市场本身，为大部分数字经济提供基础设施（即“平台”）。它们的许多服务看似免费，但用户在交出自己的数据时实际就在“付费”了。尽管它们已经实力强大，但其巨大的市值表明，投资者期待未来十年它们的规模能再增加一倍甚至两倍。

因此有理由担心，科技巨头会利用自身实力来保护和扩大它们的主导地位，进而损害消费者的利益。政策制定者面临的棘手任务是既要约束它们，又要避免过度约束而扼杀创新。

越来越没有悬念的竞赛

这些平台之所以能够称霸，原因在于“网络效应”。比方说，亚马逊上的卖家越多，就会吸引更多买家来购物，而这又能吸引更多的卖家。如此这般，雪球越滚越大。据估计，亚马逊抢占了美国网购总额的40%以上。Facebook的月活跃用户超过20亿，掌控着媒体行业。企业离不开谷歌，在一些国家，90%以上的网络搜索用的都是谷歌。Facebook和谷歌这两家公司控制了美国在线广告收入的三分之二。

美国的反垄断机构对科技巨头使用了无罪推定。它们要先找到消费者受害的证据，但在价格下降、服务“免费”的情况下很难做到。这些巨头自己也强调，说不定点一下鼠标的工夫，击垮巨头的创业公司就出现了，而且它们还可能会被类似区块链的新技术所颠覆。谷歌和Facebook出现之前，Alta Vista和MySpace都是行业翘楚，如今谁还记得它们？

然而，行业门槛在不断抬高。Facebook不仅拥有世界上最丰富的个人数据，还有最大的“社交图谱”——用户名单以及用户之间的联系。亚马逊掌握的定价信息比其他任何公司都多。亚马逊的Alexa和谷歌的Assistant这些语音助手将能让它们更好地控制人们的互联网体验。中国的科技企业有竞争的实力，但还不能自由地服务西方的消费者。

如果任由这个趋势发展，科技行业会变得缺乏活力，消费者利益也会因而受损。投向创业公司的资金会减少，大多数好的创意都将被巨头买断，而且，利润总归都会被巨头收入囊中。

这种情况已初见端倪。欧盟委员会指控谷歌利用其移动操作系统安卓预装自家的应用。Facebook一直在收购那些有朝一日可能会分流其用户的公司：先是Instagram，然后是WhatsApp，最近是tbh——一个让青少年匿名赞美对方的应用。尽管亚马逊总体而言仍在促进竞争，从食品杂货到电视等行业都可以证明，但它也有可能识别出竞争对手并将其挤出市场。

补救措施

该怎么办呢？过去各国处理垄断企业的办法或是将其拆分，比如1911年对标准石油公司的拆分，或是将它们当作公用事业来监管，例如1913年对AT&T采取的措施。今天，这两种方法都有很大的缺陷。

价格管制和利润上限等传统的公用事业管制工具难以应用，因为大部分产品都是免费的，而且还会抑制投资和创新，代价太高。同样，完全肢解将削弱这些平台的规模经济，导致提供给消费者的服务质量下降。而且即使拆分了谷歌、Facebook这样的企业，由于网络效应无可避免地会重新发挥作用，其中的某个“小谷歌”或“小Facebook”最终还是很可能再次横扫市场。

缺乏简单的解决办法会让政客找不出简明的口号，但不至于让反垄断机构无能为力。如果能大幅转变两种思考方式，将大大有助于巧妙地驯服这些大家伙。首先是更好地利用现有的竞争法规。反垄断机构应该仔细审查兼并案，判断某项兼并是否有可能消除潜在的长远的威胁，即使当时兼并对象的规模还很小。以前如果有这样的审查，Facebook可能就不会收购Instagram，谷歌也不会收购导航软件Waze了。要确保平台不偏袒自己的产品，可以设立监督小组来审议对手的投诉，这有点像2001年针对微软反垄断案成立的独立“技术委员会”。对内容免责的豁免也必须取消。

其次，反垄断机构需要重新思考科技市场的运作方式。经济学家和监管机构讨论的越来越多的一个重要见解是，消费者实际上是用个人数据作为货币来购买服务的。从这个角度看，科技巨头通过产品获得了关于用户行为、人际关系和购买习惯的宝贵信息。美国在19世纪制定了有关知识产权的复杂规则，同样，现在它需要一套新的法律来管理数据的所有权和交换，好让个人能切实掌握自己的权利。

这实质上是让人们更好地控制自己的信息。如果用户有需要，关键数据就应实时提供给其他公司，现在欧洲的银行在处理客户账户信息方面就被要求做到这一点。监管机构可以要求平台公司向竞争对手提供匿名的批量数据，换取一定的费用，有点像专利的强制许可。这种数据共享要求可以根据企业的规模作调整：企业越大，要共享的数据就越多。这些做法能把巨头为了抑制竞争而囤积的数据变成可供用户分享、促进创新的数据。

这些事做起来都不容易，但能让科技巨头收敛，同时又不破坏它们带来的好处。用户转换服务也会更容易。崛起的竞争对手可以获得大公司持有的部分数据，从而更有可能成长壮大而不是被吞并。股东们则再也不能指望未来几十年都获得垄断利润了。