为什么谷歌主宰广告市场？

前数字广告行业高管蒂娜 · 斯里尼瓦桑 （Dina Srinivasan）的研究工作推动了监管机构对谷歌和 Facebook 发起的反垄断诉讼。

三年前，斯里尼瓦桑还是一位数字广告高管，对自己的工作感到厌倦，并为行业的黯淡前景感到担忧。三年后，蒂娜成为一名反垄断学者，其工作为新一轮针对大型科技公司的反垄断诉讼奠定了基础。

“感觉好像 Facebook 和谷歌会赢，其他所有人都会输。筹码完全在大头一边。”斯里尼瓦桑说。“我认为这一点大家都没有理解。”

于是斯里尼瓦桑辞去了世界上最大广告公司 WPP 的工作，转而开始写法律论文。

斯里尼瓦桑没有学术背景，只是对数字广告有深入了解，还读过一些经济学书籍。她用一个新理论写了一篇论文，关于 Facebook 为提供免费服务而提取越来越多的个人数据、损害了消费者利益。今年她在另一篇论文中指出，谷歌在广告技术上的垄断地位允许其进行自我交易和内幕交易，但这在金融领域是非法的。

她在论文中的观点改变了人们对这些公司反垄断的认识，而时机也恰到好处。

美国监管机构对科技巨头的巨大权力表现出越来越多的不安。但由于公司的复杂性和它们所参与的市场竞争，监管机构在如何提起诉讼方面遇到了困难。因为这些公司的许多产品都是免费的，所以要证明它们损害了消费者的利益也很困难。

纽约大学经济学教授托马斯 · 菲利蓬（Thomas Philippon）曾写过关于企业权力过于集中的文章，他评价说，“斯里尼瓦桑所做的工作让政策制定者能够澄清自己的想法，从莫名的不安状态集中到具体的细节问题。毫无疑问，她的作品很有影响力。”

二十年来，尽管科技公司巨头积累了更多权力，不断涉足新业务，吞并竞争对手，但美国监管机构在执行反垄断法时一直保持克制。但近几个月来，随着对科技公司巨头超大影响力的担忧日益加剧，引发了一连串反垄断诉讼，其中三起案件针对谷歌，两起针对 Facebook。

斯里尼瓦桑在其中的作用尤其明显。

本月早些时候，纽约州总检察长利蒂夏 · 詹姆斯（Letitia James）在多个州对 Facebook 提起的诉讼中指责 Facebook 通过收购竞争对手非法压制竞争。她指出，消费者付出的代价是隐私保护程度降低。这种损害消费者利益的概念正是斯里尼瓦桑在论文《针对 Facebook 的反垄断案件》中的观点。

上周，德克萨斯州和其他 9 个州对谷歌提起反垄断诉讼，诉状中的许多论点与斯里尼瓦桑发表的论文《为什么谷歌主宰广告市场》相同。该诉讼称，谷歌控制了数字广告渠道的每一部分，并利用其优先考虑自家服务，同时充当 “两方球队和裁判员”。

今年 9 月，斯里尼瓦桑成为德克萨斯州总检察长办公室律师团队的技术顾问，负责对谷歌的调查。一位知情人士说，凭借她对经济和广告市场的了解，斯里尼瓦桑帮助起草了诉状。

“她是整个团队不可或缺的一部分，尤其是在我们完成诉状的最后几个月里，”德克萨斯州总检察长肯 · 帕克斯顿 （Ken Paxton）在一份声明中说。

法院是否采纳斯里尼瓦桑的法律论点仍有待观察。Facebook 曾表示，对其处理隐私和有害内容的担忧确实很重要，但这些都不是反垄断问题。谷歌表示，德克萨斯州发起的这起案件是 “没有道理”且 “毫无根据的”。

在监管机构瞄准科技巨头的同时，他们也在依靠像斯里尼瓦桑这种内部人士的帮助，从而将 20 世纪的竞争法应用于 21 世纪的科技和市场。

现年 40 岁的斯里尼瓦桑曾获得耶鲁大学法学学位。当她从法学院毕业时，创办了一家帮助当地企业购买线上广告的公司。斯里尼瓦桑把这项技术卖给了 WPP 的一个部门，并于 2012 年加入 WPP 子公司 Kantar Media 担任高管。

2014 年 6 月，Facebook 宣布将开始跟踪互联网用户的行为，以提高投放广告的针对性。“谁会同意让一家公司在互联网上追踪他们呢，”斯里尼瓦桑当时这么想。“他们之所以能够这样做，是因为他们拥有垄断力量，可以做一些明显违背消费者利益的事情。”

2017 年离开广告业后，斯里尼瓦桑撰写了一篇论文，探讨 Facebook 为何会成为垄断企业。这很快引起了监管机构的注意。2019 年 3 月，该报告发表一个月后，众议院反垄断小组委员会主席、民主党众议员戴维 · 西林 （David Cicilline）给联邦贸易委员会 （FTC）写了一封信，敦促该机构以反垄断为由对 Facebook 进行调查，理由包括斯里尼瓦桑的论文和其他材料。

今年，斯里尼瓦桑的一篇文章将目标又对准了谷歌。斯里尼瓦桑认为，谷歌几乎主宰了在线广告市场的方方面面，不仅代表着买家和卖家，同时又运营着最大的 “交易所”。

她认为，在线广告交易在很大程度上不受监管。谷歌的主导地位抬高了广告价格——在德克萨斯州发起的跨州诉讼中，这一概念被描述为 “垄断税”。

犹他大学经济系助理教授马歇尔 · 斯坦鲍姆（Marshall Steinbaum）认为，斯里尼瓦桑的文章对最近向谷歌和 Facebook 提起反垄断案件的影响重大。斯坦鲍姆说，“她的论文明确指出了平台的实际运作及其竞争意义。这对于执法者很有帮助，而且她的观点显然与整个行业和事实情况相符。”
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