关于半导体厂商对于小批量订单的处理方法

多年来，半导体企业理所当然地对少数几家大型电子厂商客户付出较多努力，寻求能取得高销售量终端产品的设计案，以此卖出大量芯片；虽然透过贴近服务客户策略赢得的大笔生意仍是半导体企业重要的获利来源，也有越来越多芯片企业开始把更多资源投入在销售产品给采购量不那么大的小型客户。

拥有大客户当然很好，根据市场研究机构Gartner的最新报告，全球前百大半导体买主对整体芯片产业营收的贡献度达70%，光是前十大半导体买主就占据整体芯片采购支出的40%。人人都希望能赢得Apple或Samsung的产品设计案，因为那意味着一笔价值数百万美元的生意；但Gartner估计全球芯片买主超过16万5,000家，所以前百大买主虽贡献整体芯片营收的七成，另外三成、也就是一年价值约3.4亿美元的市场也不容忽视。

Gartner的统计数据显示，小型企业与新创公司的2014年芯片采购支出金额总计为783亿美元；不令人意外地，中国是这类小型客户成长最快的区域，去年来自中国的小型客户与新创公司总共采购了149亿美元的芯片。

因此Gartner分析师Masatsune Yamaji认为，芯片企业除了必须继续寻求来自大型电子厂商的大笔订单，也别错过来自较小电子厂商或是新创公司的生意，这有助于稳定营收。

Yamaji指出，许多大型电子厂商──包括Sony、Acer、Sharp与Nokia──在过去数年来纷纷减少半导体采购；不过还是有其他半导体大买主，包括HP、Dell与Cisco，维持稳定的采购金额；他在接受EE Times美国版编辑访问时表示：“那些能在小型客户市场成功经营的芯片企业，能维持其业务基础与获利稳定。”

“在小型客户市场，芯片企业不必担心丢掉某个特定客户的订单；”Yamaji 补充指出：“如果他们只仰赖大客户，甚至是Samsung或Apple，还是得担心未来──没有一家公司能永远增加半导体采购量。”例如Samsung虽然是2014年的全球第一大芯片买家，其该年度的芯片采购量只比2013年增加5%左右。

“我强烈建议芯片供货商思考如何在小型客户市场扩展更大版图，”Yamaji表示：“小型客户市场的规模足够让芯片企业们的生意维持稳定。”

当然，销售芯片给小公司的策略会与对待大客户的方式不同；半导体企业负责目标大客户的通常是高端主管团队，他们较擅长与那些现有客户维持关系，而很少有芯片企业能负担得起针对小型客户与新创公司所需的人力密集、高度客制化服务。Yamaji指出，这时候需要的是分销商与在线销售管道的支持。

到2017年，50%物联网产品来自成立不到三年的新公司

“传统上，半导体企业的营销是非常线性的；”Atmel企业营销副总裁Sander Arts 表示：“当我有一款产品，我会去找我认识的人推销，我会解释给他听为何该买我们的新产品。但是现在，我们得尝试与我们不认识，他们也不认识我们的新对象交谈。”

他指出，有越来越多非传统电子企业浮上台面，例如可穿戴式设备供货商，他们甚至不知道该怎么开始寻找产品所需的半导体组件：“比起把业务人员送上飞机去见大客户，这是完全不同的局面。”

Atmel是少数几家率先拓展潜力小型客户的欧美半导体厂商之一，Gartner的Yamaji表示，那少数几家芯片厂商还包括TI、ADI、Linear与ST等等；他们在过去三到五年间已经体认到小型客户市场的重要性，并开始利用数字营销、在线资源等策略，来服务小型客户。

Arts表示，Atmel从三年前他加入时，就开始锁定小型企业与新创公司；他指出，Gartner先前曾预测，到2017年将有五成物联网(IoT)产品，将是来自成立不到三年的新公司：“拥有利用数字营销前进、锁定长尾市场的能力，会是很大的商机。”

除了在线营销以及其他数字活动，Atmel也透过举办巡回讲座的方式，以面对面的教育训练课程接触小型客户与新创公司；Arts表示：“我们模拟、数字方式双管齐下。”

综观整个半导体产业，有越来越多供货商开始寻求来自小型客户的价值，不过Yamaji表示，日本与亚洲半导体企业在这方面的脚步，可能会稍微落后其欧美竞争对手：“它们还没准备好耕耘小型客户市场。”

Art则表示他看到全球性的进展：“我发现有越来越多人想要在这个特殊领域大步前进，这是让人赞赏的，因为这正是产业界需要的力量。”