特斯拉在日本的销售业绩为什么令人失望

腾讯科技讯，3 月 3 日消息，据国外媒体报道，尽管埃隆?马斯克(Elon Musk)所领导的特斯拉已经在蓬勃发展的电动汽车行业占据主导地位，但公司在日本市场的业务拓展却举步维艰。

2010 年 6 月，就在特斯拉在美国上市后的第二天，运往亚洲的第一辆特斯拉电动跑车目的地并不是中国上海，而是日本横滨。四年后，在东京一座摩天大厦 52 层举行的盛大仪式上，马斯克向日本客户交付了首批特斯拉 Model S 电动轿车。

从两种情况看来，马斯克都把日本市场的目标定得很高，这也是他一贯的做法。他曾称日本是电动跑车的天然市场；后来又预测，随着时间推移，日本将成为特斯拉的第二大销售市场。他在 Model S 发布会上表示，特斯拉期待日本能够成为公司在世界上最重要的市场之一。

但事实证明，马斯克预测的成功难以实现。特斯拉不仅没有透露其在日本市场交付了多少辆电动汽车，而且是唯一一家要求日本汽车进口商协会不要公布其销售数据的公司。

一位了解这些信息的行内人士提供了一些粗略的数字：去年日本市场销售的进口电动汽车中，大约 90% 是特斯拉。但进口电动汽车的总销量只有 1378 台，相比于日本汽车市场的整体销量简直可以忽略不计。

需要提升日本市场表现？

为了提高销量，马斯克必须要吸引到更多的潜在买家，比如今年 2 月来到东京郊外川崎参观特斯拉展厅的 39 岁上班族金子佐藤(Takuma Kaneko)。

“我喜欢它的设计。在日本这是独一无二的，”金子佐藤说，他目前拥有一辆雷克萨斯 NX。虽然自己在考虑购买 Model 3，但金子佐藤仍然担心特斯拉是否有能力为车辆提供足够的服务。

特斯拉在日本这一全球第三大汽车市场面临的短板对投资者来说无足轻重。去年，在没有日本市场帮助的情况下，马斯克的表现还算不错，将全球交付量提高了 50%。但他可能需要付诸更多努力来实现自己的预测，即到 2020 年特斯拉将“轻松”交付逾 50 万辆电动汽车。

今年年初以来，特斯拉在全球各个主要市场的销量大幅下降。特斯拉的代表没有回复记者的置评请求。

去年，特斯拉在美国市场的营收下降了 15%，这是该公司自 2014 年以来首次在本土市场出现年度下滑。该公司计划通过扩大 Model Y 跨界车的产品线来提振在美国和全球其他地区的销售。Model Y 跨界车将于本月开始交付客户。此外，特斯拉还将开始在中国市场生产 Model Y 跨界车，这使该公司能够降低该车型价格，让更多的用户更容易买到想要的电动汽车。

特斯拉并不是唯一一个在日本经历黑暗时期的公司。数十年来，美国底特律的传统汽车制造商一直谴责日本所经营的是一个封闭市场，尽管这有点用词不当。日本对汽车行业免税，而美国对轿车征收 2.5% 的关税，对卡车征收 25% 的关税。

在特斯拉令人失望的销售业绩背后，更重要的因素是其品牌认知度低得惊人，此外还缺乏日本购车者习惯的“白手套”待遇（贵宾待遇）。

认知度太低

市场调查机构日经研究(Nikkei Research)在 2019 年 3 月对 1000 多名成年人进行的调查发现，只有一半的人知道特斯拉。相比之下，全电动汽车 Leaf 的日本制造商日产(Nissan)的市场占有率则为 98%。

“特斯拉在日本没有成熟的品牌形象。它的汽车更多地被视为玩具，而不是其他任何东西，”彭博资讯驻东京高级分析师吉田达夫(Tatsuo Yoshida)表示。

媒体的关注通常会对建立品牌形象有所帮助，但一些涉及特斯拉的当地新闻报道却不怎么讨人喜欢。去年，马斯克公开指责他的长期电池合作伙伴松下公司限制 Model 3 的生产。2 月 26 日，这家日本公司宣布将撤出他们在纽约州布法罗与特斯拉合作经营的亏损太阳能工厂。

去年秋天，位于东京郊外的市川市市长被迫归还了一辆 Model X 运动型多用途车，并取消了为该市租赁 Model S 轿车的计划。此前，他因丰田皇冠(Toyota Crown)混合动力车的交易而受到严厉批评。日本选民们反对把纳税人的钱用在外国制造的豪华汽车上。

图示：日本横滨一处港口停放的特斯拉电动汽车

特斯拉直接面向消费者的商业模式并不适用于日本这样一个汽车买家习惯高级礼遇的市场。经销商通常会为购车者提供额外的优惠，比如免费保养和免费洗车。有些人甚至会定期上门拜访忠诚的客户。

吉田达夫表示：“日本消费者买车不像买家电。”“在这里，经销商与客户的个人关系非常重要。”

展望未来

去年 9 月，特斯拉开始在日本市场销售价格较低的 Model 3 电动汽车。这款车型的加入可能有助于刺激特斯拉在日本市场的销售，就像它在其他市场所做的那样。

特斯拉还在日本各大城市开辟门店，并打造自己的充电网络。该公司现在在日本有四个展厅展示电动汽车：在东京-横滨地区有两个展厅，在大阪和名古屋各有一个展厅。

对特斯拉来说，一个更现实的问题是，考虑到停车位不足，大多数日本车主只有一台车。结果一些人认为购买外国电动汽车的风险太大。

“在日本，大多数人只有一辆车，所以如果汽车出现问题，车库里也没有备用车，”48 岁的日产 Leaf 车主樱井庆一郎(Keiichiro Sakurai)说。他在东京卫星城筑波担任太阳能电池板研究员。

特斯拉在日本缺乏全国性的服务网络，这让他打消了购买其电动汽车的念头。“我是不会买的，”樱井庆一郎说。