传媒高管们看上了游戏行业，却不知道怎么运营

导语：Warner Bros. Discovery应该考虑将其电视业务剥离，然后将公司的其余部分，包括其影视工作室，与类似电子艺术这样的游戏业强大企业进行合并。

Warner Bros. Discovery的高管在最近一次与投资者的电话会议中强调了他们的游戏业务作为增长机会，这是合情合理的。在2023年，游戏业和好莱坞在大众文化中日益交汇：年度票房第二高的电影是基于视频游戏的《超级马里奥兄弟电影》。同样基于受欢迎的视频游戏系列的恐怖电影《星期五弗莱迪之夜》最近成为了Blumhouse Productions制作的最卖座电影，而该公司还制作了《逃出绝命镇》。

其他传媒高管也在思考类似的战略：有报道称，迪士尼的一些高层希望收购游戏巨头电子艺术。Netflix目前提供超过80款独占的手机游戏，并正在开发类似主要游戏发行商的主机游戏。下周，他们将在移动应用上推出《侠盗猎车手》系列的三款手机游戏版本。

有线电视的老手们缺乏经营像游戏这样以热门内容为主、直接面向消费者的业务所需的技能和经验。Warner Bros.Discovery如果将其电视业务剥离，将稳定但逐渐下降的收入交给私募股权所有者，然后将其余业务（包括影视工作室）与EA等游戏巨头合并，将能获得更大的利益。

这次合并可能并不会毫无波折——体育版权可能需要在数字和线性之间分开，而且可能需要进行企业层面的脑神经外科手术来重新谈判Warner Bros.库的许可条款。但这并不会阻止媒体巨头进行收购，这在时代华纳的所有先前收购中都有体现。结果将更符合新兴消费者需求，而不是Warner Bros. Discovery当前提供的流媒体和有线捆绑服务。

传统媒体高管之所以深思熟虑游戏产业的原因是：市场研究公司Newzoo表示，13岁以下的人——即阿尔法一代——花费22%的娱乐时间玩游戏，比他们用于观看电影和节目（17%）或看电视（16%）的时间更多。而13至27岁的Z一代和27至42岁的千禧一代在游戏上的时间与在流媒体上的时间相当。

此外，玩家与游戏内容建立了深厚的关系。EA表示，其用户不仅玩游戏，还观看其他人玩，创造个性化的游戏体验，并与其他玩家建立联系。这是媒体高管应该羡慕的模式，前提是他们理解这一点。正如我在十月的专栏中所主张的，“流媒体订阅者越来越要求与叙事和叙述者建立更多面向多元化关系”。

明智之举？

Warner Bros. Discovery与EA合并将为合并带来重要的资产。该公司不仅开发并发布自家的游戏，而且在过去三年中年均盈利（扣除利息、税收、折旧和摊销）达到了4亿美元。

其中，属于哈利波特系列的沉浸式开放世界动作角色扮演游戏《霍格沃茨传承》仅在今年第一季度就创造了超过13亿美元的收入。此外，Warner Bros. Discovery还发布了基于《权力的游戏》、DC漫画和《Mortal Kombat》等热门系列的游戏。

该公司还拥有有价值的体育版权，可用于直播和展示NCAA“疯狂三月”以及NBA、MLB、NHL和PGA Tour等赛事的精彩片段，这将为EA的游戏库提供强大的支持。合并后，玩家将能够在EA的生态系统内观看直播和高潮片段，而无需离开寻找其他观看途径。

相比之下，迪士尼通过其ESPN系列拥有体育版权，并拥有大量的影视内容可供游戏开发。但迪士尼在游戏领域屡次失败，始于1994年启动的Disney Interactive游戏部门。在关闭该部门之前，迪士尼购并并关闭了至少六家游戏工作室。目前，迪士尼将知识产权授权给EA和其他游戏开发商。

这段历史应该让Warner Bros. Discovery的高管们引以为戒。传统媒体高管通常缺乏构建算法进行个性化推荐、动态用户界面和运营后端以通过互联网分发游戏等技术专业知识。最近，我向一位游戏高管询问了为什么传统媒体公司在游戏领域失败。他的回答是：“因为他们不是游戏玩家。”

公平地说，Warner Bros. Discovery的两位高管——WarnerBros. Interactive Entertainment总裁David Haddad和全球流媒体与游戏的CEO兼总裁J.B. Perrette——都在以零售为先、以消费者为先的媒体业务领域拥有丰富经验。

Warner Bros. Discovery的CEO David Zaslav告诉投资者，这两位高管有望推动游戏业务的增长，该业务目前规模尚不够大，并通过玩家在多个设备上进行的游戏内购提高“购后收入”。然而，Haddad和Perrette最终仍然向Zaslav以及Warner Bros. Discovery的首席财务官GunnarWiedenfels汇报。

在最近的投资者电话会议上，Zaslav和Wiedenfels描绘了Warner Bros. Discovery未来的愿景，即通过游戏和流媒体的增长和盈利来抵御公司线性网络的下滑。然而，正如美国银行的Jessica Reif Ehrlich在电话会议上所问的，“这足以抵消这些线性挑战吗？”

她的问题委婉地挑战了他们的销售理念。虽然公司可能从游戏和流媒体中获得现金流，但这是否足以应对线性业务受到的来自广告支出下降和有线电视用户迅速减少的威胁呢？

Ehrlich似乎在温和地提示Zaslav、Wiedenfels及其同事们，承认他们的网络业务现在更像是一种私募股权型企业。这种业务可以通过应对付费有线电视用户减少的问题，专注于成本削减，减轻广告收入不确定性，以保护现金流。

游戏和流媒体需要更多资本来推动增长，并吸引更注重长期增长而非短期盈利的投资者。Warner Bros.Discovery的投资组合似乎陷入了这两者之间的困境，难以兑现承诺。如果流媒体和游戏确实是一种增长机会，也许更好的选择是让其他在技术和产品方面经验丰富的运营商来处理细节。那些对零售媒体了解颇深、并寻求与Z世代和阿尔法一代展开长期合作的投资者，可能更愿意通过一个独立公司和一个新的管理团队来追寻这一机遇。

虽然Ehrlich没有建议完全拆分业务，但其中的合理性是存在的。因此，无论是剥离流媒体和游戏，还是将这两个部门与另一家公司合并，都是合理的选择。有线电视业务可以依赖Warner Bros. Discovery庞大的线性频道组合，其中包括HBO和CNN。正如Zaslav在投资者电话会议上所言：“当你想到什么是基本有线电视时，我们就是代表。”当人们思考他们喜欢的三四五个频道时，也是我们。

剥离流媒体和游戏业务将保护这两个部门的利润，防止它们被用于支持不断下滑的网络业务。由于与游戏业的不断重叠以及保护知识产权价值的需要，这种剥离必须包括电影工作室。虽然任何剥离可能需要调整现有的电视和流媒体权益协议，但这是可行的，并且这个业务可以由了解电影、游戏和流媒体的管理人员来管理。

与EA的合并将带来即时增长。EA拥有7亿用户且在不断增长，这将使Warner Bros.的电影和电视节目能够触达的受众规模是Max用户基数的七倍。正如EA首席执行官AndrewWilson在2022年Goldman SachsCommunacopia Conference上所说，在10年的时间范围内，“参与游戏和非游戏活动的10亿人”，每天花费“两到三个小时”，将为EA开启巨大的机遇。流媒体可以无缝融入EA生态系统的“观看”组件，并可能通过混合电影、电视系列、体育片段和体育直播来增强其吸引力。

还有哪些阻碍？

什么因素阻碍了令人振奋且具有前瞻性的结果呢？自由传媒主席、华纳兄弟探索公司董事会成员约翰·马龙是其中的一大障碍。他最近告诉CNBC，他设想未来有线公司将通过套餐和捆绑方式分发流媒体，因为“两者在某种程度上是紧密联系的”。

在他的设想中，游戏只是一种附带的想法，尽管它对新一代消费者日益重要，而所有这些消费者更有可能为宽带支付费用，而不是有线电视。马龙将游戏产生的现金流视为“干粉”，可用于以深度折扣购买处于困境中的资产。这似乎是对新兴消费者行为的误读。

还有人的因素：一篇最近的《纽约时报》文章描述了Zaslav在与WarnerMedia合并中收购Warner Bros.工作室后变得“情感丰富”。马龙强调了Warner Bros.成为“更好的创意引擎”并“为无论哪种分销平台创造最佳货币化的娱乐内容”。

Z世代和阿尔法一代似乎越来越在告诉马龙和Zaslav，那些平台是游戏和流媒体，而不是有线捆绑。他们不同于那些仍未剪断有线电视的老一代电视爱好者。如果马龙和Warner Bros. Discovery团队拒绝倾听这些群体的声音，也许他们应该让其他了解这些客户的人在没有他们的情况下做出决策。（The Information）