华为手机衰退,头部手机品牌的瓜分战开启

“2020年全球智能手机生产总量维持在12亿部左右，衰退11%。”这是TrendForce集邦咨询对今年智能手机情况的整体预估。在疫情与中美贸易摩擦等多重因素影响下，全球手机市场正面临新一轮的洗牌。

2019年是5G元年，原本预想着2020年将会有一大波的5G换机潮，可是因疫情等因素而打乱节奏。根据中国信通院数据，2020年11月，国内市场5G手机出货量2013.6万部，占同期手机出货量的68.1%；1-11月，国内市场5G手机累计出货量1.44亿部占比分别为51.4%。

虽然5G进程出现动荡，但是这趋势看似已经无法阻挡。随着5G日渐普及，全球智能手机市场竞争将更加残酷。

2020年5月和8月华为遭遇了制裁，而其所带来的变化在Q3和Q4季度逐渐呈现出来，最明显的便是华为手机的出货量已经出现衰退。在面对华为出货下降而空出来的市场的时候，各头部手机厂商都调高了季度甚至明年的出货预计，纷纷下单生产与备货，购买更多的零部件。

“上半年大家都在为华为备货，下半年都是为各大手机厂商备货。”某上市芯片设计公司副总万华（化名）对记者表示。下半年8英寸晶圆厂产能爆满吃紧，其原因是多样的，而手机厂商的积极备货或许加剧了芯片制造产能的紧缺。

华为手机衰退，头部手机品牌的瓜分战

自2019年5月开始，一直到今年8月份，华为总共遭遇了美国方面三轮的制裁。如果说第一轮制裁后华为手机顶着压力（谷歌不授权GMS软件服务），反而在2019年取得逆势上升的成绩，而一直到2020年Q2，华为手机市场份额甚至曾一度超越三星来到全球第一。

可是随着制裁力度的加大，影响必定会随即到来。IDC的数据显示，由于受到限制，华为第三季度的智能手机出货量同比下滑22%，全球市场份额从去年同期的18.6%萎缩至14.7%。

当中华为下降最明显的细分市场便是欧洲。研究机构Canalys的数据显示，2020年Q2，虽然华为手机在全球市场上夺冠，可是欧洲市场缺出现同比下滑17%的情况，而来到2020年Q3，下降情况更加严重，下滑接近31%，这最根本的原因在于谷歌不再给华为手机提供GMS软件服务支持，而欧洲用户对谷歌服务具有相当依赖。同时我们可以看到，欧洲市场2020年第二、第三季度小米出货量接连同比暴增65%、91%，把华为放到第四的位置，OPPO在三季度也以接近396%的同比涨幅一跃闯进前五。

今年以来，随着欧洲市场的衰退，华为把重心放回国内的市场。可在9月15日遭遇芯片正式的断供后，华为在今年Q3国内手机市场出货量也出现了同比18%的跌幅。

有行业分析师预测，随着华为海外市场的收缩与美国禁令的持续影响，华为会从2020年Q4开始全球出货量出现断崖式的下降。

华为的困局似乎让头部众多手机品牌看到了市场增长的机遇，三星、小米、OPPO、vivo均纷纷调整了明年的出货预期，即便是看上去与世无争的苹果也把iPhone产量预期上调，寻求扩大市场份额。

有分析师告诉记者，华为重点市场在中国大陆和欧洲，北美、东南亚、印度等市场的份额相对较小，而随着禁令发挥的影响传导，其空出的市场空间将会越来越大，各大品牌都看中这香饽饽。

“从品牌和产品定位来看，华为国内的6000元以上的高端市场很大可能会被苹果收割，当然三星也有资本。在2000-4000元的价位段，小米、OV均有相应的产品布局，关键在于如何塑造品牌和提升产品力。”该名分析师表示。

从2020年Q2和Q3欧洲市场的数据来看，小米凭借激进的打法迅速从华为手中抢占了市场份额，其加大渠道的铺设与加强本地化营销，得到了不俗的效果。

从数据上来看，Q3华为出货损失1510万台，而小米出货增加了1450万台，此消彼长之下，基本小米把华为的市场份额吃掉。在双方的关键战场欧洲，Q3华为的出货量下降了31％，而小米的出货量增长了91％。

小米在欧洲市场突然的“爆发”主要是受惠于华为的制裁，不过这与其长期布局欧洲也有很大的关系。如小米很早就在西班牙和意大利开设小米之家，同时稳步做好线下渠道的布局工作。

当然OV也不会放弃欧洲市场，其主要以体育营销为主，而近年也在加速线下和运营商渠道的布局。“欧洲手机市场整体比较成熟，线下渠道也规范，其并不会像东南亚等新兴市场出现短时的爆发，你所看到目前的成绩必然需要此前多年的扎根布局。”一名海外手机市场营销经理道出当中的关键。

手机厂商为抢占市场疯狂备货

当5G趋势越来越势不可挡的前提下，TrendForce集邦咨询预测明年产业发展依旧是围绕5G主题，各大手机终端芯片厂商会逐渐向中端或者入门级芯片扩展，带动5G手机渗透率迅速上升。

此外华为的衰败也令全球手机格局产生重大影响，明年手机市场的竞争相信会再度加剧。TrendForce集邦咨询预测，展望2021年全球手机行业有望逐渐摆脱疫情影响，生产总量将有机会达13.58亿支，年增9%。

高通总裁艾蒙在2020年Snapdragon数位技术高峰会中谈到明年5G市场时表示，展望2021年，预计全球5G智能手机出货量将达到4.5亿至5.5亿部，到2022年将超过7.5亿部。

在普遍的分析机构预测下，明年手机市场有望自2017年后首次实现增长，5G手机的渗透率可能会达到40%以上。于是头部各大手机厂商真是卯足了劲，纷纷疯狂备货。

根据三星电子发布的2020年第三季度的临时数据，手机业务的销售额占总销售额的30%左右，营业利润4万亿韩元（接近240亿人民币），重新夺回全球手机市场的冠军。

有分析师表示，三星已经有计划因竞争对手华为被制裁的情况而上调2021年的智能手机销量预期，达到了3亿台。

另外据日经亚洲报道，苹果也计划在2021年上半年生产9600万台iPhone，同比增长近30%。而小米也正在大幅增加明年手机零部件的备货，有供应商人士透露订单量可能超过2亿台。

该名供应商人士表示：“这个订单量超过了小米今年的手机出货量，同时也超过了iPhone的年平均出货量，显然它目标是直接设定在超越华为接近鼎峰时期的出货量。”

据消息人士透露，OPPO方面也已经通知相关供应商增加元器件的订单备货，预计明年要生产1.7亿部智能手机，其要比2019年1.1亿部的出货量增长超50%；vivo方面同样也上调了2021年的智能手机出货量，接近1.5亿。

显然各大手机厂商都把资源和精力放在了明年的智能手机市场，不过细分下的全球手机市场有各自的侧重点，不可能如互联网营销一般短期快速增长，需要通过产品、渠道、品牌三方面的不断投入，扎实前进。

在渠道的建设上，线上的布局上各家均已经有较完备的设置，而战场则是聚焦下线下。第1000家小米之家已经12月2日在成都开店计算，小米用一年时间增加了将近400家小米之家。OV方面仍然在大力发展线下门店，欲夺回被华为抢占的线下市场。

疯狂备货致芯片产能进一步紧缺

进入到第三季度，8英寸晶圆厂代工产能不足的消息不断，缺货、涨价等更是不绝于耳。晶圆代工产能供不应求，包括台积电、联电、世界先进、力积电等第四季订单全满，明年上半年先进制程及成熟制程产能已被客户全部预订一空。

芯片制造产能紧张，造成这一局面的主要原因便是市场需求与产能的不符。年初由于全球新冠疫情的影响，大部分芯片设计公司和晶圆代工厂对未来预判比较保守，打乱了备货生产节奏。

受贸易摩擦等影响，国外部分晶圆代工厂关闭部门产线或者转去利润更高的5G相关元器件，导致产能降低。此外上半年各大供应链和晶圆代工厂企业为华为大量供货，这令整体库存不足。

当然进入到下半年，中国大陆疫情控制得当，复工复产速度最快，全球市场大部分的订单都转至国内生产，尤其是进入年底国外的消费旺季，诸如手机、电脑、智能娱乐办公等终端产品，市场急剧上升的需求会是晶圆代工制造紧缺的最根本原因。

供过于求，库存备货不足，令晶圆代工产能一时烧开了锅。“整个行业缺货都存在，从晶圆到封装。”上市芯片公司副总万华告诉记者。

他表示：“手机端的备货也是导致行业芯片产能紧缺的主要因素，另外叠加了疫情导致的西方工厂的开工率不足。”据了解，头部手机厂商疯狂向供应链企业追加订单，以保证在疫情、晶圆代工厂产能不足等不确定影响因素下，明年有较为稳定的存货。

一名供应链人士向记者透露，即使是头部的手机企业，其目前所能获得的订单量只有50-60%。在几大手机厂商都在激烈比拼着供应链管控能力，抢购芯片等元器件的当下，其余中小厂商对于缺货基本处于无能为力的状态。

万华感叹：“上半年全行业基本都在为华为备货，而下半年则是为各大手机厂商备货。夹在晶圆代工厂和终端厂商之间的芯片设计厂商日子真是难熬。”

强如苹果对供应链有绝对控制力的企业，11月就遭遇iPhone 12系列电源管理芯片存在严重缺货情况，iPad、Apple Watch等苹果产品的电源管理芯片供应也同样紧张，导致订单等待时间延长。

面对各大手机厂商的疯狂备货计划，以其主芯片供应商高通、联发科、三星目前所能掌握的芯片制造产能来看，要全部满足基本是不可能的事情。接近小米供应链的人士透露：“小米正在制定策略以获得更多的零部件，避免供应链出现瓶颈而导致手机生产中断。”

小米总裁王翔上月底承认，零部件短缺一直在影响小米的计划。不过对于全面供应短缺何时会缓解，目前还没有明确的答案。

目前手机厂商的订单仍然占满了各大晶圆代工厂生产计划，预估整个芯片代工制造产能紧缺情况会延续到明年一季度，包括手机移动芯片、显示驱动芯片，屏下指纹芯片、摄像头芯片、MCU芯片、蓝牙芯片、快充PD芯片等，基本涵盖了所有芯片，缺货涨价无一幸免。

万华认为：“缺货局面要想得到缓解，乐观估计要到明年第一季度，保守来看要到4月或者5月份，也就是到了电子消费生产的淡季。在当下晶圆厂没办法立刻上马生产线的情况下，这局面基本无解。”

华为受困，业界看好2021年的手机市场，头部手机厂商目的很明确，那便是抢市场份额，提升手机出货量。为此，它们都在积极订购更多零部件，以应对接下来不确定的市场、环境等因素。

在体量巨大的手机厂商疯狂备货下，原本已经紧缺的晶圆代工产能的问题再一次被放大，同时也令芯片缺货涨价等情况再度加深。

“行业里面争夺零部件供应和芯片代工产能的情况会越发激烈，不过手机厂商的疯狂备货是否真能如他们所愿，顺利抢占华为手机份额和提升出货量，这个关键还是需要依靠产品竞争力、渠道布局、品牌塑造。”万华向记者分析。

手机厂商的竞争大戏才刚开幕，而芯片晶圆代工产能的争夺，已经进入上半场了。
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