特斯拉大扩张背后的残酷现实

最近网络上有一个段子大意是“相比其他车主，特斯拉车主每天都在担心特斯拉是否会下调售价。”特斯拉的持续降价看来已经成为了消费者的心理预期，对于那些原本打算购买的消费者估计这段时间也会选择持币待购吧！特斯拉频繁降价虽然底气十足，但价格的接连调整也引发的众多消费者不满，给品牌形象蒙上了一层阴影。

今年10月1日，特斯拉中国官网突然宣布，中国制造Model 3标准续航升级版补贴后售价从27．155万元调降至24．99万元，中国制造Model 3长续航后轮驱动版售价从34．405万元调降至30．99万元（这款车型没有补贴）。从去年至今，中国产特斯拉Model 3的销量不断扩大，同时在这背后车型的价格也在2020年经历了三连降。 而且特斯拉的每次降价都没有任何征兆，就像一次突击行动让人措手不及。要知道一年前其国产车型刚刚推出时，售价35万元，一年降价10万元，无论是新能源汽车还是传统燃油车，出现如此巨大的降幅实乃罕见。这一年的降幅带来的车辆贬值影响，已经购车的消费者“被割了韭菜”的懊恼心情完全可以理解，贬值速度超过预期，这不仅是对刚提车的消费者的不尊重，也对老车主造成了伤害。

特斯拉大扩张背后的残酷现实

面对网络上媒体和消费者的口诛笔伐，特斯拉丝毫没有放慢自己的脚步。经历了之前几轮的官方降价后，特斯拉Model 3在国内的销量数据有了大幅度的提升。以5月1日的官降为例，降价之前，特斯拉Model 3的销量只有3635辆，而5月1日降价至今，特斯拉Model 3的月销量就一直维持在万辆以上。

就算公众叫嚣不断，甚至很多前期购车的车主们集体去店门口维权，特斯拉依旧我行我素。用马克斯的话来说“我对我们产品的要求并没有放松，特斯拉不是人们无法承受的产品。我们希望人们会随着时间推移，能够有越来越多的人买得起我们的产品。”这里要把实惠和价值两个概念区分开，如果因为我们的车太贵，消费者没有那么多钱，无论产品的价值定位如何也卖不出去，所以降低价格很重要，这样消费者才会真正的购买它。 为什么之前定位豪华车市场的品牌，突然之间就转变策略？这和特斯拉国产化的开启不无关系。得益于国产特斯拉在原材料、人工、折旧等环节具有较大的成本优势，产品的售价也能下探到一个更低的维度，来拓展更大的市场资源。

特斯拉火急火燎地推出Model 3并接二连三地开启降价通道，其主要重要原因是：特斯拉要抓住中国新能源车市场“起跑混战”的短暂机遇，利用消费者对特斯拉品牌的厚爱和对智能汽车的崇拜，迅速扩大在中国电动车市场的占有率，将那些未来有可能在全球市场和特斯拉竞争的潜在对手绊倒在起跑线上。不过，这种急功近利的做法的背后其实最终伤害到的还是广大的用户利益。 为了追求国产Model 3的交付速度，特斯拉牺牲的往往是对产品质量的严格把控，所以特斯拉在最近这段时间一直处于“负面报道”的风口之下。最新的事件就是在19日报道出的特斯拉失控撞人新闻，激起了公众的广泛关注。为了平息事件造成的影响，官方微博账号“特斯拉客户支持”回应称：经过对车辆的勘查和数据整理，该车辆在事故发生时未开启自动辅助驾驶功能。直至碰撞发生，未发现包括转向系统在内的任何系统故障。我们正在协助车主处理车辆维修和理赔事宜。言外之意就是，每次出事故的发生都和车型无关，最终原因都被归结为车主的操作不当造成的。

在用户数大量增加之后，特斯拉开始变得“店大欺客”，安全隐患不断、客户投诉集中、售价变来变去，让消费者正在失去对品牌的信任。特斯拉被眼前的光辉成就迷住了双眼，对公众的声音置若罔闻，但是要知道每一个消费者才是你的“衣食父母”，作为一个有责任的企业是否应该停止“蒙眼狂奔”，静下心听听消费者的声音呢！

中国品牌为特斯拉敲响警钟

中国品牌在近年崛起明显，而造车新势力的头部车企也是实力显著，在这样的背景下特斯拉也并非一家独大。对应产销过万的国产化Model 3，中国品牌也全面展开“狙击”之势。针对Model 3的细分市场出现了像比亚迪汉EV和小鹏P7这样的强大对手，尤其是汉EV对Model 3的杀伤力可谓巨大，特斯拉必须引起重视。

比亚迪汉EV在很多方面的表现都要优于Model 3，从两款车型的车身尺寸来看，Model 3的长宽高是4697mm 、1850mm和1443mm，轴距为2875mm；比亚迪汉EV在各项数据上完全“碾压”，其长宽高分别达到4980mm 、1910mm 和1495mm，轴距更是达到了2920mm。在两款车型售价相当的情况下，汉EV在续航里程、加速性能和安全表现等方面都要优于Model 3。尤其是续航表现，汉EV相比Model 3要多出整整100多公里，这让两款车型已经不在一个量级上了。 据悉，比亚迪汉从今年4月开始收集顾客订单，7月中正式上市。而在今年5月，也就是在特斯拉Model 3“五一”官降价后不久，比亚迪官方公布的汉车型订单数已达到1．5万。到7月正式上市前，比亚迪官方透露的订单数量已经积累到了3万，市场的销量反馈可以说最能说明问题。

大量订单的产生也让比亚迪汉遭遇到了严重的等待交付问题，在“幸福的烦恼”之下，比亚迪正在开足马力解决交付问题，从已知的数据来看，汉车型上市首月批量交付1200辆，第二个月批量交付4000辆，其中60％是汉EV车型，到了9月份，汉车型批量交付已经超过5600辆，其中汉EV占3600辆。汉EV旺盛的市场需求，对追求市占率的国产Model 3而言，无疑是个潜在的威胁。在白刃见红的市场竞争之下，特斯拉若不祭出连续降价的大旗，销量的持续一定会遭受严重打击。

倒逼之下特斯拉改变电池技术路线

众所周知，相比激进的三元锂电池，磷酸铁锂电池的热稳定性强于三元锂电池。比亚迪今年三月发布的刀片电池采用磷酸铁锂作为正极材料，汉EV是首款搭载刀片电池的车型。根据工信部资料，续航里程468公里的Model 3也换装了磷酸铁锂电池，不由猜测此举是否是对比亚迪汉EV产生了忌惮。

特斯拉Model 3在搭载了磷酸铁锂电池后，官降到24．99万元，续航升级到468km，但Model 3标准续航升级版的续航能力、空间、价格仍不及汉EV超长续航版豪华型，场面一度显得十分尴尬。

综合来看，特斯拉在连续降价的背后也是对中国品牌崛起所采用的市场策略。比亚迪汉EV对市场的强力拓展也让特斯拉感受到了压力，最终选择了简单粗暴的价格战，借着国产化的春风确实能带来一定的价格优势。但从长远发展的角度来看，走持续降价的道路并非明智之举。通过降低售价，Model 3和汉EV价格相当，但是在空间、续航、性能上还是存在不小的差距。相信随着中国品牌电动车产品竞争力的增强，这种“特斯拉式降价”也许还会再度上演。

责任编辑：xj