入局移动支付，抖音能再现微信红包在春晚的鲶鱼效应吗

近日业界关注比较多的是抖音也开启了自己的移动支付功能。在抖音带货越来越频繁的时候，如今抖音切入到移动支付市场，被业界解读为其快速进入电商的一个强力信号。而且，抖音将和春晚合作，在春晚中会有抖音的更多营销机会出现，尤其是买卖的加强，可以在一定范围内帮助抖音快速地完成支付迭代。

1．抖音能再现微信红包在春晚的鲶鱼效应吗？

有人拿微信当初的例子做佐证，昔日，微信出现之后和春晚合作，通过红包的模式，一夜之间增加了2亿多的捆绑银行卡用户。此举，把支付宝八年多培育市场的用户基数一夜就抹平了，很多人都为支付宝感到委屈，此举被马云誉为“移动支付的珍珠港事件”。这就是市场发展的机会，微信进入到支付市场，以红包得天独厚的姿态很快就抢占了市场发展份额，到后来，微信支付和支付宝钱包成为业界独一无二的楚翘。两强争霸的局面一直持续到现在。

2．抖音的机会在哪里？

如今，抖音来了。那么，抖音能否复制微信的“奇迹”？我们观察有几方面的因素值得关注：其一是抖音如今的火爆是有目共睹的，刷抖音已经成为一种“潮流”，无论有没有营养，很多人还是喜欢刷抖音看各种“稀奇古怪”的搞笑、直播带货等等。这就给抖音提供了一个弯道超车的机会。据悉抖音的日活用户已经破6亿，这部分用户即使转换一半，都是一个庞大的用户群，人们使用抖音绑定自己的银行卡进行消费，给抖音带来的就是切切实实的忠实用户群。

其二是抖音虽然有一定的用户基础，但是消费能力如何还有待观察，毕竟有人对于抖音上的购物体验不是很在意，虽然下单率高，但是退货率也不低，一些直播带货的前沿网红带货主被央媒多次点名批评，就是因为刷单的存在，以及退货率偏高带来的令人质疑的数据。不过，在发展的过程中，这或许也是一种必然，需要经历市场的不断培育，慢慢地沉淀出忠实用户。

其三是抖音在电商的路上走得越远，对于支付宝的影响就越多。相对而言，对微信的影响要偏小一些。因为微信用户群的社交属性注定了其还是用户最直接的刚需应用。微信带来的用户黏性更强，因此也更容易被用户认可。这也是为何在移动支付中，更多的人愿意随手使用微信支付的原因之一。当然，除非支付宝有什么活动刺激;还有一部分喜欢使用支付宝的用户是因为有花呗的透支功能。

其四是抖音切入到移动支付市场，能否成为支付宝钱包和微信支付之外的第三极？这也是市场普遍关注的焦点所在。我们观察，抖音短时间内还不具备这样的用户容量和市场机会。虽然抖音的日活用户不低，但是大部分用户不具备很强的消费欲望，很多人在抖音，只是娱乐，刷一个好玩、好笑，只是喜欢看一些搞笑的视频罢了。当然，也有一部分是喜欢参与直播带货的用户，这部分用户的消费习惯和消费是固定的，他们在直播带货中抢购选择付款方式的时候，或许在有“优惠”举措的时候，选择抖音的支付模式，如果没有的话，那么还是愿意以微信或支付宝支付为主。

其五是抖音希望借助春晚的高曝光率进行一轮快速的“吸粉”，在这方面应该是非常有机会的，春晚当晚如果抖音可以吸引到上亿用户绑定自己的移动支付手段（绑银行卡），那么抖音就是非常成功的。在移动支付市场也就攒到了自己最重要的“一桶金”。而这一点是极有可能实现的，关键还是要看抖音在和春晚合作中，如何刺激用户去绑卡了。如果力度不够的话，用户也不会轻易“上套”的。

3．字节跳动对支付的需求很大

此前，字节跳动完成对武汉合众易宝科技有限公司的收购。拿下支付牌照后，字节跳动上线自身支付产品的节奏明显加快。针对“抖音支付正式上线”的消息，抖音相关负责人回应称，抖音支付作为目前若干主要支付方式的补充。其实并不是抖音没有野心，而是现在的市场环境已经不可能再出现如阿里巴巴当初所言的“偷袭珍珠港”事件了，支付宝和微信支付在市场的霸主地位不是靠一次春晚就可以颠覆的。

有数据显示，我国去年移动支付规模保守估计将超过600万亿，而且还在高速增长。研究表明，移动支付可使消费频次增长23%以上，从而起到拉动内需的作用。移动支付在改变我们生活方式的同时，也带动了移动电子商务、餐饮外卖、共享出行、O2O等一大批新业态的产生，这些新业态改变了产业结构，为中国经济转型发展提供了增长动力。

如今除了支付宝、微信之外，京东、美团、拼多多、苏宁、百度，再加上快手、抖音、B站等等，涉足移动支付的互联网企业非常繁杂，真正能够撬动市场新的版块划分的机会很难再现，只能在自己的市场闭环中寻找到一丝机会罢了，而且还有监管的不断加强，想一家独大根本不可能了。

可以说，移动支付业务在中国消费者市场发展已趋于成熟，其覆盖的人群和场景已十分丰富。未来服务场景的开拓仍然是移动支付平台关注重点，不同消费场景中将能够应用更多样的移动支付产品。目前在C端消费市场，支付宝、微信是最主要的应用方式。

此外，移动支付平台对B端商家的服务也是竞争的新焦点，对商家经营效率的提升、收款安全度的提高，以及业务运营的金融赋能，都将有利于移动支付产品在B端商户间的快速推广。目前依旧是支付宝和微信的天下，而能够撬动这部分市场的其他支付手段，目前来看机会不大。当然，在C端市场还是有机会的。抖音希望能够得到的也是这块市场的机会。

责任编辑：xj